撰文/ 黎炫岐

編輯/ 李覲麟

排版/ Annalee

近日，《2024春節(jié)假期出游風(fēng)向標(biāo)》報(bào)告出爐，截至1月16日，龍年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)游預(yù)訂量同比去年激增，假期旅游搜索熱度已全面超越2019年同期。因此有人說(shuō)，今年將迎來(lái)最火爆的春節(jié)假期游。

與前兩年全民居家健身的風(fēng)潮不同，今年的趨勢(shì)是走出去，因此如Keep這樣曾站上居家健身風(fēng)口的企業(yè)，似乎開(kāi)始陷入越來(lái)越尷尬的處境之中。尤其是當(dāng)Keep不斷上新各類(lèi)運(yùn)動(dòng)商品，持續(xù)加碼收費(fèi)內(nèi)容，再到舉辦虛擬賽事“賣(mài)獎(jiǎng)牌”和開(kāi)拓線(xiàn)下門(mén)店，商業(yè)化焦慮昭然若揭，連用戶(hù)也接連用腳投票，“什么都要開(kāi)通會(huì)員，卸載了”。

不可否認(rèn)的是，此前居家健身的熱潮曾讓Keep和一大批運(yùn)動(dòng)健身博主們身處“風(fēng)口”，抖音上有劉畊宏，Keep則靠帕梅拉。然而，流量來(lái)得快，消散也無(wú)影蹤，尤其是當(dāng)線(xiàn)下健身的需求逐漸恢復(fù)和增長(zhǎng)，線(xiàn)上健身的瓶頸又顯。

這倒并非僅是Keep面臨的困境，全球的線(xiàn)上健身品牌都在近兩年迎來(lái)低谷。困難重重，“Keep們”僅靠“帕梅拉們”，還能Keep住流量和用戶(hù)嗎？

當(dāng)Keep的股價(jià)一跌再跌，人們不免又一次想起了Peloton——畢竟，在不少媒體報(bào)道中，或是資本市場(chǎng)的語(yǔ)境中，Keep一度對(duì)標(biāo)的就是這家美國(guó)明星企業(yè)。

后者是家美國(guó)的線(xiàn)上健身公司，憑借著動(dòng)感單車(chē)硬件+課程的模式，在2020年前后爆火，不僅產(chǎn)品賣(mài)得好，也廣受資本市場(chǎng)寵愛(ài)，股票市值一度超過(guò)500億美元。然而，從2022年開(kāi)始，Peloton開(kāi)始跌入低谷，先后經(jīng)歷裁員、庫(kù)存積壓、設(shè)備召回等挫折，且在2023年多次迎來(lái)股價(jià)新低。

現(xiàn)如今，Keep和Peloton多少有些殊途同歸之意，幾經(jīng)波折終于上市后，卻迎來(lái)了資本市場(chǎng)的“不良反應(yīng)”。

但事實(shí)上，Keep需要焦慮的遠(yuǎn)不僅是股價(jià)。多年以來(lái)，商業(yè)化困境始終是最大的問(wèn)題。

回首成立之初，Keep的定位是“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”。正是這一定位讓其迅速吸引了不少年輕用戶(hù)——2016年，平臺(tái)的月活躍用戶(hù)（MAU）已達(dá)到1000萬(wàn)。但如今再看，也正是這一定位讓其近十年來(lái)一直受困于商業(yè)化轉(zhuǎn)型。

但是，當(dāng)嘗到了甜頭的Keep試圖拓寬領(lǐng)域，將爆款思路復(fù)制到更多品類(lèi)上時(shí)，這條路徑似乎失效了。

三大業(yè)務(wù)成本占比以自有品牌產(chǎn)品居多 圖片來(lái)源：不二研究

值得注意的是，作為Keep最大的收入源，其自有品牌的毛利率近三年卻在持續(xù)下降，一直未超過(guò)40%。2020-2022年，Keep的總體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%，也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于Keep的投訴也大多與其售賣(mài)的產(chǎn)品相關(guān)，比如“在Keep下單的兩罐草莓味蛋白粉都有質(zhì)量問(wèn)題”“在Keep商城買(mǎi)了一款電子秤，產(chǎn)品壞了不給維修”等等。

而早在2020年，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)調(diào)查10家運(yùn)動(dòng)App發(fā)現(xiàn)，9家平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，商品超半數(shù)不達(dá)標(biāo)。其中，作為唯一自營(yíng)品牌平臺(tái)，Keep就曾被檢測(cè)出“配件類(lèi)商品的產(chǎn)品使用說(shuō)明不符合標(biāo)準(zhǔn)情況較多”。江蘇消保委已約談了存在問(wèn)題的運(yùn)動(dòng)App平臺(tái)，并要求其整改。

時(shí)至今日，運(yùn)動(dòng)商品其實(shí)仍是一門(mén)好生意，僅從服飾來(lái)看，普華永道數(shù)據(jù)顯示，2015年－2023年運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.59%，遠(yuǎn)超服裝市場(chǎng)總增長(zhǎng)率，市場(chǎng)潛力巨大。但在一眾頭部品牌之間，Keep想要搶到蛋糕卻并不容易。

