用戶，成為了今年許多電商平臺發(fā)展的關(guān)鍵詞。越來越多的平臺意識到：依靠優(yōu)質(zhì)貨品，以及真正能夠讓消費(fèi)者受益的服務(wù)與福利，平臺的價值飛輪才能滾動起來。這也是當(dāng)下做長生命周期的必經(jīng)之路。

然而，要真正地把這種判斷落地，卻不是一件易事。在今年雙11中，品妹觀察到天貓以一種用戶價值為先的策略拉開序幕，為我們帶來了許多有意義的思考。

除了激活用戶的購物激情，在這一次雙11，天貓通過三波段的強(qiáng)節(jié)奏感營銷，讓我們看到了如何通過官方正品折到底百億紅包無限驚喜萬千毫無都能省等購物利益點(diǎn)，不僅讓本屆雙11好有看頭，而且讓消費(fèi)者兼得好貨與好價，從而持續(xù)地喜歡逛天貓。

01 福利供給

比起低價，這屆年輕人既要好貨也要好價

去年各類社會消費(fèi)類研報(bào)都提到了一個現(xiàn)象，當(dāng)前用戶更愿意的追求的是好物好價。質(zhì)價比成為影響用戶消費(fèi)決策最大因素。愉悅體驗(yàn)的比重不斷增加。

這看起來是個既要又要的難題。不過，在今年雙11期間，天貓通過多元供給的方式，提升了價格競爭力，也優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)動線，讓難題迎刃而解。

1 預(yù)熱階段鋪開聲量，讓用戶早買早便宜

雙11還未開場，天貓就邀請來多位頭部主播，給大家拜了個早雙11，也趁機(jī)為天貓雙11定下過節(jié)基調(diào)。

10月14日，李佳琦、羅永浩、胡可、林依輪四大主播助陣拍攝單人開賣紅包雨TVC，為預(yù)售進(jìn)行了過早年式氛圍鋪墊。

他們用各自擅長的畫風(fēng)，以歡快的風(fēng)格，將天貓百億紅包無限驚喜的利益點(diǎn)在核心人群爆破，進(jìn)而形成了圈層蓄力，提供了極強(qiáng)的價值感。

小紅書達(dá)人HOOKOO MART物空青年、新營銷研究所、酸菜日記等紛紛卷入，將這種福利信息逐漸輻射到各個圈層，為用戶帶去了更多超預(yù)期的折扣，開啟了一場全民共享的互動狂歡。

2 開搶階段放大福利感知，贏得用戶好感

今年雙11的現(xiàn)貨開搶階段，天貓更是祭出大招，全面將消費(fèi)者卷入到這場節(jié)日狂歡中。

易烊千璽率先領(lǐng)銜出演TVC一箭加購和折紙折上折。30秒的鏡頭里，易烊千璽始終只做一件事，那就是：將滿減發(fā)射給消費(fèi)者，將萬千好物折給用戶。

通過飛入不同人群、全品類、全場景的畫面呈現(xiàn)，易烊千璽巧妙助力天貓釋放雙11現(xiàn)貨開搶階段的利益點(diǎn)——「狂撒百億大額券，跨店滿減商品每滿300減50，淘寶百億補(bǔ)貼全網(wǎng)低價不只5折」，深化天貓想讓消費(fèi)者更好、更便宜地買到心儀好物的期盼。

同時，佟掌柜閆妮也化身閆折折、閆省省、閆發(fā)發(fā)，復(fù)刻當(dāng)年同?？蜅Ｒ约叭粘Ｉ顖鼍?，以方言+疊音的創(chuàng)意，繼續(xù)釋放福利，炒熱平臺大促氛圍。

折折折省省省發(fā)發(fā)發(fā)的洗腦式傳播不僅為全民帶來各種樂趣，也讓消費(fèi)們更直觀地感受到了天貓如何幫助他們縮短決策鏈路，從而與其雙11的貼心玩法共鳴共振，使天貓絲滑植入了好價格的心智。

