回顧今年上半年，多款出海SLG產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼。元趣發(fā)行的《Last War：Survival Game》，上線5個月內(nèi)收入便突破1億美元；點點互動的《Whiteout Survival》，在今年8月的全球累計收入也已超過10億美元。面對全球SLG市場增收放緩的現(xiàn)狀，這兩款游戲憑借引入中輕度元素的創(chuàng)新思路成功突圍。
如果說重變輕是如今SLG游戲突圍的新變量，那么通過移植經(jīng)典IP的SLG手游，則是更強勢的打法。憑借經(jīng)典IP《帝國時代》加持，騰訊于10月17日上線發(fā)布的《Age of Empires Mobile》，首月內(nèi)即取得了現(xiàn)象級的成績。
01/ 情懷營銷，成績和口碑兩分化
自1997年首次發(fā)布以來，《帝國時代》系列已推出十多個版本，全球累計銷量突破數(shù)千萬，贏得了大批忠實粉絲，其在游戲界的影響力深遠而持久。
作為《帝國時代》的正統(tǒng)移動端作品，《Age of Empires Mobile》在推廣前期充分利用了該IP的情懷和影響力。例如，在廣告素材中高度還原經(jīng)典場景，同時在Facebook、YouTube等平臺上對文明世界觀、玩法以及宣傳預(yù)告進行廣泛推廣，有效吸引了原作粉絲的關(guān)注與期待。這些舉措不僅激發(fā)了老玩家的情懷，也成功引起了新用戶的興趣。游戲上線前半月，預(yù)注冊數(shù)就突破300萬，為后續(xù)正式上線奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)，《Age of Empires Mobile》上線首日下載量超99萬次，一舉登頂美國、日本、英國、德國在內(nèi)的96個國家/地區(qū)iOS游戲免費榜。上線11天，累計下載量在471萬左右。收入方面，游戲上線20天流水達1.3億，峰值日收入超600萬元，預(yù)估30日流水將超過1.5億。
但與其優(yōu)異成績對應(yīng)的，是玩家對其評價的褒貶不一。
有原作黨就表示，游戲初期主要是升級按鈕狂點和無腦刷級，缺乏深度的玩法體驗。RTS元素本應(yīng)是《帝國時代》的核心，但游戲僅有少量的通過移動部署推進單位的簡單操作，不具備RTS精髓。同時，游戲中充斥著廣告，且玩法設(shè)計也圍繞資源積累和付費道具展開，令玩家感覺游戲目的在于撈金而非提供真正的娛樂體驗。總而言之，用戶對該游戲評價不佳的主要原因在于內(nèi)容失真、玩法單調(diào)和商業(yè)化氣息濃厚。
自古PC改手游必有爭議，但也正因如此，讓《Age of Empires Mobile》成功獲得開局即巔峰的流量成績。然而，作為一款需要長期運營的SLG手游，《Age of Empires Mobile》如何在后期平衡原作黨與新玩家的偏好，依然是一個值得深思的問題。
02/ 買量投放緩進急攻，主投T1市場
在買量上，《Age of Empires Mobile》有明顯的階段性打法。游戲在8月份就開始陸續(xù)進行廣告投放測試，整體買量較少。離游戲上線前的半個月投放力度明顯上升，該段時間日均投放廣告數(shù)600組。在11月17日游戲上線后，游戲進入大推期，高峰日投放廣告數(shù)超1700組。截至11月12日，該游戲累計投放的廣告數(shù)超7000組。
在投放地區(qū)上，盡管游戲是全球同步上線，但歐美和日韓明顯還是《Age of Empires Mobile》的買量基本盤。其中以美國、英國和德國為主的歐美買量占比超過58%，其次是日韓市場占比達到41%。在游戲上線首日，核心市場的買量均有明顯提升，帶動游戲沖榜并拿下多地區(qū)下載榜第一。
在投放的廣告類型上，視頻廣告權(quán)重占比高達59.3%，其次是圖片占比40.5%。在一眾的素材創(chuàng)意中，《Age of Empires Mobile》除了使用高品質(zhì)的宣傳PV和圖片外，KOL/真人的出境素材被使用的比重也十分高。在素材中，主要借助《帝國時代》這一經(jīng)典IP，營造懷舊和情感共鳴，同時展示游戲的內(nèi)容和創(chuàng)新，增強玩家對游戲的興趣和認同感。
03/ SLG產(chǎn)品增長困局，如何突圍
在SLG游戲的玩家群體中，26歲以上的玩家占比超過70%。因此，盡管SLG類游戲的整體下載量并不突出，但這一用戶群體的高粘性和高付費能力，使得SLG在ARPD（平均每次下載收入）和LTV（用戶生命周期總價值）的表現(xiàn)遠超其他游戲品類。然而，高價值的用戶群體往往伴隨著更高的獲客成本。如何在有限的池子中挖掘更多用戶，已成為SLG廠商面臨的主要挑戰(zhàn)。
《Last War》通過融入輕度玩法，成功吸引了更多非SLG的休閑玩家；而《Age of Empires Mobile》則基于經(jīng)典IP移植手游，并在玩法上做出適當簡化，以吸引非原作粉絲的圈外受眾。兩者的共同策略均聚焦于拓展增量用戶，而非僅局限于消化存量用戶。這也表明SLG市場正在發(fā)生顯著變化，未來SLG市場的競爭重心將從深度體驗向廣度覆蓋轉(zhuǎn)移，如何吸引更廣泛的用戶群體將成為重要增長引擎。
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