拉夫勞倫成為一個(gè)湊單神器，是個(gè)必然事件。

「老錢風(fēng)門面」拉夫勞倫，怎么就成了湊單神器呢？

大家知道，每年雙十一，天貓都有很復(fù)雜的滿減機(jī)制。88vip會(huì)員的話，還有專享的「滿1500-120」、「滿5000-400」的大額優(yōu)惠。

那么，如果我買不了這么多東西，又想享受優(yōu)惠，怎么辦呢？

那就買上幾件高客單價(jià)的商品來湊單。只要在商品出庫(kù)之前光速退貨，退款就能秒到賬，用最低的成本，拿最多的優(yōu)惠。

于是拉夫勞倫莫名其妙，成了湊單界頂流，據(jù)說一口氣買出了16億的天量銷售額，另外一邊，也刷出了95%的龍級(jí)退貨率。

數(shù)據(jù)未必真，但湊單這事兒反正是顯學(xué)了。

不過這事兒還真不怪消費(fèi)者。

最該為這件事背鍋的，其實(shí)是「跨店滿減」。

作為電商行業(yè)最臭名昭著的促銷方法，「跨店滿減」幾乎每年雙十一都能被消費(fèi)者罵上熱搜。

平臺(tái)會(huì)用各種復(fù)雜的互動(dòng)小游戲提升領(lǐng)券門檻，制定嚴(yán)苛的規(guī)則把所有你想買的商品都排除在優(yōu)惠范圍之外，還有各種「滿1000減40，滿8000減800」的高客單價(jià)滿減，讓我等普通消費(fèi)者看得著吃不著。

滿減的玩法之復(fù)雜，即使你用上計(jì)算器，也免不了一頓操作猛如虎，到手減了兩塊五的尷尬境地。

從商家到消費(fèi)者，天下苦「跨店滿減」久矣。

那么，跨店滿減又是從何而來呢？

01

這里要提到一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品——購(gòu)物車。

我們常說，早期互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，都源自對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿。

電商也不例外。

2007年，淘寶也第一次把購(gòu)物車功能搬上平臺(tái)。

此前的淘寶，只支持「一次一件一付費(fèi)」的結(jié)算方式。如果大家有印象，早年想要網(wǎng)購(gòu)付款，還要在電腦上插U盤一樣的網(wǎng)銀，網(wǎng)銀還只支持IE瀏覽器，那是相當(dāng)?shù)牟环奖恪?/p>

還好那個(gè)時(shí)候，網(wǎng)購(gòu)還只是少數(shù)人的嘗鮮行為，大家也不會(huì)高頻網(wǎng)購(gòu)，麻煩就麻煩一點(diǎn)啦。

但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，具備了齊全完整的產(chǎn)業(yè)鏈，市民消費(fèi)力也日漸增強(qiáng)，電商市場(chǎng)開始初具規(guī)模，就需要更便捷的購(gòu)物流程了。

只不過，購(gòu)物車之于電商平臺(tái)，除了是個(gè)簡(jiǎn)化流程工具，更是一個(gè)很好用的運(yùn)營(yíng)工具。

有了購(gòu)物車，搞各種滿減促銷成為可能。平臺(tái)能以優(yōu)惠券為誘餌，引導(dǎo)用戶多購(gòu)買一些湊單商品，產(chǎn)生更多的消費(fèi)。

如果沒有購(gòu)物車功能，那類似店鋪券、品類券、跨店滿減券、vip大額滿減券，這些復(fù)雜到逆天的優(yōu)惠玩法都不會(huì)存在。

可以說，在電商發(fā)展的早期，購(gòu)物車和滿減優(yōu)惠對(duì)整個(gè)行業(yè)起到了很大的正面作用。

這也是為什么，無論是淘寶、京東還是其他中小型電商，購(gòu)物車都是標(biāo)配功能。

而且隨著電商不斷發(fā)展，購(gòu)物車也不再是簡(jiǎn)單的「結(jié)算工具」，很多人直接把它當(dāng)成收藏夾來用，只要有心儀的商品都會(huì)往里放，等到購(gòu)物節(jié)或者大促的時(shí)候，用一個(gè)美麗的價(jià)格把它們買回家。

一個(gè)數(shù)字是，2012年，天貓的購(gòu)物車只能容納50件商品，到2015年擴(kuò)容到100件，2016年擴(kuò)容到120件，2021年擴(kuò)容到200件，2022年又?jǐn)U容到300件。

購(gòu)物車一次次擴(kuò)容，側(cè)面印證了電商行業(yè)這一段狂飆突進(jìn)的歷程。

02

那么，這套「滿減湊單」玩法是什么時(shí)候落伍了呢？

一個(gè)標(biāo)志性事件，就是拼多多的出現(xiàn)。

和傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，從誕生之初，拼多多就沒有購(gòu)物車，想買啥直接下單買了就是。

