來源：新立場NewPosition

“9527”粵語音譯后的含義是“沒本事，沒骨氣”，在很多周星馳電影中都可以找到這串?dāng)?shù)字，一些迷影人將它與周星馳電影中常見的底層視角、小人物敘事相聯(lián)系，進(jìn)而演變成一個文化梗。 

1 月 29 日，抖音宣布與周星馳達(dá)成獨家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”。媒體報道，“九五二七劇場”的第一批作品已經(jīng)在制作中，首部作品《金豬玉葉》由周星馳出品，易小星監(jiān)制，第一季預(yù)計將于今年 5 月在抖音上線。 

作為當(dāng)下最具增長潛力的文娛消費品，頭部玩家對短劇的上限似乎還有更多期待。1 月 18 日，抖音發(fā)布了精品微短劇“辰星計劃”，將給予精品微短劇創(chuàng)作者資金和流量扶持，影視公司、媒體機構(gòu)、MCN機構(gòu)及個人均可參與。 

一周后，快手宣布“星芒短劇”合作計劃升級，希望通過更高的資金支持、更大力度的流量扶持、更全面的商業(yè)賦能服務(wù)，構(gòu)建起短劇精品化支持體系。此外據(jù)天眼查App顯示，近日騰訊科技（深圳）有限公司申請注冊“全民短劇”商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。 

微短劇不是一個新名詞，但僅2023一年的光景，微短劇便迅速走完了爆火、剎車、洗牌、轉(zhuǎn)向一系列流程。進(jìn)入新周期，行業(yè)的未來是曇花一現(xiàn)還是煥發(fā)新生，是市場觀望的焦點。 

01、爆火，但泥沙俱下

據(jù)QuestMobile近期發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)流量大盤觸底，用戶網(wǎng)絡(luò)使用粘性較去年同期略有下滑，月人均使用時長減少11.4小時，折算后人均每天使用時長5.5小時，幾乎已無提升空間。 

在內(nèi)容消費的存量競爭之中，微短劇市場迎來爆發(fā)，長短視頻平臺都在豐富各自站內(nèi)短劇內(nèi)容。 

根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年微短劇全年備案數(shù)量為398部，2022年備案數(shù)量接近2800部，同比增長 600%。據(jù)艾媒咨詢《2023-2024 年中國微短劇市場研究報告》，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比上升267.65%。作為參考，2023年國內(nèi)電影總票房為549.15億元。 

數(shù)字之外，短劇的熱度還體現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的輻射，比如位于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈源頭的網(wǎng)文平臺。一是大量微短劇本為網(wǎng)文引流生產(chǎn)，指在拓寬其引流渠道，二是網(wǎng)文平臺手握大量 IP，可為短劇提供內(nèi)容改編藍(lán)本。一位網(wǎng)文從業(yè)者告訴《新立場》，其所在的網(wǎng)文平臺去年7月開始到年底已經(jīng)做了幾十個短劇劇本，單價在 2-8 萬人民幣，只要書庫充足幾乎沒有上手門檻。 

但熱鬧背后，微短劇爆火的上半場幾乎是朝著徹底下沉的方向一路狂奔。

不同于傳統(tǒng)影視劇，時長壓縮的同時改造了微短劇的敘事邏輯，以快節(jié)奏和高信息密度為新的創(chuàng)作主旨，比如業(yè)內(nèi)流傳的“前6秒”黃金創(chuàng)作原則?？焓治膴蕵I(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻認(rèn)為，講一個短小精悍的故事其實更難，很多傳統(tǒng)創(chuàng)作的方法論失效了，因為這是一個新的場景，“一個微短劇怎么6秒鐘吸引客戶？很困難，內(nèi)容需要去除水分，一針見血。” 

雖然體量短并不等于內(nèi)容低質(zhì)，但“短”確乎意味著制作成本更低、內(nèi)容更追求刺激性與“爽點”，這誘使大量充斥著噱頭且制作粗糙的短劇被批量生產(chǎn)。據(jù)南方都市報報道，有演員曾透露，小程序?。ㄎ⒍虅。┑闹谱髦芷跒?ldquo;五六天拍100集、一天拍20個小時”。制作水平低下的短劇以單集幾角至一元的均價售出后，卻能讓制作方賺得盆滿缽滿。 

