在一個存量市場里淘金并不容易，但所有人都看到變化正在發(fā)生。

中產(chǎn)對品牌消費依舊強需求，政策補貼疊加平臺和品牌的優(yōu)惠，社交媒體上的搶券湊單、直播間里的種草拔草依舊火熱。

平臺也在主動破局，無論是互聯(lián)互通的推進(jìn)，還是電商巨頭對平臺規(guī)則的破與立，跳出無盡的低價內(nèi)卷，回歸到服務(wù)好商家和消費者，已成為共識。

而對商家而言，信心在，增長也在。在史上最長的一屆雙11里，無論是提前搶跑，還是主動攜手平臺更新貨品和人群等運營策略，雙11依舊是商家抓住勢能尋找增量機會的重要陣地。

不過，一系列好消息之外，對商家而言，更關(guān)鍵的一些問題也逐漸浮出水面：雙11究竟涌現(xiàn)出哪些的新消費趨勢和增長機會？平臺規(guī)則變化下，生意增長有沒有通用法則，紅利又在哪里？大促壓力戰(zhàn)后，商家經(jīng)營又該向何處去？

這些看得見的問題，都在這場100萬商家觀看的大直播里得到了詳細(xì)解答。

在由淘寶教育和千牛聯(lián)合主辦的「天貓雙11商家大直播」現(xiàn)場，各行業(yè)專家、達(dá)人、小二、講師與標(biāo)桿商家，同臺面對面交流，將雙11的新機會與新趨勢總結(jié)為11大關(guān)鍵詞，在傾囊相授經(jīng)營干貨、前沿消費熱點和平臺利好的同時，也為大促后的商家經(jīng)營提供了一份「經(jīng)營路線圖」（移步「淘寶教育商家成長」微信公眾號，領(lǐng)取8份經(jīng)營大圖）。

梳理11大關(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)，恰好可以被拆解為新趨勢、新環(huán)境和新服務(wù)，所對應(yīng)的也是三個真問題：

瞬息萬變的消費環(huán)境里，以確定性對抗不確定性成了平臺和商家尋求增長的關(guān)鍵路徑。

當(dāng)宏觀消費走向分化，用戶需求走向個性化與多元化，跟隨市場趨勢，在高潛力賽道里掘金，已成為經(jīng)營共識。

今年雙11，淘寶天貓多個行業(yè)迎來生意爆發(fā)，這些新趨勢里無疑藏著生意機會。

• 掘金情緒消費，這些行業(yè)迎來增長風(fēng)口

從為悅己者容到為悅心者容，消費者對情緒價值關(guān)注讓情緒消費成為了新風(fēng)口，也順勢帶火了寵物、香氛、圖書等文教等細(xì)分賽道在今年淘系雙11的集體爆發(fā)。

據(jù)咨詢機構(gòu)久謙數(shù)據(jù)，淘寶雙11在寵物品類的一階段大促銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售額貢獻(xiàn)比例高達(dá)66%，圖書賽道里高客單價繪本、立體書等商品，主打智能樂器賣點的無弦吉他等都在淘系有不俗的表現(xiàn)。

聰明的品牌早就開始攜手淘天在情緒價值上做文章。精準(zhǔn)呵護(hù)、賽道創(chuàng)新——這是淘天寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人賞音對行業(yè)供給側(cè)發(fā)展趨勢的八字總結(jié)。

圍繞賽道創(chuàng)新，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌正通過打造情緒爆品、營銷IP的品牌化建設(shè)以及全域運營等多元化手段，搭上情緒快車，撬動肉眼可見的增長。

情緒爆品的誕生離不開消費者洞察。今年雙11前四小時突破千萬銷售額的無弦吉他就是一個典型的情緒爆品。以智能化技術(shù)爆改傳統(tǒng)吉他，無弦吉他能讓零基礎(chǔ)的樂理小白直接上手彈奏；連續(xù)三年在淘寶保持100%增長的電吹管，則是迎合了銀發(fā)人群的實際需求......

