身為在教育行業(yè)從業(yè)十年的職場(chǎng)人，若評(píng)價(jià)教培私域玩法，我會(huì)先提供三個(gè)關(guān)鍵詞：

大軍團(tuán)、大水漫灌以及復(fù)合型私域。

今天會(huì)為大家詳細(xì)分析這三個(gè)關(guān)鍵詞，以及該如何學(xué)習(xí)教培行業(yè)的私域打法。

教培行業(yè)每家都有自己的玩法，因?yàn)楫a(chǎn)品不同，一些玩法天然無法被復(fù)刻。例如：

火花思維的轉(zhuǎn)介紹很牛，老學(xué)員拉新轉(zhuǎn)化高達(dá)60-80%，比其他渠道來的線索轉(zhuǎn)化率要高一大截，但大班課玩家卻很難復(fù)刻這種模式，因?yàn)榛鸹ㄋ季S是賣課時(shí)包，老學(xué)員拉新可以獲贈(zèng)額外課時(shí)包，大班課是以班課的模式售賣，在他們系統(tǒng)里很難再建一個(gè)完備的課時(shí)包體系。額外體系會(huì)影響結(jié)算邏輯，小范圍試行沒問題，一旦擴(kuò)大學(xué)員數(shù)量，背后就是打不完的口水仗。

轉(zhuǎn)介紹的讓利一定要高，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)，也是很多家機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹（或者老帶新）玩不轉(zhuǎn)的原因。舍不得讓利，就不能讓老學(xué)員有動(dòng)力去做轉(zhuǎn)化，也不可能讓老學(xué)員有足夠的把握來做轉(zhuǎn)化。如果不明白這一點(diǎn)，單純地去學(xué)習(xí)模式是不行的。

在教育行業(yè)十年，如果細(xì)看同行，各有不同突破的點(diǎn)吃到紅利，如2018年的高途用裂變玩法和公眾號(hào)廣告砸出來一個(gè)千萬規(guī)模的教育私域。

但平臺(tái)的規(guī)則變化也會(huì)導(dǎo)致很多舊玩法失效，所以這次總結(jié)，先誠(chéng)懇說一句：

內(nèi)容只證明大部分玩法是歷史有效的，當(dāng)下是否有效，還需小心驗(yàn)證。

01 三個(gè)關(guān)鍵詞，教培私域?yàn)槭裁催@么牛

今年初，一家教培大廠春節(jié)獲客到私域近90萬線索，20多萬用戶轉(zhuǎn)化成正價(jià)課，轉(zhuǎn)化率20%～30%之間。

這是放開投放情況下，通常一個(gè)正價(jià)課費(fèi)用至少1000元（高中會(huì)更高），據(jù)此可以部分推算出一個(gè)月GMV規(guī)模。

教培行業(yè)頭部幾個(gè)大廠在規(guī)模上和這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)，甚至更好。

要做到這種規(guī)模，首先就是教育機(jī)構(gòu)大軍團(tuán)作戰(zhàn)的結(jié)果。這是理解教培私域的第一個(gè)關(guān)鍵詞。

在私域，教培行業(yè)有兩個(gè)數(shù)量較大的團(tuán)隊(duì)，顧問（lpc）和輔導(dǎo)老師（lec），一些稱為銷售和班主任?；径及偃艘?guī)模起，巔峰時(shí)能達(dá)五百以上。顧問負(fù)責(zé)0元體驗(yàn)課、低價(jià)體驗(yàn)課（50元以下課程）到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化（千元左右），輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)正價(jià)課學(xué)員的日常輔導(dǎo)續(xù)報(bào)。

相關(guān)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也配有幾十人，包含內(nèi)部私域增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化（APP、公眾號(hào)、社群）與外部公域增長(zhǎng)獲客（不涉及投放）。甚至，部分教培大廠旗下細(xì)分產(chǎn)品線，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都能到這個(gè)規(guī)模，加上產(chǎn)品、內(nèi)容、設(shè)計(jì)、研發(fā)、投放，甚至還有大量流量和代運(yùn)營(yíng)外包，規(guī)模就更大了。