第一波短劇掘金潮伴隨的亂象迅速引發(fā)監(jiān)管重視。2023年11月15日，廣電總局宣布在此前的專項整治工作結(jié)束后，對網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作轉(zhuǎn)入常態(tài)化，并且將不斷完善常態(tài)化管理機制。幾大短劇平臺也有相應(yīng)舉措，快手于當(dāng)月14日發(fā)布針對違規(guī)微短劇類小程序的專項治理公告，兩天后，抖音發(fā)布發(fā)布關(guān)于打擊違規(guī)微短劇的公告。 

此前，爆款微短劇《黑蓮花上位手冊》因背后出品方與網(wǎng)紅咪蒙的公司有投資關(guān)聯(lián)，一度被捧為短劇市場正值風(fēng)口的最佳例證。去年11月21日該劇全網(wǎng)下架，幾大平臺相關(guān)聲明都提到其內(nèi)容“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴，帶來負(fù)面價值導(dǎo)向”。 

02、精品化與商業(yè)邏輯

經(jīng)歷過爆火與冷靜之后，行業(yè)對其未來的預(yù)判為“精品化轉(zhuǎn)向”，主要是兩層指向，一是保證內(nèi)容生產(chǎn)的合規(guī)與正面導(dǎo)向；二是提高內(nèi)容“水準(zhǔn)”。 

前者是行業(yè)從野蠻生長過渡到有序成長的必然，且已有官方定調(diào)。1 月10日，國家廣電總局發(fā)布開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知，肯定了短劇作為新興文藝形式的正面社會價值、給出選題建議，并在此后的精品微短劇推介會中重點推介了16部將在春節(jié)期間上線的微短劇。 

后者則是市場的選擇，也是平臺方們正在探究的命題。艾媒咨詢調(diào)研顯示，54.14% 的網(wǎng)民會因為網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作質(zhì)量精良而受到吸引；43.90% 的網(wǎng)民會受受劇情題材吸引。從觀眾口味來看，制作質(zhì)量與劇情題材是影響網(wǎng)絡(luò)微短劇能否成功的關(guān)鍵指標(biāo)，因此打造精品的具體操作主要包括提高制作成本，引入傳統(tǒng)影視生產(chǎn)體系的經(jīng)驗、創(chuàng)作者。

制作精良可以通過加大成本實現(xiàn)，也是相對立竿見影的部分。打造過多個爆款微短劇的導(dǎo)演嚴(yán)沛梁在金劇獎?wù)搲咸岬剑墓?023年初制作成本約二、三十萬一部，年末達(dá)到五六十萬，增長了兩三倍，且行業(yè)相關(guān)工作人員的酬勞也在上升。 

至于內(nèi)容水準(zhǔn)，除了開頭提到的聯(lián)合知名導(dǎo)演開發(fā)劇集，此前已有多位專業(yè)演員試水短劇，比如《大唐來的蘇無名》主演楊志剛、《二十九》主演楊蓉和《全職主夫培養(yǎng)計劃》主演劉蕓等。再加上傳統(tǒng)影視公司入局，可利用其豐富的影視制作前后期經(jīng)驗，提升劇集質(zhì)感。 

需要指出的是，精品化的最終目的是激活更成熟的商業(yè)模式。

微短劇的主要變現(xiàn)方式是分賬和廣告，具體而言，用戶可以通過觀看廣告解鎖后續(xù)內(nèi)容，或充值消耗平臺點數(shù)進(jìn)行單集付費；微短劇提供方通過廣告植入、平臺會員訂閱、爆款 IP 主播帶貨等形式進(jìn)行變現(xiàn)。 

其中，投流一度是一部微短劇能否獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成本遠(yuǎn)高于制作成本，多家媒體分析過投流占總成本比重過大，最高甚至能占到 90%。因此行業(yè)爆火背景下，掘到黃金的是投流平臺，而并非創(chuàng)作者。投流驅(qū)動下的產(chǎn)業(yè)一是缺乏創(chuàng)作激勵，二是過度綁定流量和算法，極易走向內(nèi)容同質(zhì)化甚至低俗化，并非長遠(yuǎn)生財之道。 