大膽布局內(nèi)容，借助淘系營銷內(nèi)容IP，豐富品牌化建設(shè)，則成為促成情緒消費轉(zhuǎn)化的放大器。作為今年淘寶寵物的年度黑馬商家，新銳貓砂品牌許翠花就通過重點投資布局淘系達(dá)播和自播，雙11開場90分鐘已取得銷售額超去年雙十一全周期的好成績。

更多的商家也在加碼站內(nèi)站外、線上線下的全域運營。圖書行業(yè)頭部商家博庫就在今年雙11開始前，請來淘寶教育的講師對運營團(tuán)隊進(jìn)行了專場輔導(dǎo)，通過優(yōu)化投放，配合選品、價格和用戶策略，今年雙11實現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的增長表現(xiàn)，且呈現(xiàn)長爆發(fā)狀態(tài)。

每一次大促對商家來說都是一個經(jīng)營的新起點。淘天集團(tuán)文教香氛行業(yè)負(fù)責(zé)人捷達(dá)認(rèn)為，雙11以后，商家需要關(guān)注三點：一是雙11后各行業(yè)的大小促活動，二是淘天好貨好價好服務(wù)落地下的特色化服務(wù)政策，三是平臺推出的新廣告產(chǎn)品。

可以預(yù)見的是，在情緒消費這門生意上，雙11之后，淘天商家的增長還會繼續(xù)。

• 拿捏運動圈層，運動戶外迎來黃金年代

國潮迭起、體育賽事爆發(fā)、全民健身潮......要論近期最熱的賽道，運動戶外一定排在前列。

而在淘寶天貓，從冠軍同款到今年雙11，頭部品牌的超預(yù)期增長和新銳品牌的增長破圈，都印證了運動戶外這門生意的增長空間依舊巨大。

行業(yè)紅利下，興趣聚集、搭子文化與品牌對社群的關(guān)注，讓運動圈層的運營成為一門顯學(xué)，可以這么說，接住和滿足圈層的需求，運營好人群，就是做好生意的關(guān)鍵。

不過，具體到運動圈層人群的需求，往往是復(fù)雜動態(tài)的。淘寶天貓運動戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛和Keep消費品營銷負(fù)責(zé)人大衛(wèi)從各自角度給出了自己的洞察?？偟膩碚f，平臺和商家的共識可以總結(jié)為三點：一是，運動圈層正在擴容，隨著用戶對健康的關(guān)注，全民運動的需求和頻率都在提升。二是運動圈層邁向?qū)I(yè)化，很多新手小白正從入門走向?qū)I(yè)；三是運動圈層也正在分化，不同運動形式，差異化的場景，讓人群需求走向個性化。

上述人群趨勢下，也涌現(xiàn)出新的品類藍(lán)海。今年雙11，keep就強化智能化的定位，配合國補和淘系平臺資源，新上市的跑步款智能手表，動感單車、跑步機等大客單產(chǎn)品表現(xiàn)都不錯。復(fù)盤增長的關(guān)鍵原因，大衛(wèi)提到平臺的大力支持，淘天整合資源對補貼政策的快速落地，幫助keep更精準(zhǔn)地實現(xiàn)人貨匹配，接住了這波消費風(fēng)口。

接住風(fēng)口的，不止是keep，今年雙11，在李佳琦直播間，阿迪達(dá)斯的一款長款羽絨服賣爆了。

得益于和李佳琦等超頭的合作，阿迪達(dá)斯積累下充足的用戶資產(chǎn)，品牌后續(xù)能針對該部分人群進(jìn)行運營，深化品牌心智。據(jù)了解，今年雙11，淘系運動戶外頭部品牌驅(qū)動力依舊很強，NIKE、FILA、阿迪達(dá)斯等品牌表現(xiàn)均超預(yù)期，且都跑出了差異化的路徑。

除了頭部商家，新銳品牌和新商表現(xiàn)也同樣喜人，專業(yè)騎行服品類里的Rapha、滑雪新品牌AWKA均成為品類黑馬，運動戶外熱下，大批新商正涌入天貓。據(jù)天貓公布2024年第一季商家開店數(shù)據(jù)，運動戶外新商數(shù)量同比增長100%。

• 重估新品價值，新品速爆背后的系統(tǒng)化方法論

雙11，正成為品牌的上新陣地。

上新，是服飾品牌撬動增長的常規(guī)操作，但在淘寶天貓上，隨著越來越多的品牌和商家在新品上下功夫，上新也不再是一門玄學(xué)生意，而有了一套快、準(zhǔn)、穩(wěn)的系統(tǒng)化方法論。

