10月18日，六必居在北京市西城區(qū)西外文化休閑廣場舉行了第六屆醬菜文化美食節(jié)。
圍繞美食節(jié)，不僅有滾壇糖蒜開壇儀式溯源之旅啟動欄柜酒舞臺劇等文化活動，也同步開啟了探味600年古風(fēng)文化節(jié)市集活動，吸引了眾多對非遺文化感興趣的人群前來體驗(yàn)打卡。
探味600年古風(fēng)文化節(jié)市集現(xiàn)場 圖片來源：六必居
國潮興起的趨勢下，越來越多的中華老字號正以全新的面貌出現(xiàn)在市場中。截至2024年2月，由商務(wù)部等部門正式認(rèn)證的中華老字號品牌共計(jì)1455個。
在當(dāng)下激烈的市場環(huán)境中，老字號品牌的發(fā)展情況不容樂觀，2021年統(tǒng)計(jì)顯示，有半數(shù)的品牌處于長期虧損狀態(tài)。
老字號如何煥發(fā)活力吸引越來越多的年輕群體，適應(yīng)當(dāng)下日新月異的市場需求？六必居的經(jīng)驗(yàn)或許可以為廣大傳統(tǒng)老字號品牌提供有價(jià)值的參考。
01老字號如何用好新營銷
六必居起源于明朝中葉，距今已有近600年的歷史，是全國歷史最為悠久的中華老字號之一。自創(chuàng)始以來，六必居就憑借精湛的生產(chǎn)技藝和獨(dú)特的醬菜風(fēng)味廣受好評。其醬菜制作技藝也在2008年成功入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。
醬菜文化美食節(jié)現(xiàn)場 圖片來源：六必居
作為老字號品牌，六必居的產(chǎn)品體系主要圍繞傳統(tǒng)醬菜展開。歷經(jīng)時(shí)代變遷，這種傳統(tǒng)的北京特色小吃不再為年輕人所熟知。近年來，六必居在調(diào)整產(chǎn)品口味的基礎(chǔ)上，正積極通過各種營銷活動普及品牌背后承載的非遺文化，擴(kuò)大六必居在年輕消費(fèi)者心目中的影響力。其中，最為重要的活動就是每年一度的醬菜美食文化節(jié)。
自2018年至今，醬菜美食文化節(jié)已發(fā)展至第六屆。較以往不同的是，本次文化美食節(jié)是一場融合了非遺技藝與傳統(tǒng)文化、美食與創(chuàng)意產(chǎn)品的集市型文化節(jié)，包含了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)六必居醬菜制作技藝的分享展示，還原欄柜酒文化傳承的沉浸式舞臺劇，參與者可以近距離了解六必居的歷史文化背景，獲得沉浸式的參觀體驗(yàn)。
同步進(jìn)行的還有為期三天的探味600年古風(fēng)文化節(jié)，六必居聯(lián)合王致和、白玉、來今雨軒等老字號品牌，以品牌跨界的創(chuàng)新形式，推出創(chuàng)新美食、文創(chuàng)等產(chǎn)品，收獲大量年輕消費(fèi)群體的追捧。
六必居品牌文創(chuàng)產(chǎn)品 圖片來源：六必居
根據(jù)「魔鏡洞察」數(shù)據(jù)，2024年10月六必居在主流社交媒體的聲量較去年同期有了顯著提升，同比上漲100%、環(huán)比上升10%左右，互動量達(dá)10萬。醬菜文化美食節(jié)對于六必居提升品牌影響力，有明顯的正向影響。
同樣是跨界合作，在今年早些時(shí)候六必居還有一場出圈的營銷活動。
4月9日，六必居首次與休閑零食品牌合作，攜手鹽津鋪?zhàn)悠煜缕放拼竽跬瞥隽鼐勇獒u味魔芋素毛肚。大魔王瞄準(zhǔn)備受Z世代群體推崇的國潮風(fēng)，聯(lián)合六必居在北京六必居博物館舉行了一場600年穿越派對，為觀眾提供了老字號與新中式碰撞出的新中式下午茶，通過搭建明朝特色場景，給人們帶來沉浸式的穿越體驗(yàn)。
六必居在年輕化方向的營銷事件與聯(lián)名活動為品牌增加了市場曝光量，「魔鏡洞察」數(shù)據(jù)顯示，近一個滾動年六必居在主流社交媒體聲量近10萬，同比提升113%。
02圍繞健康、美味、便捷，把產(chǎn)品重做一遍
麻醬魔芋爽并非六必居的第一次從產(chǎn)品角度向年輕消費(fèi)群體拋出橄欖枝。
