編排 | 李硯

審核 | 紅桃皇后

如果進(jìn)入調(diào)整期的2023年，白酒行業(yè)仍然有一道光的話，那一定是茅臺(tái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前披露業(yè)績(jī)預(yù)告的A股上市公司中，有4家公司預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)在百億元以上。其中，茅臺(tái)以凈利潤(rùn)735億元位居榜首。

值得注意的是，今年茅臺(tái)利潤(rùn)總額首次邁入1000億大關(guān)。

10億、30億、50億、100億，白酒企業(yè)往往用這4組數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)一家酒企的成長(zhǎng)性，從10億到50億相對(duì)容易，跨過(guò)50億、100億需要下一番功夫，但沖刺1000億已經(jīng)是不可想象的事。而對(duì)于茅臺(tái)而言，又是一個(gè)里程碑。

茅臺(tái)2023年業(yè)績(jī)來(lái)了

2023年茅臺(tái)首次達(dá)成營(yíng)收、利潤(rùn)總額雙千億目標(biāo)。

近日，茅臺(tái)召開(kāi)了第七屆第二次職工代表大會(huì)。

會(huì)上，茅臺(tái)總經(jīng)理王莉代表集團(tuán)經(jīng)營(yíng)班子作《茅臺(tái)集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作報(bào)告》透露了2023年茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況：茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及增長(zhǎng)情況依然保持以往穩(wěn)健的步伐，集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1644.8億元，同比增長(zhǎng)20.5%；利潤(rùn)總額1083.5億元，同比增長(zhǎng)18.8%。

這份業(yè)績(jī)，在白酒行業(yè)全面調(diào)整的2023年，太過(guò)耀眼。有資深業(yè)內(nèi)人士表示，今年的貴州茅臺(tái)，猶如逆風(fēng)狂奔的行者，把業(yè)內(nèi)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，在逆勢(shì)之下實(shí)現(xiàn)了正向大幅超越，行業(yè)地位愈發(fā)超然。

系列酒交出一份靚麗答卷

茅臺(tái)的營(yíng)收主要分為茅臺(tái)酒和系列酒兩部分，其中涵蓋大單品飛天茅臺(tái)的茅臺(tái)酒一直是收入大頭。

作為基本盤，茅臺(tái)酒已經(jīng)圓滿完成任務(wù)。不過(guò)對(duì)于關(guān)注茅臺(tái)的投資者來(lái)說(shuō)，這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)可能已經(jīng)算是常規(guī)操作。相比之下，更讓人眼前一亮的是系列酒。

茅臺(tái)醬香系列從2019年至2023年不斷提升，19和20年連續(xù)保持百億目標(biāo)，2021年125.95億，2022年迅速攀越159.39億，2023年歷史跨步200億關(guān)隘。

204億，茅臺(tái)醬香系列酒在202年如期撞線200億，至此也開(kāi)啟了茅臺(tái)醬香系列酒的后200億時(shí)代，也成為白酒行業(yè)第9個(gè)達(dá)到200億規(guī)模的品牌，不到十年，茅臺(tái)醬香系列酒就從曾經(jīng)茅臺(tái)股份的系列酒子公司一躍而起，成長(zhǎng)為如今行業(yè)前十的200億級(jí)巨頭。

茅臺(tái)醬香系列酒204億的貢獻(xiàn)，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是兩極重的一極。

茅臺(tái)醬香系列酒的基酒產(chǎn)量在2023年則達(dá)到了4.29噸，與2022年的3.51萬(wàn)噸相比增加了7800噸。值得注意的是，今年投產(chǎn)的和義興酒業(yè)公司，也意味著茅臺(tái)醬香系列酒的產(chǎn)量有望在明年迎來(lái)大突破，進(jìn)一步夯實(shí)茅臺(tái)醬香系列酒后200億時(shí)代的發(fā)展基礎(chǔ)。

茅臺(tái)做對(duì)了什么？

2023年原本被視為白酒消費(fèi)復(fù)蘇之年，但是從2023年二季度淡季開(kāi)始，白酒動(dòng)銷不及預(yù)期，演變成了白酒全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

不久前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，目前白酒市場(chǎng)動(dòng)銷仍存在庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢、消費(fèi)下行等問(wèn)題，價(jià)格倒掛嚴(yán)峻程度甚至超過(guò)現(xiàn)金流壓力。在此背景下，市場(chǎng)向頭部集中的趨勢(shì)正愈發(fā)明顯，2024年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期已成為行業(yè)共識(shí)，營(yíng)收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙千億的茅臺(tái)，究竟做對(duì)了什么？

歸根到底，離不開(kāi)茅臺(tái)近兩年的變革。從i茅臺(tái)、巽風(fēng)到茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等，貴州茅臺(tái)在堅(jiān)持變與不變的平衡下，不斷尋找打破邊界的有效途徑。

i茅臺(tái)是茅臺(tái)文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營(yíng)銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。四個(gè)角色背后，i茅臺(tái)承載著集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重?fù)?dān)。