所謂的快，就是與趨勢機會綁定。Lancyfrom25是朗姿集團(tuán)旗下定位25-40歲成熟精英女性群體的女裝品牌，在上新節(jié)奏上過往品牌會分為應(yīng)季產(chǎn)品上新和優(yōu)勢產(chǎn)品上新兩條主線，冬季優(yōu)勢產(chǎn)品上新恰好是朗姿的優(yōu)勢所在。

為了備戰(zhàn)今年雙11，從9月開始，團(tuán)隊及時捕捉時裝周的新趨勢和新顏色，通過天貓的數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)安可拉紅這一消費者關(guān)注的秋冬流行色，隨即抓住趨勢，在今年雙11，安可拉紅和格雷系列等都實現(xiàn)了新品即爆品。

所謂的準(zhǔn)則是做精細(xì)化運營。首先，雙11前朗姿就和天貓「超級品牌日」進(jìn)行了合作，通過營銷IP的測試，提前布局雙11預(yù)售階段的頭部貨品，除此以外，產(chǎn)品數(shù)據(jù)化的運營也為品牌的爆品提供確定性。

其次，關(guān)注人群資產(chǎn)的沉淀。今年8月，Lancyfrom25對客戶群進(jìn)行了分層，明確圍繞高凈值客戶進(jìn)行深入互動，而淘寶88VIP體系恰好為品牌聚焦高品質(zhì)的客戶提供了清晰的路徑。

所謂的穩(wěn)則是更科學(xué)、更穩(wěn)定的節(jié)奏。

天貓服飾總經(jīng)理米瀾就提到了服飾行業(yè)新品爆發(fā)的生意秘籍。天貓重預(yù)售、重直播下，拉動第一波爆款爆發(fā)，第二波利用新品持續(xù)上新拉動高購人群復(fù)購，而中間波段，則會根據(jù)不同的溫度提供不同的供給，為中低購人群提供更豐富的商品，在場域上，則會聯(lián)動淘系多場域資源全力打造爆款。

數(shù)據(jù)也印證了這套方法論的正確。截止11月11日零點，天貓雙11服飾品牌成交持續(xù)爆發(fā)，7062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億，強勁增長。

今年雙11期間多輪冷空氣來襲，天貓服飾多次增發(fā)降溫大額補貼，羽絨服品牌迎來集體爆發(fā)，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。一線大牌強勁增長，優(yōu)衣庫、UGG、ubras、Victoria's Secret等品牌成交破億，優(yōu)衣庫成交破10億。此外，勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等國際潮牌品牌成交同比均翻倍。

首次參加天貓雙11的新品牌也迎來成交高峰，潮牌女裝Dunst、箱包品牌CierraKorey、潮牌男裝COVERNAT首次參加成交均破千萬。

除了服飾品類，今年雙11期也是淘系3C數(shù)碼新品爆發(fā)最明顯的一年。

技術(shù)進(jìn)步與消費者需求的個性多元化，為3C數(shù)碼行業(yè)的新品迭代送來東風(fēng)，作為標(biāo)品行業(yè)，每年雙11商家在新品投入和研發(fā)力度也非常大。

面對激烈的雙11新品戰(zhàn)，天貓3C數(shù)碼思考的是要讓商家在平臺上有長期穩(wěn)定的生意和健康可持續(xù)發(fā)展。天貓3C數(shù)碼運營商行業(yè)總經(jīng)理宮誠將今年平臺打法上總結(jié)為三點：一是以88VIP為主的高凈值用戶滲透，二是結(jié)合品牌訴求做精細(xì)化運營，三是形成平臺+自營的經(jīng)營模式。

新品的打爆決定一個品牌在長周期內(nèi)生意的持續(xù)性和穩(wěn)定性，更多用戶來淘系，更多新品就能被提前看到、提前買到。宮誠說。對3C數(shù)碼商家而言，雙11之后，在以舊換新、虛實結(jié)合和人群滲透等方面，淘系還有涌現(xiàn)更多的商機。

• 進(jìn)擊的中國質(zhì)造，國貨煥新，企業(yè)購崛起

從曾經(jīng)背靠世界工廠的中國制造到如今國貨浪潮下的中國質(zhì)造，一字之差背后，是無數(shù)中國品牌對產(chǎn)品與技術(shù)上的不懈追求。

