今天，這樣的疑問再起。盡管農(nóng)夫山泉渠道能力強大，但似乎并非核心競爭力所在，瓶裝水的成功經(jīng)驗不能完全復(fù)用到其他品類

原創(chuàng)@新熵

作者丨櫻木 編輯丨蕨影

最近東方樹葉真的便宜了很多。不是臨期，不需要搶購，東方樹葉的降價大促，讓有著多年囤貨經(jīng)驗的趙明，還是有些不可思議。

作為一個東方樹葉的資深粉絲，趙明熱衷于在購物節(jié)中多囤一些口糧，但他告訴「新熵」這一次的力度，似乎讓他感受到了些許不同。

先是淘寶、拼多多、然后再抖音、快手，最后甚至連美團(tuán)，幾乎每個平臺的東方樹葉價格，都有一定幅度的降價，拼多多加上百億補貼已經(jīng)低至1.8元，而淘寶的優(yōu)惠甚至讓500毫升的東方樹葉低至了1元以下。而許多活動甚至直接從官方渠道發(fā)出，似乎帶著某種趨勢性意味。

其實東方樹葉的降價，并非只是在電商節(jié)，在更早的7月，就有相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在北京多家線下零售終端，東方樹葉都被貼上了第二瓶半價，第二瓶1元等標(biāo)簽，用當(dāng)時調(diào)研測算來看，東方樹葉的均價為3.6元左右。

而降價的原因，似乎直接來自于內(nèi)部對于市場份額不斷流失的焦慮。

根據(jù)虎嗅的報道顯示，在二季度，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個包裝水部門立下軍令狀。在二季度，農(nóng)夫山泉自上而下進(jìn)行了變革。在戰(zhàn)略層，公司的資源和精力聚焦于水、茶兩個關(guān)鍵類目。對于一些此前發(fā)力過的其他類目，進(jìn)行了策略調(diào)整。相關(guān)人士曾表示，創(chuàng)始人鐘睒睒最終目的是讓公司從一季度的業(yè)績波動中走出來，而搶回份額無疑是衡量這一策略的重要標(biāo)準(zhǔn)。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計上來看，東方樹葉的價格下降，是無糖茶飲整體品類在競爭加劇后的一種映射，根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)對比2024年、2023年無糖茶品類來看，4-9月無糖即飲茶產(chǎn)品的件均價與2023年同期相差較大。而根據(jù)該機構(gòu)預(yù)測，無糖即飲茶其百毫升均價或許還有下探空間，這也就意味著，東方樹葉們?nèi)杂欣^續(xù)價格戰(zhàn)的可能性。

從行業(yè)來看，虎視眈眈者似乎并不滿足于東方樹葉的高市場份額，從去年以來果子熟了、統(tǒng)一等企業(yè)紛紛展開反擊，其實，對比發(fā)達(dá)國家如日本、韓國，無糖茶的滲透率、行業(yè)的競爭遠(yuǎn)未到塵埃落定的時刻，而想要長期維系超過60%的市場份額，對于農(nóng)夫山泉而言并不容易。

而困擾農(nóng)夫山泉也許就是那個外界最為不確定的因素，渠道能力之外，農(nóng)夫山泉是否還有第二張王牌，來拉開與其他品牌之間的差距。而這一問題，從2024年輿論戰(zhàn)開始，對于農(nóng)夫山泉而言，似乎變得更加迫切而緊急，鐘睒睒與農(nóng)夫山泉的答案是什么，似乎仍在迷霧之中。

01 破價促銷，殺瘋雙十一

我看了好幾遍，淘寶買菜的東方樹葉，首單只要12瓶500毫升的東方樹葉只要10塊錢，單瓶價格都不到一塊了。而在淘寶秒殺，該規(guī)格價格為38元。其實無論哪個價格，對于經(jīng)常喝東方樹葉的趙明來說，似乎都像是在過節(jié)。單價1-3元的東方樹葉，與市面便利店5-6元一瓶來說，劃算太多。

發(fā)現(xiàn)這一秘密的似乎不只是趙明一人，在小紅書，博主大白菜宣稱，東方樹葉在拼多多補貼到手價格1.8元一瓶。而博主李好好，則發(fā)現(xiàn)在支付寶的活動中，東方樹葉的價格低至了1元。

羊毛一個平臺雖然只有一到兩箱，但是，架不住平臺太多了?？傮w上體感就是現(xiàn)在2元上下，就能買到東方樹葉。超市經(jīng)營者趙天林看著抖音上23.9元9瓶特惠裝，不禁感慨道。