分開(kāi)來(lái)看，i茅臺(tái)首先是用線上購(gòu)酒，就近提貨的方式，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)（S端）與渠道商（B端）、消費(fèi)者（C端）多層面的鏈接與互動(dòng)。其次，i茅臺(tái)通過(guò)矩陣式的安排，將茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)、虎茅、兔茅、43度飛天、茅臺(tái)金王子、100ml 53度飛天、茅臺(tái)冰淇淋等產(chǎn)品展現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前。通過(guò)品牌年輕化的流量密碼，以及集團(tuán)傾注資源的市場(chǎng)戰(zhàn)略級(jí)單品的帶動(dòng)，消費(fèi)者也得以關(guān)注到平日聲量不及頭部的其他茅臺(tái)家族成員。

與此同時(shí)，i茅臺(tái)還打造了小茅這樣一個(gè)集團(tuán)代言人的形象。借助App中的發(fā)現(xiàn)和小茅運(yùn)等小游戲與系列活動(dòng)，消費(fèi)者得以在了解茅臺(tái)歷史和文化的同時(shí)，獲取更高的申購(gòu)概率。

2023年茅臺(tái)與網(wǎng)易合作推出的元宇宙手游巽風(fēng)上線，游戲玩家主要可以通過(guò)做任務(wù)或充值快速賺取任務(wù)材料獲取平價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)節(jié)氣酒的資格。配套上線的還有數(shù)字虛擬形象IP小巽以及巽風(fēng)數(shù)字世界的主題曲。

據(jù)茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，截止到2023年底，i茅臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)了5300萬(wàn)，累計(jì)交易額達(dá)到443億，巽風(fēng)數(shù)字世界的注冊(cè)用戶超過(guò)了530萬(wàn)，創(chuàng)造了48億的交易額。

劍指省首家世界500強(qiáng)

2021年，茅臺(tái)提出了十四五時(shí)期的主攻方向，力爭(zhēng)將集團(tuán)打造成貴州省首家世界500強(qiáng)企業(yè)。

要沖向世界500強(qiáng)，這意味著，在十四五期末要達(dá)到2000億元的營(yíng)業(yè)收入，這也通常被認(rèn)為是達(dá)到世界500強(qiáng)企業(yè)的門檻。

從2023年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)離這個(gè)目標(biāo)還有一段距離要走。

2022年百億營(yíng)收習(xí)酒脫離茅臺(tái)單飛，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，自身的任務(wù)也就更重了，需要更強(qiáng)增長(zhǎng)動(dòng)能，也不該僅僅只靠飛天茅臺(tái)的增長(zhǎng)而應(yīng)該尋找更多的增長(zhǎng)點(diǎn)，而是在更多的產(chǎn)品體系上尋求新的增長(zhǎng)。

隨著系列酒的崛起擴(kuò)張、生肖酒的提價(jià)擴(kuò)容、新珍品的發(fā)布和提價(jià)等舉措的實(shí)施，茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品正在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，為茅臺(tái)集團(tuán)十四五的終極目標(biāo)沖擊世界500強(qiáng)提供助力。

對(duì)于2024年的任務(wù)和目標(biāo)，茅臺(tái)也做了重點(diǎn)工作部署：

酒主業(yè)方面，將著力聚焦行業(yè)引領(lǐng)力、品牌影響力、渠道管控力提升；酒配套方面，著力聚焦品牌塑造、技術(shù)改進(jìn)、成本控制、服務(wù)提升等核心競(jìng)爭(zhēng)力培育；酒旅康養(yǎng)板塊，著力聚焦用戶需求，圍繞健、養(yǎng)、醫(yī)、食、住、行、游、學(xué)、娛等提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)；綜合金融板塊則著力聚焦資金管理、投資效益、風(fēng)險(xiǎn)防控，圍繞資金平臺(tái)、產(chǎn)融平臺(tái)、投資平臺(tái)定位，對(duì)標(biāo)行業(yè)先進(jìn)水平提升運(yùn)營(yíng)效率。

從工作內(nèi)容來(lái)看，今年茅臺(tái)的各項(xiàng)工作會(huì)更加細(xì)致，尤其是與消費(fèi)者面對(duì)面的終端。丁雄軍認(rèn)為，這項(xiàng)工作將決定著茅臺(tái)未來(lái)的成敗，決定著茅臺(tái)的生命力。

對(duì)于茅臺(tái)而言，跳出舒適區(qū)，主動(dòng)去作為、去奮斗，才是勢(shì)能不減、加速發(fā)展、邁向全球的核心動(dòng)力和力量源泉。

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標(biāo)簽： 茅臺(tái) 白酒 系列 隨筆