家電品牌海爾無疑對此有切身體會。自2010年入駐天貓，海爾目前在淘系年成交金額達(dá)400億，連續(xù)三年增幅超10%。今年雙11，在貨品端，海爾提前布局貨盤，充分備貨，聯(lián)合天貓小黑盒推出麥浪冰箱、云系列洗衣機等新品，在營銷端則以前置人群蓄水，站內(nèi)站外聯(lián)動淘系投放資源，聯(lián)合天貓超級發(fā)布、超級新品等營銷IP，觸達(dá)了更多用戶。

與以往雙11不同，對海爾等質(zhì)造品牌而言，今年雙11最大的增量機會就是國補。

海爾8月就開始和淘天家享生活團(tuán)隊一起來研究國補流程，雙方團(tuán)隊通過緊密的對接合作，讓更多線上用戶享受到了國補優(yōu)惠，目前，海爾在天貓整體成交增幅33%，冰箱、冷柜、洗衣機的市場份額均為天貓類目第一。

事實上，針對國補，淘天做的還有很多。一方面在國補預(yù)算資源投入，為歷年最大、同比去年翻倍，同時家享針對國補商家做了很多定制化服務(wù)，如提前開賣，開放站內(nèi)國補資源位入口等。除此以外，還通過打造喵速達(dá)、優(yōu)品、喵住等自營門店矩陣，讓更多品牌入駐到淘天的自營門店里。

一起來把整個貨品分好，去把全域的流量打開，營銷玩法打開，這樣能夠獲得更多的資源，也能夠賣得更多。淘天家享生活事業(yè)部總經(jīng)理恩重說。

除了國貨煥新，在淘天，另一個關(guān)于中國質(zhì)造的新趨勢也在崛起——越來越多的中小企業(yè)也可以在淘寶買到農(nóng)業(yè)農(nóng)具、工業(yè)品、五金工具等定制品。

今年的淘寶天貓雙11，不只是消費者的雙11，更是中小企業(yè)的雙11。

這背后，淘天上線不久的一站式企業(yè)采購平臺企業(yè)購起到了關(guān)鍵作用。

主營業(yè)務(wù)為切割片、模具的大白鯊旗艦店，憑借著產(chǎn)品和技術(shù)擁有穩(wěn)定的生意基本盤，今年9月入駐企業(yè)購后，他們沒料到，生意一路走高。整體成交額有30%以上的增長，從后臺數(shù)據(jù)看，已經(jīng)和有認(rèn)證過的1200家企業(yè)已建立了直接的交易和聯(lián)系。該品牌負(fù)責(zé)人陳煒對此印象深刻。

通過平臺牽線，對這些To B商家而言，企業(yè)購最直接的助力就是降低了獲客成本：企業(yè)購做了很好的一個媒介，讓我們找到我們想要的客戶，他找到想要的賣家。陳煒說。

與C端用戶需求不同，企業(yè)采購流程往往更復(fù)雜，品類繁多、流轉(zhuǎn)效率低，且成本更高，針對這些實際痛點，企業(yè)購如何解決？便宜、高效、省心。這是淘寶企業(yè)購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人天德給出的答案。

以對公支付場景為例，企業(yè)購就接入了電子合同、電子簽章等功能，打通完整的線上支付鏈路，為企業(yè)切實提升了采購效率。

從海爾到大白鯊，淘天和中國質(zhì)造的進(jìn)擊故事，也還會繼續(xù)。

• 借勢平替經(jīng)濟(jì)，淘工廠和商家以質(zhì)價比破局

年輕人不買貴的、只買對的、萬物屆可平替，這些消費趨勢的涌現(xiàn)下，讓更多來自中國產(chǎn)業(yè)帶的白牌工廠們被看見。

在過去，平替似乎總是粗暴地被貼上低價的標(biāo)簽，但平替就是低價嗎？

今年第五次參加淘天雙11的杭州富陽博卡體育用品有限公司（以下簡稱博卡），其電商運營總監(jiān)商明亮并不這樣認(rèn)為：平替不等于廉價，我們可以提供與大品牌相似，但價格更親民的產(chǎn)品，既能吸引更多用戶，又能在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。