“帕梅拉們”雖火，但“付費(fèi)制”不香

商城面對(duì)的勁敵諸多，那線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容又如何呢？

細(xì)看Keep們的內(nèi)容變現(xiàn)之路，從很大程度上依賴(lài)于KOL——以?xún)?yōu)質(zhì)的健身課程吸引新用戶(hù)，并轉(zhuǎn)化會(huì)員，從而提升用戶(hù)黏性。

這一邏輯看起來(lái)并沒(méi)有問(wèn)題。所以，Keep在前期不斷發(fā)力，構(gòu)建IP矩陣。比如在2021年，Keep發(fā)布“萬(wàn)人伸展計(jì)劃”，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)扶持健身內(nèi)容創(chuàng)作者，并計(jì)劃投入5000萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及流量資源，重點(diǎn)提升頭部創(chuàng)作者商業(yè)影響力。

同時(shí)，在2020年“搶”到帕梅拉，和后者付費(fèi)簽約之后，Keep又于2021年邀請(qǐng)擁有大量人氣的健身達(dá)人“小馬哥”入駐，后者將在YouTube上的80條視頻內(nèi)容獨(dú)家授權(quán)給了Keep。周六野、歐陽(yáng)春曉等健身博主也與Keep簽約。

這些IP的確也曾為Keep帶來(lái)了明顯的效益：2020年8月，帕梅拉入駐Keep當(dāng)天，粉絲就突破10萬(wàn)。2022年5月，Keep宣布，帕梅拉在Keep平臺(tái)的粉絲超過(guò)1000萬(wàn)，成為該平臺(tái)第一個(gè)粉絲破千萬(wàn)的健身達(dá)人賬號(hào)。

值得一提的是，差不多同一時(shí)期，健身博主劉畊宏也在抖音爆紅，其健身直播可以說(shuō)成為了現(xiàn)象級(jí)的爆款內(nèi)容。數(shù)據(jù)更為直觀：2022年4月，劉畊宏直播間曾創(chuàng)下單場(chǎng)直播觀看人數(shù)4470萬(wàn)、一夜?jié)q粉230萬(wàn)的紀(jì)錄。最火的時(shí)候，他的抖音賬號(hào)12天時(shí)間漲粉4000多萬(wàn)。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，健身博主們的明星效應(yīng)似乎開(kāi)始消退。再看劉畊宏的直播間，觀看人數(shù)常常不及巔峰時(shí)期的零頭。這有很大一部分原因是，人們開(kāi)始回歸線(xiàn)下。但對(duì)于Keep而言，則還有更為嚴(yán)峻的問(wèn)題，即哪怕是在會(huì)員數(shù)不斷增長(zhǎng)的階段，其會(huì)員留存率也并未因KOL們而提高。

招股書(shū)顯示，2020年至2022年，Keep平臺(tái)平均月活躍用戶(hù)分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)、3640萬(wàn)，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)、362萬(wàn)。盡管訂閱會(huì)員數(shù)一直在增加，但同期月會(huì)員留存率卻逐年下滑，分別為73.3%、71.7%及65.3%。

此外，盡管Keep旗下有健身IP帕梅拉、小馬哥、周六野、歐陽(yáng)春曉等，但健身博主們通常會(huì)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布課程內(nèi)容，以及會(huì)有許多小博主在其他平臺(tái)發(fā)布跟練視頻，且均為免費(fèi)內(nèi)容。

對(duì)比之下，打開(kāi)Keep APP，無(wú)論是首頁(yè)推薦，還是各詳情子頁(yè)面出現(xiàn)的內(nèi)容基本均為付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容，如想觀看免費(fèi)內(nèi)容，則需要在搜索框內(nèi)以“關(guān)鍵詞+免費(fèi)”的形式精準(zhǔn)搜索。

“從需要付費(fèi)的內(nèi)容越來(lái)越多，到現(xiàn)在基本上全都需要開(kāi)會(huì)員才能看，我用Keep的時(shí)間也就越來(lái)越少了。”唐雅麗從大學(xué)開(kāi)始使用Keep，以前經(jīng)常在Keep搜索相關(guān)視頻跟練，但如今，她寧可去B站或小紅書(shū)看免費(fèi)課程，或是搜索其他人的跟練視頻——這類(lèi)視頻往往由一些小博主發(fā)布，他們通常通過(guò)投屏帕梅拉等頭部IP的視頻或是將“帕梅拉們”的視頻“貼”于屏幕下方，從而進(jìn)行跟練，“如果是Keep的獨(dú)家內(nèi)容，就可以在其他平臺(tái)找找這類(lèi)跟練視頻。”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

從小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，也能看出，不少用戶(hù)并不愿意為線(xiàn)上健身課程付費(fèi)。有不少用戶(hù)提到，“幾年前帶練視頻都是隨便看，現(xiàn)在90%都是付費(fèi)的，很難找到免費(fèi)視頻了”“有兩年沒(méi)用這個(gè)軟件了，最近想鍛煉鍛煉，結(jié)果下載好打開(kāi)發(fā)現(xiàn)全要會(huì)員，我真要生氣了”……