以抖音為例，我們可以看到平臺在試圖改變這一現(xiàn)狀。去年11月，抖音巨量廣告發(fā)布公告對短劇投流資質(zhì)、收緊分銷和代投進(jìn)行了規(guī)定，開始提高短劇投流門檻。在最新的微短劇扶持計劃中，抖音提到除了現(xiàn)金之外還有1億流量扶持，將原本可以靠投流變現(xiàn)的流量用以創(chuàng)作激勵，也是押寶精品內(nèi)容所代表的長遠(yuǎn)收益。 

此外，廣告變現(xiàn)也需要精品化來消除一些品牌主的疑慮?！缎铝觥窂囊晃粡V告代理從業(yè)者處得知，許多品牌主會介意微短劇的產(chǎn)品化程度可能不夠高，比如因時長太短導(dǎo)致投放頻次太少，或是劇情過分注重爽點與品牌調(diào)性不符，這些都會影響品牌植入的最終效果。 

現(xiàn)在衍生出的進(jìn)階方案包括冠名和定制，比如珀萊雅冠名的《反抗背后》《反擊吧妻子》和《全職主夫培養(yǎng)計劃》接連上線，韓束與銀色大地 MCN 機構(gòu)合作推出了定制短劇《以成長來裝束》，這些都要求更高的制作水平和更成熟的商業(yè)策劃。 

但當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)在于，如果微短劇成功靠的是所謂下沉、短平快、“不過腦子的爽點”，那么按長劇精品化類似的思路改造短劇，會不會消解這一體裁本身的吸引力，最終走向網(wǎng)絡(luò)大電影的老路。此外，微短劇以低投入高收益為亮點，拉高成本與商業(yè)突破的步調(diào)能否適配也有待觀察。 

03、如何“定位”微短劇

關(guān)于未來的疑問，或許應(yīng)該從“如何理解作為一個產(chǎn)品的微短劇？”中去尋找答案。 

東吳證券在研報中指出，短劇的便捷性和可擴散性高于中長視頻，但低于短視頻；短劇的娛樂強度高于中長視頻，但質(zhì)量低于中長視頻。因此該行認(rèn)為，短劇的MAU有望從當(dāng)前的3億人左右提升至 8-9 億人，介于長視頻平臺和短視頻之間。 

借參照物來定位微短劇，它是一種順應(yīng)當(dāng)下媒介消費潮流的新品類，比短視頻更強調(diào)敘事，比中長視頻更輕量和淺白。

一方面，微短劇與短視頻同類異構(gòu)，在快節(jié)奏的當(dāng)代社會的中幾乎只有短小的信息產(chǎn)品才能嵌入用戶碎片化的媒介使用中，“短”的形式是其存在的根本。另一方面，人類天生就有消費故事的需求，消費者喜歡戲劇化的短視頻。 

此前的內(nèi)容創(chuàng)作者們對這類需求有過回應(yīng)，比如短視頻創(chuàng)作者有劇本、情節(jié)設(shè)計，將影視劇切片上傳或者二創(chuàng)“X分鐘內(nèi)看完一部電影”。而現(xiàn)在，以上需求被打包整合進(jìn)微短劇這一體裁，從生產(chǎn)端開始適應(yīng)市場，因此微短劇尤其需要一套新的創(chuàng)作邏輯。 

傳統(tǒng)影視創(chuàng)作中的空間、節(jié)奏、敘事技法可能無法照搬至微短劇的場域，適應(yīng)甚至發(fā)明新體系的創(chuàng)作者會率先摸到精品化的鑰匙。 

同時對于平臺而言，這是必須爭取的注意力觸媒，事關(guān)互聯(lián)網(wǎng)流量的未來傾斜方向。比起“脫離下沉”，微短劇精品化更需要的是兼容大眾口味、塑造新的品類。 

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。 

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