博卡是一個年銷售額2500萬左右的運動戶外用品企業(yè)，也是一個名副其實的廠牌。今年，博卡的一款球拍成了爆品——借助淘工廠的M2C半托管模式，在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)及超鏈渠道等助力下，這款客單價在20元左右的平替球拍一上架不到一周銷量就起飛了。

同樣感受到增長還有星火英語，這家在英文教培深耕25年的企業(yè)，在今年6月底入駐淘工廠，9月已貢獻(xiàn)300多萬GMV，即便在10月圖書行業(yè)淡季，銷售額表現(xiàn)依舊不錯。今年雙11，星火英語的訂單量還在向上跑，從來沒接觸過起量這么快的渠道。星火英語電商總監(jiān)丁言建感嘆，他表示，明年已準(zhǔn)備加大淘工廠的布局。

在淘工廠商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張鵬看來，上述增長皆有跡可循。平替對商家和消費者是一種雙贏，對消費者來說，用更少的錢可以買到更有性價比的產(chǎn)品，對商家來說，其實是利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢，打造一個具備質(zhì)價比和利潤空間的商品，從白牌到有品質(zhì)的平替廠牌，再走向品牌。

在2024年年初啟動了一系列商家入駐門檻優(yōu)化，傭金扶持政策以及六大模塊的托管持續(xù)豐富優(yōu)化以來，淘工廠一邊豐富品類供給，另一邊也在幫助挖掘和打造更多的優(yōu)質(zhì)白牌和廠牌，如今年下半年推出的星廠牌計劃，就給這些中國萬千產(chǎn)業(yè)帶里的源頭工廠創(chuàng)造更多的生意機會，捕獲平替經(jīng)濟(jì)的紅利。

在眾多商家眼里，今年淘天最大的變化在于——告別絕對低價的內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向營商環(huán)境的優(yōu)化。

拉長時間線來看，過去一年多以來，商家被卷入了各種無序競爭中——絕對低價、僅退款等等，讓電商行業(yè)被迫走向劣幣驅(qū)良幣。

淘天很快打響了優(yōu)化營銷環(huán)境的第一槍——從3月發(fā)布AI電商動作和付免聯(lián)動機制，對淘系流量生態(tài)進(jìn)行改革；7月率先宣布松綁僅退款，9月全托管產(chǎn)品百億聚星的全量開放再到今年雙11淘寶出海取得的亮眼成績......

種種變化背后，淘天在營商環(huán)境的破和立中，逐漸找到了一條核心主線：左手商為家減負(fù)，右手尋找增量機會。

• 付免聯(lián)動，全站推廣為生意找到確定性

今年是淘系付免聯(lián)動落地的首個雙11。付費流量和自然流量的互通互聯(lián)，是淘系主動向內(nèi)掀起的一次流量革命，而全站推廣作為商家生意增長的新杠桿，受到外界的持續(xù)關(guān)注。

截至目前，已有超160萬商品、超30萬的商家借助全站推廣，成功搭建了打爆貨品的突圍路徑。

法國時尚兒童玩具品牌moulinroty在去年雙11后，針對中國電商渠道運營進(jìn)行了調(diào)整，moulinroty旗艦店確定了以核心單品拉動全店動銷的主要思路，因此對該品牌而言，貨品的打爆非常關(guān)鍵。

我們給今年制定的保守目標(biāo)是增長30%，激進(jìn)目標(biāo)是增長60%，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了100%的增長。moulinroty電商負(fù)責(zé)人蛋蛋對今年的成績十分滿意。

這之中，全站推廣是moulinroty超預(yù)期增長背后的關(guān)鍵利器。一方面，借助AI智能算法，全站推的操作十分簡單，實際降低了商家的運營成本。另一方面，全站推拿量爆發(fā)力強，打造爆品具備確定性。

在用全站推去做流量的時候特別容易放量，而且好的品流量特別容易做。蛋蛋表示，現(xiàn)在他們已經(jīng)找到了一條好的貨品打爆路徑：先結(jié)合關(guān)鍵詞場景進(jìn)行測款、推廣和測圖，將產(chǎn)品調(diào)整到最佳推廣狀態(tài)后，再利用全站推放大。

