01 全域運(yùn)營中，業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)相輔相承

在討論全域整合時，我們通常會想到建立一個互聯(lián)互通的數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，我們可以這樣理解：業(yè)務(wù)是陽面，數(shù)據(jù)是陰面。因此，一個高效的數(shù)據(jù)中臺至關(guān)重要，它能夠通過深入分析和總結(jié)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)洞察，從而推動業(yè)務(wù)發(fā)展。業(yè)務(wù)增長的核心在于銷售和交易，而交易的實(shí)現(xiàn)依賴于履約能力。對于企業(yè)來說，構(gòu)建一個智能履約中臺至關(guān)重要，它必須能夠滿足不同消費(fèi)群體在多樣化銷售渠道中的履約需求。

通過這些步驟，有了數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)，又有了數(shù)據(jù)中臺和履約平臺，全域整合的架構(gòu)就已初步建立。

騰訊智慧零售在《2022全域經(jīng)營增長指南》中強(qiáng)調(diào)，全域整合能夠解決數(shù)據(jù)孤島、渠道協(xié)同、營銷效率和業(yè)務(wù)決策等一系列問題。在這些挑戰(zhàn)中，業(yè)務(wù)決策扮演著核心角色，它不僅引導(dǎo)其他問題的解決方向，還影響整體策略的制定。

在見實(shí)與做全域的企業(yè)的交流中，我們發(fā)現(xiàn)它們在推進(jìn)全域整合過程中，通常多以業(yè)務(wù)需求和目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，全域整合的決策和實(shí)施很大程度上由業(yè)務(wù)牽引。

例如，一家擁有多個品牌的集團(tuán)型企業(yè)，在全域運(yùn)營中的首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)品牌間的互通，以提升會員跨品牌購買率；而一家多品牌的電商企業(yè)，在認(rèn)識到會員價(jià)值后，首先從會員體系的整合入手，為全域會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

這里，我們想要強(qiáng)調(diào)的是，盡管從技術(shù)層面來看，數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺、履約中臺的構(gòu)建并不復(fù)雜。但真正的挑戰(zhàn)在于如何將這些技術(shù)與業(yè)務(wù)深度融合，持續(xù)有效地運(yùn)營。最終為業(yè)務(wù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的增長。

02 全域運(yùn)營的內(nèi)在驅(qū)動力是組織架構(gòu)

實(shí)際上，全域構(gòu)建不僅是一個技術(shù)問題，更是一個組織問題。涉及企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、文化、人才等多個方面。

我們繼續(xù)參考騰訊智慧零售2024年8月發(fā)布的《全域經(jīng)營組織與人才洞察報(bào)告》。該報(bào)告指出企業(yè)在全域轉(zhuǎn)型過程中面臨的四大挑戰(zhàn)：戰(zhàn)略定力的挑戰(zhàn)、數(shù)據(jù)整合的困難、利益協(xié)同的阻礙，以及人才技能的短缺。這些挑戰(zhàn)的背后，往往是組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)和組織文化的滯后所造成。這強(qiáng)調(diào)了組織在全域構(gòu)建中的重要性。

為了克服這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需要采取一系列措施來加速全域經(jīng)營的落地。同樣在這份《人才洞察報(bào)告》中，也提出了一套解決方案，涉及四個方面：

首先是對齊認(rèn)知。企業(yè)需要對齊內(nèi)部的認(rèn)知，確保所有成員都理解全域經(jīng)營的重要性。并將其作為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的核心。這需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的堅(jiān)定支持，將全域經(jīng)營提升為一把手工程，確保從上到下的一致性和執(zhí)行力。我們以前說私域是一把手工程，后來變成了一把手長期工程，這個說法放到全域同樣重要。

其次是沖破壁壘。企業(yè)需要打破內(nèi)部的壁壘，提升組織的協(xié)同和靈活性。這可能意味著要建立一個強(qiáng)有力的一級部門，專門負(fù)責(zé)推動跨部門合作和資源共享，以確保信息和資源的流通沒有障礙。

接下來是界定責(zé)權(quán)。企業(yè)需要明確各部門的職責(zé)和考核標(biāo)準(zhǔn)，合理分配收益，激勵員工。這不僅能夠提高員工的積極性，還能夠確保每個部門都為全域經(jīng)營的成功貢獻(xiàn)力量。

最后是塑造文化。企業(yè)需要塑造一種支持全域經(jīng)營的組織文化。這包括培養(yǎng)員工的全域經(jīng)營意識和技能，以及鼓勵創(chuàng)新和協(xié)作的文化氛圍。

03 做全域的企業(yè)更加注重私域了

相比于純私域運(yùn)營，中大型企業(yè)更傾向于推廣全域運(yùn)營。在見實(shí)《全域難題破解》視頻課程提到的所有企業(yè)都在這一范圍內(nèi)。這也在資源配置、人才戰(zhàn)略以及資金分配上表現(xiàn)得尤為明顯，反映出全域運(yùn)營在它們的戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)了優(yōu)先位置。