在他的視角中，東方樹葉今年的供給已經(jīng)非常龐大了。今年從6月開始，東方樹葉的活動開始增加，促銷力度也開始增大。趙天林對「新熵」說，以往每個月，農(nóng)夫山泉都會給她一筆600元的冰箱陳列費，這筆費用以前都是以等價瓶裝水的方式來結(jié)算，但從今年6月開始，這筆費用變成了以東方樹葉、東方果園等飲料來結(jié)算。大量的東方樹葉，開始留存在市場之中。而疊加此次電商節(jié)的促銷，東方樹葉的市場存量會更多。

而由于東方樹葉的保質(zhì)期為9個月，這就意味著未來一段時間，東方樹葉的供給量可能會越來越大，相應(yīng)的價格也會越來越便宜。

根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，在2024年4-9月，市場無糖即飲茶銷售額的同比增速明顯低于出貨量，反映出無糖即飲茶產(chǎn)品在規(guī)格擴(kuò)充的同時也有一定的均價下降。在400-650ml規(guī)格帶范圍內(nèi)，件均價與百毫升均價同比來看均有幅度不小的下降。

而從趨勢上來看，這樣的下降似乎還沒有收窄。百毫升均價2023年為4.9元，而截至2024年9月則為4.7元。而與此同時，根據(jù)價格帶劃分來看，4元以下的產(chǎn)品增長迅速，而進(jìn)入2024年，4元以下產(chǎn)品在成功從4-5元產(chǎn)品的手中奪取了一定的市場份額。由此來看，性價比路線，似乎正在成為一個明確的方向。

盡管從渠道方，以及行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)都能得出，也許未來無糖茶可能會越來越便宜。但破價的誘惑，似乎依然具備強大的吸引力，在小紅書平臺，已經(jīng)有多名博主，開始回收東方樹葉，加價2元，無限回收PDD東方樹葉。

消費者樂見價格下降之后，可以享受到東方樹葉自由。而對于農(nóng)夫山泉而言，破價的行為，卻是實打?qū)嵉慕档屠麧櫋?/p>

這款公司號稱最為長期主義的產(chǎn)品，為何在當(dāng)打之年，開始了價格戰(zhàn)，而到底是什么引發(fā)了農(nóng)夫山泉的焦慮，讓其開始強調(diào)價格力？

02 紅瓶神話破滅，綠瓶能救場嗎？

進(jìn)入2024年，一向穩(wěn)健的農(nóng)夫山泉，似乎開始有些力不從心。

最明顯的特質(zhì)，便是輿論戰(zhàn)后，對于公司護(hù)城河的討論。按照農(nóng)夫山泉自身的理解，天然水的生意有著強大的護(hù)城河和消費者心智，水源地本身具有稀缺性，與此同時，水源地的建設(shè)也同樣耗費了大量的時間與成本。

另一方面，消費者對于天然水的接納程度，理應(yīng)不受外界影響，畢竟天然水對于消費者來說，已然成了更健康水的代名詞，這樣的護(hù)城河，幾乎可以說奠定了農(nóng)夫山泉成功的基礎(chǔ)。

但是，從事實層面來看，這樣的護(hù)城河似乎沒有想象中的堅韌。

某第三方機構(gòu)提供給虎嗅的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2024年1月初，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水在整個瓶裝水市場的份額達(dá)到39.7%以上。在一季度的巔峰時段，農(nóng)夫山泉的市場份額一度甚至達(dá)到了50%以上，但是到了3月中旬這一份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%~27%的區(qū)間。

面對猛烈的市場攻勢，農(nóng)夫山泉坐不住了，在今年4月份官宣綠瓶，把價格拉到1元以下，時隔24年重返純凈水賽道。

雖然面對這樣的波動，農(nóng)夫山泉內(nèi)部開始加大營銷力度，據(jù)媒體報道鐘睒睒對內(nèi)要求下屬立下了軍令狀，以促銷換取市場份額，但從結(jié)果來看似乎效果已然難以達(dá)到預(yù)期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在單獨的天然水市場份額上，相比于年初高點，農(nóng)夫山泉當(dāng)下天然水的市場份額占比尚有距離。

而更為令投資人較為擔(dān)憂的是，從結(jié)構(gòu)來看，雖然農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場占據(jù)第一的份額，但從原先的紅瓶天然水，變?yōu)榱思t綠兩種產(chǎn)品二者相加的總份額超過30%。而由于綠瓶水價格較低，而占據(jù)產(chǎn)品成本最高的包材幾乎與紅瓶相似，可以合理推導(dǎo)出農(nóng)夫山泉包裝水利潤率將會下降。

根據(jù)財報，今年上半年，農(nóng)夫山泉毛利率為58.8%，較去年同期的60.2%下降1.4個百分點，該公司表示，主要影響因素包括純凈水產(chǎn)品新品上市促銷的影響、包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來固定成本分?jǐn)偵仙约肮蟽r格的上升。

在2020年，農(nóng)夫山泉IPO時，投資圈曾提出過一個經(jīng)典的疑問。農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場的表現(xiàn)斐然，市場占有率已高達(dá)20%。截至2020年5月，其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，擁有243萬個銷售網(wǎng)點和4400多家經(jīng)銷商。