2021年，六必居與盒馬推出聯(lián)名款二八醬，通過更具設(shè)計(jì)感、年輕化的包裝形態(tài)吸引年輕消費(fèi)者。產(chǎn)品上市期間在店內(nèi)設(shè)立展臺，用圖像和文字喚起一代人的美好回憶。
二八醬由芝麻醬和花生醬以2：8的比例調(diào)配而成，尤其受到老北京人偏愛，是涮羊肉的絕佳搭子。圍繞二八醬，六必居先后進(jìn)行多次跨界聯(lián)名，推出二八醬奶茶、二八醬冰酪等更受Z世代歡迎的產(chǎn)品形態(tài)。
茶太良品×六必居聯(lián)名二八醬奶茶圖片來源：六必居
23年11月，六必居聯(lián)合茶太良品發(fā)布二八醬奶茶，以傳統(tǒng)的醇厚二八醬和絲滑奶茶相結(jié)合，柔和醇香，為消費(fèi)者帶來溫暖和煙火氣。
今年，在北京中軸線申遺成功之際，六必居攜手另一家中華老字號品牌三元梅園，推出兩款聯(lián)名產(chǎn)品——日初·地道二八醬奶茶和歲晚·芝麻風(fēng)華茉莉茶，讓古老醬文化以更多創(chuàng)意有趣的方式融入更廣泛的消費(fèi)群體，吸引無數(shù)游客前來購買打卡。
經(jīng)過一系列年輕化嘗試，六必居二八醬近年來銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，根據(jù)「魔鏡洞察」數(shù)據(jù)，2023年11月-2024年10月六必居二八醬在主流電商平臺銷售額超2000萬、同比增長32%。
2023年11月-2024年10月六必居二八醬在主流電商平臺的銷售趨勢 數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
面對多年來消費(fèi)者飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的變化，單靠短期內(nèi)的營銷活動、聯(lián)名產(chǎn)品是不夠的。六必居總經(jīng)理俞江富表示：現(xiàn)在消費(fèi)的需求發(fā)生很大的變化，只堅(jiān)守原有的風(fēng)味很難迎合市場，所以老字號企業(yè)必須重做一遍，自我革命。老字號產(chǎn)品在創(chuàng)新層面需要發(fā)掘年輕消費(fèi)者的需求。
針對當(dāng)下市場對于健康、美味、便捷三個維度的消費(fèi)需求，六必居將旗下的產(chǎn)品重做一遍。
首先是圍繞健康打造產(chǎn)品矩陣。根據(jù)消費(fèi)市場需求，六必居醬菜開始采用新工藝，減鹽25%以上；干黃醬等醬料去除防腐劑，做到真正0添加。在口味層面，更多思考如何讓產(chǎn)品令人有食欲，比如把干黃醬做成肉丁炸醬、推出二八醬奶茶等聯(lián)名產(chǎn)品。
在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，六必居始終圍繞著品牌擅長的醬、醋領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。在未來，品牌還計(jì)劃推出黑蒜冰淇淋和黑芝麻冰淇淋，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，讓老字號走向年輕化。
03總結(jié)老字號的翻新之路有很長的路要走。產(chǎn)品的更新迭代要充分結(jié)合當(dāng)下的市場需求，同時(shí)在營銷策劃要采用年輕群體偏好的方式和表達(dá)來進(jìn)行。
更重要的是在創(chuàng)新的過程中，老字號首先要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，將品牌中的文化內(nèi)涵與當(dāng)下流行的國潮文化深刻綁定，然后借助新興品牌或平臺的影響力破圈，觸達(dá)到更廣泛的消費(fèi)圈層。
作為北京老字號品牌，六必居在適應(yīng)年輕化趨勢和時(shí)代變化方面做出了大量努力，從二八醬的各種聯(lián)名、到一年一度的醬菜美食文化節(jié)，收獲了市場的廣泛關(guān)注與美譽(yù)。我們也期待未來能有越來越多的老字號品牌創(chuàng)新蛻變，站在更廣闊的市場舞臺。
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