導(dǎo)語：全國(guó)名酒下沉受阻、省酒龍頭迎來窗口期。30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、100億奔走全國(guó)的方法論，在今世緣身上并不奏效。

01 猛轟油門

勢(shì)頭正盛的今世緣（603369.SH），最近對(duì)自己的未來發(fā)展頗有信心。

11月10日，今世緣發(fā)布關(guān)于變更已回購(gòu)股份用途并注銷的公告。公司擬將回購(gòu)專用證券賬戶中已回購(gòu)但尚未使用的770萬股股份，并將用途由用于實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，變更為用于注銷并相應(yīng)減少公司注冊(cè)資本。

此舉，也算是對(duì)投資者近期給予今世緣關(guān)注和認(rèn)可的回應(yīng)。

從之前的小透明到如今江蘇省內(nèi)top2，今世緣正在被寄予更大的期望。

2023年，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.98億元，成為江蘇省內(nèi)第二家進(jìn)入百億俱樂部的白酒上市公司。按營(yíng)收計(jì)算，今世緣已在上市酒企中排名第七。

今年前三季度，今世緣營(yíng)業(yè)收入為99.41億元，同比增長(zhǎng)18.86%，增速依然不減。

根植于江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)，今世緣能持續(xù)完成百億小目標(biāo)，與其大單品國(guó)緣四開密切關(guān)聯(lián)。

在口味方面，有小綿羊之稱的江蘇地區(qū)，飲酒口味同樣有著江淮派別的柔和特征。

以經(jīng)典濃香香型為基底的國(guó)緣四開，將當(dāng)?shù)乜谖短攸c(diǎn)作為核心優(yōu)勢(shì)打造，因此搶得市場(chǎng)先機(jī)。

2019年，針對(duì)省內(nèi)次高端產(chǎn)品缺位，今世緣將國(guó)緣四開推向500元價(jià)格帶，并逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。

2023年，以國(guó)緣四開為代表的特A+實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.04億，占比高達(dá)85%，一舉成為國(guó)緣核心超級(jí)單品。除此之外，今世緣還以今世緣、高溝等多品牌戰(zhàn)略搶占不同市場(chǎng)。

此外，細(xì)分化的組織架構(gòu)，有助于提高內(nèi)部協(xié)同效率，也是今世緣得以高度滲透市場(chǎng)的關(guān)鍵。

2022年，今世緣實(shí)施了分品牌事業(yè)部制，即以事業(yè)部為單位，精細(xì)化劃分系列產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

這些事業(yè)部，分為國(guó)緣、國(guó)緣V系、今世緣以及高溝酒業(yè)銷售有限公司。各事業(yè)部通過不同渠道實(shí)施網(wǎng)格化管理，實(shí)現(xiàn)資源相對(duì)平衡。

02 省酒龍頭的春天

過往三年，2020年至2023年，今世緣營(yíng)收從51.19億元增長(zhǎng)到100.98億元，復(fù)合增長(zhǎng)率25.4%，連續(xù)突破50億和100億大關(guān)。

有此成就，除了今世緣自身的努力，還與一個(gè)小趨勢(shì)有關(guān)——全國(guó)名酒下沉受阻、省酒龍頭迎來窗口期。

全國(guó)名酒酒企，多數(shù)以單一大單品為支撐，一條腿走路特征明顯。

并且，這些依賴品牌溢價(jià)和注重高端媒體傳播的酒企，在建立全國(guó)化品牌形象的路途中，也喪失了一部分快銷品特性。

在行業(yè)沖擊下，全國(guó)性名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性差、渠道利潤(rùn)過于透明的特征凸顯。舍棄高空傳播方式，它們開啟以高滲透方式下沉市場(chǎng)時(shí)，顯得頗為不適應(yīng)。

在經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的市場(chǎng)環(huán)境下，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整。全國(guó)名酒價(jià)格帶偏高、飲用場(chǎng)景受限等問題開始暴露，使其進(jìn)一步增長(zhǎng)受阻。