理論上來看，農(nóng)夫山泉可以順手將旗下其他產(chǎn)品鋪到任何地方。然而，對于農(nóng)夫山泉而言，其茶飲料、果汁、功能飲料都沒有進(jìn)入行業(yè)前兩名。似乎始終沒有能力將瓶裝水的成功復(fù)制。而渠道能力似乎并非農(nóng)夫山泉的護(hù)城河。

而在今天，這樣的疑問，似乎又進(jìn)入到了迷霧之中，從好的方面來看，東方樹葉確實再次證明了農(nóng)夫山泉的實力，市場份額已占行業(yè)50%以上，但如此強勢的品牌，到今天似乎開始走下坡路，不斷在用價格戰(zhàn)維系著自身的市場份額。更大的包裝，更實惠的價格，成了鐘睒睒打出為數(shù)不多的牌。從歷史上來看，似乎這樣的營銷動作，遠(yuǎn)不如當(dāng)年用天然水澆花的案例。

而另一方面，曾經(jīng)引以為傲的瓶裝水，也并非難以逾越，劇烈份額波動，都讓它看起來遠(yuǎn)沒有宣傳中的強大。而最后的勝負(fù)手，贏得也是膽戰(zhàn)心驚，用一元綠瓶水重新殺回娃哈哈、怡寶純凈水的領(lǐng)域，才得以維系住市場份額。顯然，從公司歷史上來看，農(nóng)夫山泉似乎過了最能打仗的階段。這也似乎從側(cè)面看出，未來價格戰(zhàn)也許會越來越頻繁。

03 群雄圍攻，護(hù)城河現(xiàn)裂痕

從數(shù)據(jù)上來看，無糖茶似乎是農(nóng)夫山泉最為強勢的王牌。

目前，在無糖茶飲賽道，農(nóng)夫山泉東方樹葉與三得利仍然是絕對的領(lǐng)先者。據(jù)馬上贏情報站，2023年這兩個品牌市場份額之和超過80%，東方樹葉市場份額超過65%。

但進(jìn)入2024年，無糖茶賽道似乎進(jìn)入了全新的整合期。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，縱觀整個2024年4-9月的，前13名集團(tuán)排名變化，可以看到：除了頭部的農(nóng)夫山泉和三得利之外，名次的變化在3-11位之間發(fā)生了劇烈的波動。3、4名的康師傅、果子熟了有短暫換位，但在5月以后康師傅還是穩(wěn)定在第三名的位置上。值得關(guān)注的是，統(tǒng)一上升較快，從4月的市場份額第八名，到5-9月持續(xù)穩(wěn)定在第五名的位置，是進(jìn)展較為穩(wěn)定的集團(tuán)之一。

劇烈的波動，從側(cè)面反映出了各大飲料集團(tuán)，正在加大對該品類的投入。從數(shù)據(jù)上來看，無糖即飲茶2024年在售SKU數(shù)量的領(lǐng)先顯而易見，每個月基本均超出2023年同期100+款。更多的新品牌加入競爭，必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)的逐漸猛烈。

而更進(jìn)一步來看，數(shù)據(jù)顯示，2023年日本無糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達(dá)到82.5%，韓國達(dá)到79.1%，而在中國，這一指標(biāo)僅為9.5%。更大的想象空間，以及更為復(fù)雜的競爭格局，似乎都讓人們看到了這一風(fēng)口的潛力。

已經(jīng)下探至3元甚至更為便宜的無糖即飲茶，從某種程度來說，正在成為瓶裝水、低價奶茶、甚至咖啡更為健康的替代品。而這一趨勢，也被正在被年輕人獲得了確認(rèn)。《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示：年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%。這一趨勢促使品牌應(yīng)通過不斷的創(chuàng)新與煥新，打造符合年輕人口味的茶飲新風(fēng)尚。果子熟了等產(chǎn)品，正是踩中這樣的風(fēng)口應(yīng)運而生。

從更大的角度來看，東方樹葉的先發(fā)優(yōu)勢確實讓其領(lǐng)先了身位，但從2024年開始，傳統(tǒng)經(jīng)驗似乎被撕開了一道裂縫，而在裂縫之下，農(nóng)夫山泉的達(dá)摩克里斯之劍，依然高懸頭頂，是偶然性的勝利，還是做時間的朋友、品牌價值的沉淀。

鐘睒睒無疑正在面對一個更為復(fù)雜的局面，瓶裝水該如何守正出奇，而無糖茶該如何擴(kuò)大勝利，都是其需要解決的問題。軍令狀讓久未打仗的農(nóng)夫山泉，似乎重新回到了亢奮的狀態(tài)，但未來的路該如何繼續(xù)，仍需要時間去印證。

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