尤其是2022年末到2023年初，帕梅拉曾短暫停止在Keep上的內(nèi)容更新，盡管后來(lái)帕梅拉重回Keep營(yíng)業(yè)，但這一期間也讓不少用戶(hù)流失至其他平臺(tái)。

畢竟，近幾年，從B站到抖音和小紅書(shū)，都涌現(xiàn)出了大量的同質(zhì)運(yùn)動(dòng)視頻，Keep的內(nèi)容替代性極強(qiáng)。更何況對(duì)于用戶(hù)而言，“帕梅拉們”雖好，但免費(fèi)內(nèi)容更香。帕梅拉只有一個(gè)，但平臺(tái)不止Keep，在付費(fèi)與免費(fèi)之間，用戶(hù)自然會(huì)用腳投票。

《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》顯示，這兩年不愿意花錢(qián)的線(xiàn)上健身用戶(hù)比例不斷增加，從2020年的11.5％上升到2021年的22.1％。就線(xiàn)上健身者的付費(fèi)情況來(lái)看，11-50元/月是最集中的消費(fèi)區(qū)間，人數(shù)占比超過(guò)37%。與此同時(shí)，愿意付費(fèi)高于50元/月的用戶(hù)，只有不足30%。

線(xiàn)下，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)

線(xiàn)上生意始終面臨著變現(xiàn)困境，為了提升用戶(hù)黏性，讓用戶(hù)愿意花錢(qián)，Keep也嘗試著把多管齊下，既推出了虛擬賽事賣(mài)獎(jiǎng)牌，也采用自營(yíng)門(mén)店的方式，在北京、上海等城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下健身房Keepland，高峰期已接近20家線(xiàn)下門(mén)店。

不過(guò)，據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2020年3月底，Keepland就關(guān)閉了在上海地區(qū)的全部門(mén)店，其中靜安大悅城店為上海首店，僅“存活”一年時(shí)間。彼時(shí)，Keep對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者解釋為“是出于門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率的考慮，決定閉店暫作修整，閉店并非由于資金問(wèn)題。”而在2023年，Keepland聲稱(chēng)已完成“百店計(jì)劃”，且憑借“全城團(tuán)課49元”的口號(hào)迅速攻城略地。

keepland在北京的分布

鋅刻度留意到，目前Keepland的運(yùn)營(yíng)模式為，由專(zhuān)業(yè)操課教練團(tuán)隊(duì)入駐合作健身房的團(tuán)課教室，將傳統(tǒng)健身房的操課改造為按次付費(fèi)的形式。Keepland和健身房之間共同合作經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)健身房只需提供團(tuán)操課場(chǎng)地，負(fù)責(zé)基本的維護(hù)費(fèi)用，而Keepland負(fù)責(zé)提供團(tuán)課教練和課程代運(yùn)營(yíng)，在App和線(xiàn)下場(chǎng)景給予流量支持，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行一定翻新，并承擔(dān)一定的運(yùn)營(yíng)成本。且目前門(mén)店主要分布在北京和廣州。據(jù)Keep公布的2023戰(zhàn)略目標(biāo)，2023年計(jì)劃在北京五環(huán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)每5公里就有一家線(xiàn)下門(mén)店，完成北京150家、廣州30家的門(mén)店規(guī)劃。

不過(guò)，在黑貓投訴等消費(fèi)者投訴平臺(tái)，也出現(xiàn)了一些相關(guān)投訴，不少用戶(hù)指出Keepland存在難退費(fèi)的問(wèn)題。

相較而言，Keepland的百店計(jì)劃，與健身房連鎖品牌樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的“百城萬(wàn)店”相比多少有些相形見(jiàn)絀——2023年，樂(lè)刻在“百城萬(wàn)店”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公布其萬(wàn)店目標(biāo)，計(jì)劃在未來(lái)五年進(jìn)入100個(gè)城市，將線(xiàn)下門(mén)店拓展至1萬(wàn)家。目前，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)已覆蓋23座城市，設(shè)有1300家門(mén)店，用戶(hù)規(guī)模達(dá)千萬(wàn)。

這只是一個(gè)縮影，線(xiàn)下健身房品牌的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線(xiàn)上更為激烈，尤其是在2023年，包括超級(jí)猩猩、一兆韋德等連鎖健身房品牌都在通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)和直播間搶占客流，價(jià)格不斷內(nèi)卷，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也愈發(fā)激烈。

當(dāng)然，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下，已不乏敗將。據(jù)《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在過(guò)去的2022年，主流城市線(xiàn)下健身房迎來(lái)小型閉店潮，健身俱樂(lè)部倒閉率13.3%，現(xiàn)存39620家，環(huán)比下降5.48%；健身工作室倒閉率達(dá)16.01%，現(xiàn)存45529家，環(huán)比下降12.34%。

在如此激烈的角逐下，本就沒(méi)有線(xiàn)下基因的Keep，又能否站住腳跟呢？