消費(fèi)者對(duì)全國(guó)名酒品牌開始望而卻步，消費(fèi)降級(jí)促發(fā)他們尋找平替。

在全國(guó)名酒緊急向下探尋的空檔，省級(jí)龍頭酒企順勢(shì)承接了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

省級(jí)龍頭酒企，大多具備扎實(shí)的市場(chǎng)地基和精耕細(xì)作的滲透能力。它們與當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)渠道、政商消費(fèi)領(lǐng)袖根基較深，同時(shí)與本地消費(fèi)者有著較深的情感鏈接。

團(tuán)購(gòu)、宴席等消費(fèi)者粘性高的優(yōu)勢(shì)，在環(huán)境變化中開始顯現(xiàn)出來。

在白酒消費(fèi)基本面消沉的基調(diào)下，省級(jí)龍頭酒企在大本營(yíng)筑起了護(hù)城河，打出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一張安全牌。

出身于江蘇，今世緣開局得天獨(dú)厚。

作為東部沿海發(fā)達(dá)省份，江蘇人均GDP長(zhǎng)期居于國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)，其所屬13個(gè)地級(jí)市均為全國(guó)百?gòu)?qiáng)地級(jí)市。其人均可支配收入僅次于上海、北京和浙江，排名全國(guó)第四。

白酒消費(fèi)大省江蘇，以不足9000萬的人口基數(shù)，喝出了不輸廣東、河南、山東等人口過億省份。蘇酒所在市場(chǎng)，擁有超過600億的酒類消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。

華安證券研報(bào)顯示，江蘇省內(nèi)300元以上的價(jià)格帶占比接近一半；100元以上價(jià)格帶占比超80%，而這一數(shù)據(jù)在全國(guó)白酒結(jié)構(gòu)中占比62%。

多年持續(xù)深耕省內(nèi)卓有成果。如果再上規(guī)模，全國(guó)化是今世緣必須邁上的臺(tái)階、躲不開的道路。

03 走向全國(guó)化短板

30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、100億奔走全國(guó)的方法論，似乎在今世緣身上并不奏效。

早在2014年就開始嘗試推動(dòng)全國(guó)化，幾乎快十年過去，今世緣還未找到解題思路。

2020年，今世緣定下了2025年省外市場(chǎng)收入占比達(dá)到20%的全國(guó)化具體目標(biāo)。

三年過去，2023年進(jìn)入百億俱樂部的今世緣，省外營(yíng)收7.27億元，僅占營(yíng)收總額的7.2%。

并且，省外經(jīng)銷商還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。截至2023年末，今世緣的省外經(jīng)銷商總數(shù)為562家。全年新增54家，但減少數(shù)量高達(dá)111家。

撞線百億后，今世緣進(jìn)一步提出了2025年挑戰(zhàn)營(yíng)收150億元的新目標(biāo)，甚至已做好省外3至5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備。

不過，盤踞高消費(fèi)市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，當(dāng)走向全國(guó)化，便顯得有些左右為難。

為了走出江蘇，今世緣培育尖刀產(chǎn)品國(guó)緣六開，以柔雅兼香為口味特征，以的面貌，沖刺全國(guó)名酒高端價(jià)格帶。

從擴(kuò)張打法上，今世緣步伐謹(jǐn)慎。目前，今世緣擬以周邊化、板塊化為主線，長(zhǎng)期在江蘇周邊市場(chǎng)發(fā)展和江蘇一體化，打造10個(gè)地級(jí)市作為重點(diǎn)板塊市場(chǎng)。

僅從江蘇環(huán)繞地域上來看，今世緣面臨的挑戰(zhàn)難度并不小。

安徽是臨近江蘇的一大市場(chǎng)，也是今世緣第一大省外市場(chǎng)。但安徽地產(chǎn)酒，在省內(nèi)市場(chǎng)超70%，東不入皖的內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)格局已持續(xù)多年。加之剩余份額被全國(guó)名酒分食，今世緣這一外來者，持續(xù)擴(kuò)張的可想而知。