今年雙11期間，阿里媽媽全站推廣也拿出諸多真銀白銀的資源和補貼，如雙11爆品招募計劃，商家只要在全站推廣選品環(huán)節(jié)，選擇紅包補貼類型商品即可享受高至20萬紅包返利、高至40%自然流量助推、7天ROI確定性賠付和智能補貼券加碼轉(zhuǎn)化四大福利，助推更多商家打爆尖貨。

這些政策都非常好，我們參加了特別多，特別是現(xiàn)在雙11本來就要花錢的時候，還有這么大的返點力度，這對（我們）來說，是一個非常好的激勵。蛋蛋說。

• 淘寶出海，7萬商家成交翻倍在海外

今年8月，當(dāng)淘寶小二聯(lián)系到張明訓(xùn)做出海時，這位淘寶新中式女裝品牌一塵良品創(chuàng)始人的第一反應(yīng)是有點頭疼。他清晰地記得，在海外賣了一條絲巾，成交價139元，但由于發(fā)錯花色，光退貨運費就要200塊錢左右。我們以前海外訂單占比不到1%，主要是退貨對我們來說很頭疼。

幾個月過去，現(xiàn)在他已經(jīng)吃到了跟著淘寶出海的紅利。從8月份到現(xiàn)在，參與淘寶出海計劃后，一塵良品的海外訂單翻了兩倍以上，現(xiàn)在海外收入平均每個月200多萬左右。

數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11首輪開賣期間，參與淘寶天貓出海增長計劃的商家中，有近7萬商家成交翻倍增長，其中服飾整體增長207%，來自3C數(shù)碼、潮玩、家具等多個行業(yè)商家也都實現(xiàn)了海外爆單。

這些出海成績背后，其實淘寶一直在為雙11商家的出海爆單鋪路。無論是從服飾向3C數(shù)碼、母嬰潮玩等多個行業(yè)拓展，提升供給端品類豐富度，擴大包郵區(qū)，優(yōu)化履約時效，還是加大市場推廣費用，都顯示出淘寶出海的決心。

跨境電商流程復(fù)雜，出海風(fēng)險和成本高，而能真正讓一塵良品這樣的商家實現(xiàn)不費力的出海，原因是什么？

淘寶天貓出海增長計劃的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白櫻提到了關(guān)鍵：這個項目可以說是為了淘天的商家量身定制，零退貨、零退款、一鍵賣全球。

一方面，淘天會主動兜底出海的風(fēng)險，降低出海門檻，針對物流、退換貨等問題，以類半托管的方式，平臺會整合物流、服務(wù)等資源，包攬更多更重的活兒，這實際降低了商家出海的成本和風(fēng)險。我真的沒有完全刻意地管理過海外訂單，它純粹是自然增長的。張明訓(xùn)說。

另一方面，則是高增長的潛力。淘天出海對準(zhǔn)海外1億華人，此部分用戶更關(guān)注品質(zhì)，同時區(qū)別于其他跨境電商平臺的全托管模式，淘寶允許商家保留品牌的所有權(quán)和定價權(quán)，這其實是商家提供了更好的利潤空間和發(fā)展的想象力。

張明訓(xùn)表示，明年會針對海外的顧客開發(fā)定制新款，而為了幫助更多想要出海和更好出海的淘寶商家，白櫻也提到，未來淘寶會搭建商機平臺，提供更多運營工具，同時也在籌備更多的海外營銷增長計劃。

• 托管紅利，百億聚星成新手商家省心利器

存量電商時代，商家普遍面臨就是兩大問題：流量增長和實際轉(zhuǎn)化，在更復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境里，商家對效率的追求下，電商托管也成了2024年的熱詞。

順應(yīng)商家的實際訴求，今年9月，在淘寶百億補貼和聚劃算舉辦的招商大會上，全托管營銷產(chǎn)品「百億聚星」一經(jīng)發(fā)布也引發(fā)了外界的關(guān)注，市場更為好奇是：今年雙11，百億聚星為商家在貨品運營和生意增長上提供哪些助力？

聚劃算和百億補貼都是淘系承載價格力心智的渠道IP，對應(yīng)的百億聚星也是全行業(yè)百億補貼賽道中唯一一個保證確定性GMV結(jié)果的商品全托管產(chǎn)品。

午歌表示：百億聚星不會一味地通過單品降價，而是通過精準(zhǔn)的市場定位、用戶分析，為商家提供更為科學(xué)更高效率的商品營銷策略。換言之，價格力只是面子，一套更科學(xué)、更精細(xì)化的單品打爆解決方案，才是里子。