天貓的這兩波操作雖然簡單，卻高度呈現(xiàn)了雙11本該有的樣子：發(fā)揮優(yōu)惠打折的樸素作用。正是這種把交易量讓位給用戶體驗(yàn)的方式，很大程度上激活了個體更多的積極反饋，讓用戶感知到了超強(qiáng)福利，進(jìn)而讓天貓所求的用戶粘性變成了一件自然發(fā)生的事。

02 情感供給

萬千好物，為消費(fèi)者提供情緒釋放樞紐

購物帶給人的應(yīng)該是快樂。這似乎也是今年天貓所達(dá)成的一種共識，或者說是一種宗旨，它上觸的是回歸消費(fèi)者價值，下面連接的則是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)去做發(fā)散與創(chuàng)新。

創(chuàng)造快樂的一個路徑便是制造驚喜。在雙11的瘋狂48小時，以福利競拍為創(chuàng)意，天貓雙11福利官劉敏濤一錘定音。5折爆款限時秒殺、88VIP大額券限時領(lǐng)、限時紅包雨、5折券限時搶等福利再度刺激消費(fèi)者的參與欲。

通過這種略微無厘頭的方式，天貓既強(qiáng)化了雙11的氛圍感，也讓每一個觀眾都能感受到雙11福利綻放，以及產(chǎn)品真材實(shí)料的沖擊。

為了進(jìn)一步讓瘋狂48小時利益點(diǎn)惠及更多消費(fèi)者，天貓還釋出了更加詼諧幽默的短片：

買充氣公仔充當(dāng)頂梁柱

因?yàn)槟愕闹е?，姐買單

4個無厘頭場景雖略有不同，但卻展現(xiàn)了消費(fèi)者為釋放情緒任性下單的抽象行為?？梢哉f，看似十分夸張的劇情演繹，卻在短短的幾十秒內(nèi)為我們提供了一份關(guān)于雙11的趣味體驗(yàn)。

更重要的是，這些無厘頭的演繹，不止是在雙11的檔口提供了愉悅的情緒價值，同時更將天貓?bào)@喜加倍的效果無限放大，狠狠刺激了消費(fèi)者沖刺最后狂歡的需求。

03 品牌角色

成為好貨好價好品牌的連接者

今年雙11的三波福利釋放，折射出了天貓極其清晰的品牌溝通路徑。首先，基于雙11期間不同階段異質(zhì)化的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)需求，明確三個波段的核心溝通主題：「官方正品折扣到底」、「百億紅包、驚喜無限」、「海量好物一省到底」。然后在主播資源和明星號召力的基礎(chǔ)上之上，將這樣一種「好品牌、好價格，盡在天貓雙11」的主張落入到市場心智中。

好價格和好品牌對應(yīng)的是天貓的兩個角色定位——既守好零售渠道，又加強(qiáng)品牌陣地的能力。前者能幫助品牌在務(wù)實(shí)主義的總體消費(fèi)心理下進(jìn)行確定性增長，后者能讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長線可持續(xù)的溝通。

這個邏輯實(shí)際上是隱性的，但卻直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，并且與其單次的直覺性判斷以及長期的消費(fèi)習(xí)慣相掛鉤的。所以，為了優(yōu)化這條邏輯線，天貓選擇不斷地整合優(yōu)質(zhì)資源，連接品牌與品牌、品牌與個體，以及個體與個體，在釋放商業(yè)價值的同時，也讓充滿好貨好價的生活更具象化。

另一方面，帶著正品、官方、旗艦標(biāo)簽的天貓，也確實(shí)在推動著人們生活質(zhì)量向好。它既通過發(fā)放大額福利，讓性價比落到實(shí)處，又補(bǔ)足貨品的新、尖、爆，滿足了人們在雙11對品質(zhì)的需求。

可以說，今年天貓雙11，不僅以供給觸發(fā)新生活方式，將美好連接給了每一個人，也憑借著天貓強(qiáng)大的號召力，獻(xiàn)出了一場關(guān)于福利的狂歡盛宴，使每個人都能樂在其中

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