除安徽外，江蘇緊鄰的河南、山東省，都是全國(guó)名酒必爭(zhēng)之地。

河南是全國(guó)白酒消費(fèi)最高的省份。2023年，河南市場(chǎng)銷售額排名前五的十七大名酒企業(yè)中，貴州茅臺(tái)（600519.SH）114億 ，五糧液（000858.SZ）79億，郎酒43億，洋河（002304.SZ）40億，劍南春35億。

山東以超500億規(guī)模，與江蘇共處白酒市場(chǎng)第一梯隊(duì)。與河南市場(chǎng)相似的是，山東省內(nèi)無超強(qiáng)勢(shì)白酒品牌，但山東本土有超130多家規(guī)模以上白酒企業(yè)，與全國(guó)名酒品牌展開龍爭(zhēng)虎斗。

并且，山東也是青島啤酒（600600.SH）和張?jiān)＃?00869.SZ）葡萄酒的大本營(yíng)，酒類市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜。

這樣看來，今世緣選擇200億元-350億元市場(chǎng)體量的安徽市場(chǎng)，還算是相對(duì)簡(jiǎn)單模式。

另一方面，今世緣全國(guó)化進(jìn)程中，品牌力缺失將是阻礙之一。

基于省級(jí)白酒基因，今世緣此前的品牌戰(zhàn)略，更多落地于渠道擴(kuò)張。其品牌塑造起步慢，營(yíng)銷思維方式也亟待轉(zhuǎn)變。

意識(shí)到問題的今世緣，正在加大機(jī)場(chǎng)、高鐵、城市地鐵以及央視節(jié)目的合作。

2023年以來，為了提高品牌知名度，今世緣去年一年銷售費(fèi)用高達(dá)20.97億元，同比增長(zhǎng)50.88%。其中，廣告宣傳費(fèi)為8.64億元，同比增加51%。

但砸錢無法解決品牌營(yíng)銷能力的根本問題。

前段時(shí)間，今世緣所在地漣水縣天才少女姜萍，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。

作為同鄉(xiāng)，今世緣接連以贈(zèng)恩師、姜萍的家鄉(xiāng)等話題進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷。然而，隨著11月阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競(jìng)賽組委會(huì)和漣水中專發(fā)布通報(bào)，姜萍事件迎來反轉(zhuǎn)。

今世緣不得不撇清關(guān)系，之前發(fā)布的宣傳視頻如今在官方視頻號(hào)中也看不到了。

押寶熱點(diǎn)事件屬于高難度，十分考驗(yàn)企業(yè)對(duì)輿論動(dòng)向判斷，以及公關(guān)能力應(yīng)對(duì)。但類似這樣不太成熟的營(yíng)銷動(dòng)作，在今世緣身上并非個(gè)例。

兩個(gè)月前，一份在各種定語限定下的國(guó)緣四開銷量第一認(rèn)證書，同樣引來外界對(duì)其玩弄文字游戲的質(zhì)疑。

今世緣試圖造就一波營(yíng)銷攻勢(shì)，卻露出了認(rèn)知短板。

一系列操作下來，土生土長(zhǎng)的今世緣，其過重的本土意識(shí)與思維局限性暴露無遺。

其深層次原因，與公司高管背景不無關(guān)系。

今世緣酒業(yè)現(xiàn)任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅及幾位非獨(dú)立董事，多從江蘇漣水政務(wù)口出身；除了副董事長(zhǎng)吳建峰，其他幾位副總經(jīng)理系由公司土生土長(zhǎng)提拔而來。

漣水本地高管占絕大多數(shù)，一方面奠定了今世緣治理結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化的一致性，另一面也限制了全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的想象空間。

每一個(gè)白酒營(yíng)銷神話，都離不開好故事。

鄉(xiāng)土色彩濃郁、營(yíng)銷方法老套、管理層背景單一，都是全國(guó)化營(yíng)銷作戰(zhàn)的短板。走不出蘇酒圈子，就難以走向全國(guó)。

以上種種，都讓今世緣的出省之路，成為一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

高手環(huán)繞的地理位置、高額投入的市場(chǎng)擴(kuò)張費(fèi)用以及營(yíng)銷思維短板，處處提醒著今世緣，全國(guó)化之路并非1+1=2那么簡(jiǎn)單。

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