當(dāng)然，這種偏好并不意味著私域被邊緣化；相反，全域運(yùn)營戰(zhàn)略實(shí)際上是以私域作為核心陣地，而這些企業(yè)也已經(jīng)建立了成熟的私域運(yùn)營體系。

與純粹的私域運(yùn)營模式不同，全域運(yùn)營不單單追求在私域內(nèi)的成交。而是更注重將用戶引導(dǎo)至他們習(xí)慣的平臺以完成交易，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的增長。

這種策略的背后，是這些大型企業(yè)的多品牌、多渠道、多門店等復(fù)雜業(yè)務(wù)。這些特性自然催生了對全域運(yùn)營的需求。同時，這些企業(yè)也明確了私域的價(jià)值定位，將其視為用戶資產(chǎn)、服務(wù)價(jià)值和對公域的反哺等方面，而非僅僅是銷售業(yè)績的體現(xiàn)。

以一個大型家電企業(yè)為例，他們在推進(jìn)全域運(yùn)營時就非常重視私域的作用。對于類似這樣擁有大量經(jīng)銷商的企業(yè)來說，面臨的一個主要挑戰(zhàn)是，如何讓屬于第三方的門店建立起品牌私域。因?yàn)檫@些門店并非品牌直營店，所以推動他們建立私域較為困難。自從企業(yè)微信推出后，這個企業(yè)一直在嘗試通過這一平臺與用戶建立聯(lián)系，但效果并不理想。

直到他們開始構(gòu)建自己的會員私域，情況才有所改觀。在會員營銷方面，他們重新認(rèn)識到會員社群在私域運(yùn)營中的關(guān)鍵作用，因此重新啟動了基于會員的社群運(yùn)營。這不僅幫助門店導(dǎo)購員利用會員營銷和內(nèi)容工具進(jìn)行運(yùn)營，還幫助門店擴(kuò)大了流量。門店甚至可以將自己的社群用于品牌活動，通過會員互動和裂變工具吸引更多新用戶。因此，會員數(shù)據(jù)打通后，這個企業(yè)的業(yè)務(wù)端開始更加重視私域，并更愿意與會員部門協(xié)作。

04 會員打通是全域打通的最佳實(shí)踐

我們在與品牌溝通中，會員打通是被提到最多的首先切入的點(diǎn)，這個比例加起來占到總量的小半。品牌們還告訴見實(shí)是打通之后的數(shù)據(jù)讓他們看到了做全域的價(jià)值。

例如，在進(jìn)行會員體系整合之后，某電商服裝品牌的會員業(yè)績增長速度，幾乎是店鋪總體增長的2倍；前面提到的大型家電企業(yè)的電商存量會員，測試期間，首購人數(shù)同比上一年增長了40%，復(fù)購率增長了16%。

通過會員體系的整合，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)會員等級、權(quán)益和積分的一致性，確保會員在各個渠道都能享受到一致的購物體驗(yàn)。還幫助企業(yè)收集到更全面的用戶數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持，從而提高轉(zhuǎn)化率和業(yè)績增長。

繼續(xù)以剛才提到的電商服裝品牌為例，該品牌已實(shí)現(xiàn)了天貓、抖音平臺的會員體系整合，并與微信生態(tài)進(jìn)行了深度融合。目前正在探索與京東的會員體系打通。他們發(fā)現(xiàn)會員在多個渠道的重合率非常高，不僅在同一渠道的不同店鋪有購買行為，而且在多個渠道都有消費(fèi)記錄。會員體系的打通使他們能夠更準(zhǔn)確地了解會員的多渠道消費(fèi)行為和整體價(jià)值。

由于該品牌的產(chǎn)品屬于高客單價(jià)類別，他們在實(shí)行會員體系整合和私域運(yùn)營后，主要在私域中服務(wù)高價(jià)值會員。數(shù)據(jù)顯示這些會員的客單價(jià)和復(fù)購率均高于普通會員，30%的高價(jià)值會員為店鋪貢獻(xiàn)了70%的業(yè)績。

我們還發(fā)現(xiàn)在全域運(yùn)營的長期目標(biāo)中，用戶可能不會特別關(guān)注哪個品牌在營銷上做得多么出色。但他們會對提供優(yōu)質(zhì)會員服務(wù)的品牌給予高度評價(jià)。

因此，為用戶提供全程的服務(wù)至關(guān)重要，尤其是對于那些高價(jià)產(chǎn)品或使用周期和更換周期較長的行業(yè)。品牌需要不斷思考和改進(jìn)會員權(quán)益，尋找讓用戶滿意的平衡點(diǎn)。換句話說，當(dāng)用戶開始稱贊品牌的服務(wù)和權(quán)益時，這就意味著品牌在全域運(yùn)營上取得了成功。

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