沒有購(gòu)物車，也就沒有跨店滿減，全場(chǎng)紅包之類的東西，直接把補(bǔ)貼折扣給到每一款商品。

就是這么一個(gè)簡(jiǎn)潔的購(gòu)物體驗(yàn)，讓拼多多創(chuàng)立短短3年，市值就超越了京東，去年甚至一度超越阿里。

拼多多的出現(xiàn)，標(biāo)志著購(gòu)物車滿減這套玩法開始落伍。

為什么拼多多不需要購(gòu)物車？

我的看法是，淘寶京東這些貨架電商，本質(zhì)上是shopping mall和超市在賽博世界的鏡像，遵循的是「店鋪本位」，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的最小單位是店鋪和品牌。

無論是收取廣告費(fèi)，分發(fā)流量，或是制定優(yōu)惠政策，都是以「店鋪」、「品牌」為單位進(jìn)行的。這也是為什么，每年雙十一，天貓發(fā)布的各種戰(zhàn)報(bào)排行榜，榜上有名的都是「xx品牌旗艦店」、「xx品牌官方店」，而不是xx款球鞋，xx款手機(jī)。

既然是「店鋪本位」，那么跨店購(gòu)物，購(gòu)物車就是不可缺少的。

但拼多多這類新型電商，早已超越了對(duì)現(xiàn)實(shí)商超的模仿，它們?nèi)趸松碳业拇嬖诟?，直接把所有的補(bǔ)貼，所有的流量，都直接注入一款款具體的商品。

可以說，拼多多是一個(gè)「商品本位」的平臺(tái)。

另外，拼多多也拋棄了運(yùn)動(dòng)式的促銷，而是利用精準(zhǔn)的推薦算法和龐大用戶群帶來的議價(jià)能力，創(chuàng)造了一個(gè)低價(jià)螺旋，讓廠商自己卷起來，創(chuàng)造出一個(gè)常態(tài)化的低價(jià)環(huán)境。

也就是我們知道的，一年四季不間斷地百億補(bǔ)貼。

因?yàn)槌B(tài)化的低價(jià)，消費(fèi)者很少在特定的時(shí)候打開拼多多來一波大采購(gòu)，而是什么時(shí)候需要什么就直接下單了，購(gòu)物車和滿減就徹底不需要了。

畢竟，沒有人去樓下小賣部順手買個(gè)東西，還要推個(gè)購(gòu)物車對(duì)吧。

「店鋪本位」和「商品本位」，就是淘寶天貓和拼多多之間的根本區(qū)別。

前者意味著平臺(tái)服務(wù)的第一對(duì)象是商家，一切工作，都要圍繞著幫商家賣更多貨，賺更多錢展開。

后者意味著平臺(tái)服務(wù)的第一對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者能買到更低價(jià)的商品，得到更絲滑的服務(wù)，才是平臺(tái)的終極目的。

兩種商業(yè)模式并沒有高低之分，都能產(chǎn)生偉大的企業(yè)。

但當(dāng)購(gòu)物車模式碰上滿減，就容易出現(xiàn)犧牲者。

03

所以拉夫勞倫成為一個(gè)湊單神器，是個(gè)必然事件。

在傳統(tǒng)電商的模式里，平臺(tái)、消費(fèi)者、商家，從來就是個(gè)不可能三角，任何規(guī)則都不可能同時(shí)讓這三者都覺得自己賺到了。

消費(fèi)者這邊，是首要討好對(duì)象，特別是交了會(huì)員費(fèi)的88vip，退款秒到賬+退貨包運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，一件都不能落下，必須武裝到牙齒。

平臺(tái)自己呢，不可能自己革自己的命，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不能落下，所以跨店滿減拉GMV的傳統(tǒng)藝能不能丟。

這兩個(gè)角都定死了，就只能苦一苦商家了。

對(duì)平臺(tái)來說，滿減當(dāng)然比打折更有誘惑力。打折只是單純便宜了，滿減才是真促銷。而且這個(gè)金額越大越好，不怕減的多，就怕不夠滿。

大家應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，這幾年滿減就是通貨膨脹，原來滿200減10塊，現(xiàn)在滿2000減100。再滿減幾年，說不定能滿20萬減1萬。

但站在消費(fèi)者的角度，我沒法直接拿折扣，滿減額度又大，既然有退貨機(jī)制，那我必然找東西湊單。

所以隨著滿減通貨膨脹，湊單也通貨膨脹了。原來是拿優(yōu)衣庫(kù)湊單，現(xiàn)在就成了拉夫勞倫，等你滿到20萬，你愛馬仕也別想跑。

在每個(gè)價(jià)格區(qū)間，都有那么一個(gè)標(biāo)志性品牌存在，拉夫勞倫剛好就是這個(gè)價(jià)格區(qū)間的標(biāo)志性品牌。

那拉夫勞倫，就決定是你了！

而且好玩的是，這種情況下，懲罰的就是好學(xué)生。

你退貨越爽快，參加滿減越積極，名字越響亮，價(jià)格越穩(wěn)定，成為滿減神器的概率就越高。

說到底，是滿減這種方法造就了這個(gè)情況，沒有拉夫勞倫，也有推夫勞倫。消費(fèi)者湊單退貨是個(gè)正常行為，更應(yīng)該想的是如何少用滿減，至少不再讓它通貨膨脹下去。

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