今年雙11期間，百億聚星打通了淘內(nèi)外資源、利用88VIP會員體系為吸引高質(zhì)量用戶，還為不少商家制定了明確的雙11增長目標(biāo)。同時，全托管形式對不同層級商家、不同品類商品都具備普適性，商家只需關(guān)注在商品履約上，其余部分都交給專屬小二一對一負(fù)責(zé)。

經(jīng)歷雙11的試煉，百億聚星將落地商家日銷，在貨品運營、流量運營和用戶運營上迎來2.0版的升級，這也意味著商家在托管商品的打爆上迎來一個進(jìn)階版的百億聚星。

• AI電商，從技術(shù)浪漫到務(wù)實落地

今年雙11，一個名為生意管家的AI工具在淘寶商家里出圈了。

一位來自廣東燈具產(chǎn)業(yè)帶商家利用這款A(yù)I工具省下了幾千塊錢的拍攝成本；從高中退休教師跨界成淘寶店主，對電商運營不太了解的黃老師也借助生意管家，成了運營能手......

這樣借力AI實現(xiàn)生意破局的故事，在如今的淘天不再是新鮮事。最新數(shù)據(jù)顯示，生意管家在雙11期間已累計服務(wù)400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營銷素材，幫助超80萬商家進(jìn)行了超200萬次的數(shù)據(jù)流量分析，這一AI電商工具已成了淘寶商家備戰(zhàn)雙11、撬動增長的AI殺手锏。

商家對生意管家的好評也折射出新趨勢，淘天在AI電商的實踐，比起技術(shù)浪漫，正走向更深入的務(wù)實場景。

電商被視為AI落地的最佳場景，但想要真正的融入商家經(jīng)營環(huán)節(jié)，需要洞悉商家的核心訴求。

淘天集團(tuán)商家工具和開放平臺負(fù)責(zé)人曉穆和團(tuán)隊經(jīng)過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這里面有兩個關(guān)鍵點：一是要用先進(jìn)AI的工具平替商家原來的操作鏈路，不需要改變商家自己的經(jīng)營方式或團(tuán)隊內(nèi)部的操作分工。二是必須要讓商家看到AI工具商業(yè)化的價值。

在更務(wù)實的產(chǎn)品設(shè)計思路上，生意管家具備了更貼合商家訴求的素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營代理等多項 AI 工具及能力。以素材生成能力為例，內(nèi)部調(diào)研顯示，有75%的商家會認(rèn)為今天在使用了生意管家的AI生圖功能，能幫助節(jié)省一個美工以上的人力。

生意管家只是淘天AI電商實踐的縮影，回想去年馬云的預(yù)言：AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)。在AI電商這條路上，務(wù)實的淘天走得更遠(yuǎn)了。

中國電商發(fā)展至今，多快好省的用戶體驗是第一性原理。

淘天自強調(diào)用戶為先戰(zhàn)略以來，近一年來，淘寶天貓種種動作背后，其實都可以歸納為一種回歸人、回歸體驗的服務(wù)創(chuàng)新。

• 回歸人，聚焦88VIP的深層鏈接

88VIP是這一年來，提及淘天經(jīng)營時，無法繞過的關(guān)鍵詞。

在今天日益嚴(yán)峻的流量環(huán)境中，重視人群運營已是商家的必答題，不僅是前端的拉新獲客，還有在存量用戶池里提高復(fù)購，會員是更高效的手段。

今年雙11，那些重視88VIP的商家們也成功跳出了低ROI內(nèi)耗的怪圈。

過去一年，88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，不斷擴大的會員規(guī)模背后，品牌更想知道的是，88VIP究竟具備哪些紅利？

淘天集團(tuán)88VIP會員權(quán)益運營負(fù)責(zé)人竣一給出了三組數(shù)據(jù)——

一是88VIP在品類的購買寬度上是非會員的5倍左右，這意味著商家可以借助88VIP做跨品類的拓展和嘗試。

二是88VIP新品購買占比，比非會員高出30%，這給商家提供了新品上新機會。

三是，88VIP的年消費金額是非會員的9倍，這無疑為品牌開發(fā)高客單價、高端化產(chǎn)品提供了契機。

高購買、高分享、高復(fù)購等特征，這些都是88VIP的紅利。

有著百年歷史的德國奢品品牌HugoBoss在今年雙11就和88VIP實現(xiàn)了雙向奔赴，今年HugoBoss全面合作88VIP，并在雙11上新首次嘗試95折，HugoBoss人群洞察負(fù)責(zé)人Yvonne表示，88VIP給品牌帶來了人群運營上的量質(zhì)齊升。

一方面，對奢品商家而言，雙11大促節(jié)點88VIP就是生意的基本盤，Yvonne提到像88VIP這樣的高凈值人群占比超9成。另一方面，幫助品牌在線上拓寬了更年輕具備購買力的新中產(chǎn)人群。HugoBoss生意重心在線下，其核心人群主要為男性消費者，但布局天貓線上渠道后，借助88VIP，品牌觸及到一批25歲到30歲的更年輕的新中產(chǎn)群體，這部分人群的購買占比也越來越高，這對成熟品牌的年輕化而言，無疑是新的助力。

站在未來，88VIP還有更多的想象力，竣一在直播中透露，圍繞88VIP，將會加大營銷力度，如拓展更多營銷節(jié)點的合作，同時配合品牌訴求實現(xiàn)線上線下聯(lián)動或進(jìn)行會員定制產(chǎn)品的孵化，維度和形式都會更加豐富和多元。

• 回歸體驗，把好服務(wù)和好生意連在一起

今年雙11，在回歸體驗的風(fēng)向里，淘天又先人一步。

今年6月，淘天推出新的新評分體系——店鋪體驗分、商品體驗指數(shù)，以此替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系）。

最新數(shù)據(jù)顯示，評分達(dá)到4.8分及以上的高體驗分商家占比已從原來30%到了36%，6%的提升背后，是幾十萬商家對淘天機制革新的認(rèn)可。

商家也迫切期待與平臺共建好體驗。寶潔大中華區(qū)顧客體驗與傳播總經(jīng)理張袁說：（新評分體系）實實在在地把好的服務(wù)和好的生意，連在一起了。目前，寶潔在天貓15家品牌授權(quán)的官方旗艦店，都保持五星店鋪的水平。

為什么好服務(wù)能帶來好生意？首先，機制變革代表流量分配，重視體驗?zāi)芎昧髁?。在同樣的競爭要素里面，商家體驗分越高，在手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動報名等重要店鋪經(jīng)營場景，排序就會越靠前，這在復(fù)雜的流量環(huán)境下，就帶來增長的確定性。

其次，商家主動發(fā)力體驗，長期來看，能更好地留住用戶，實現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。服務(wù)是我們的初心，也是我們希望做到的。特別是售后的服務(wù)，一定是需要品牌的投入的。張袁提到。

像雙11這樣的大促節(jié)點，不僅是對商家的考驗，也是對平臺服務(wù)的考驗。大促的很多突發(fā)性問題，如券的變化、活動規(guī)則的變化，都考驗平臺的及時響應(yīng)。在服務(wù)端，應(yīng)對大促峰值壓力，淘天就通過和商家的緊密協(xié)作，尋找更多的破解之道——比如面向?qū)κ酆蠓?wù)要求較高的用戶，和商家合作提供更高水位的優(yōu)+服務(wù)，再比如，實時通過技術(shù)手段做聚類和預(yù)警，和商家一起找到解決方案。

大家都講提升消費者體驗，其實不僅是靠平臺跟商家的一起努力，其實也需要更好的營商環(huán)境，無盡的內(nèi)卷其實不可持續(xù)的。淘天集團(tuán)客戶運營部-服務(wù)體驗設(shè)計與運營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人力君坦言。

商家春晚和這11個關(guān)鍵詞，既是平臺和商家在這個一年最關(guān)鍵大促里的真心話，同樣也是中國電商未來發(fā)展的潮流走向。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)前電商行業(yè)依舊在深度轉(zhuǎn)型期，但透過這個雙11，11個關(guān)鍵詞里展現(xiàn)出的是更多商家和平臺對增長的信心，對破局法則的復(fù)盤和對未來趨勢的前沿研判。

我們也有理由相信，告別第16個雙11，淘天和中國電商，依舊還有更多的新故事。