簡(jiǎn)單計(jì)算，和私域相關(guān)的員工，估計(jì)千人以上。

在這個(gè)體系里，還有支持教培行業(yè)轉(zhuǎn)化的各種工具（企微、電銷、SCRM系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、活動(dòng)工具、上課系統(tǒng)等等），包括自研和采買。僅工具這部分，教培的私域路徑就很復(fù)雜。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：大水漫灌。

一家教培機(jī)構(gòu)流量來源包括字節(jié)、廣點(diǎn)通信息流投放、自家產(chǎn)品矩陣（APP+公眾號(hào)+社群）、短視頻+直播（抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)）、進(jìn)校、地推、線下媒體、換量、外部買量（公眾號(hào)+社群）......

這么大的流量和來源，只有足夠投入支持和轉(zhuǎn)化支撐，才能持續(xù)保持下去。

因此，大水漫灌對(duì)應(yīng)層層轉(zhuǎn)化漏斗，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化正價(jià)課，如電銷，高峰時(shí)，甚至一個(gè)家長(zhǎng)在一天內(nèi)四五家教培機(jī)構(gòu)、每家6通電話觸達(dá)。目前3億在校學(xué)生家長(zhǎng)，一個(gè)星期就能被教培大廠掃一圈。大量用戶在頻繁騷擾過程中，會(huì)心生厭惡，只有幾十到百萬規(guī)模的用戶會(huì)付費(fèi)。

這也是目前教培大廠普遍面臨的增長(zhǎng)難題：

當(dāng)大量用戶已被轉(zhuǎn)化過或被競(jìng)品轉(zhuǎn)化過，新潛客群體很少了。目前各家多在競(jìng)品池子里搶量。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是復(fù)合型私域。

教培行業(yè)的私域從來就不是單一模式，而是多個(gè)私域的復(fù)合。

除售前、售后兩個(gè)大私域體系外，不同年級(jí)、產(chǎn)品的私域也包含在大私域里面。甚至一個(gè)教培大廠里不同部門、不同團(tuán)隊(duì)做著不同項(xiàng)目的私域。再加上教培行業(yè)的轉(zhuǎn)化形態(tài)：零元課、低價(jià)課、活動(dòng)群、分銷群、裂變?nèi)?.....

這是教培行業(yè)自身歷史原因?qū)е?、加上每個(gè)部門業(yè)績(jī)目標(biāo)不一樣，就衍生出各種各樣的私域玩法。

可見教培行業(yè)私域是一個(gè)復(fù)合形態(tài)的規(guī)模玩法，研究其背后蘊(yùn)藏的底層邏輯，才能知道模仿和借鑒。而首先，我們需要留意根據(jù)不同產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的打法。

02 歷史的紅利，教培私域怎么做到如此規(guī)模

這么龐大的私域規(guī)模和體系，和教培吃到不同階段的歷史紅利有關(guān)。

2018年高途上市和猿輔導(dǎo)18、19年掀起信息流投放大戰(zhàn)，是兩個(gè)標(biāo)志性事件。在這之后，教育大廠的格局才逐漸確定下來。

例如其中一家，吃到私域裂變紅利，通過送書、送資料、送學(xué)習(xí)用品，他們?cè)O(shè)計(jì)了一套無限裂變的玩法。舉個(gè)例子：

當(dāng)用戶在朋友圈或群里看到有人分享的高途免費(fèi)領(lǐng)書海報(bào)后，掃碼就會(huì)關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，這樣就獲得了一個(gè)可以自己裂變的免費(fèi)領(lǐng)書海報(bào)。同時(shí)，公號(hào)會(huì)彈出一個(gè)或多個(gè)免費(fèi)領(lǐng)書領(lǐng)課領(lǐng)文具海報(bào)，再掃碼繼續(xù)跳轉(zhuǎn)關(guān)注新公號(hào)，再發(fā)起新一輪裂變。

通過這種玩法短期內(nèi)積累了大量用戶，建立了幾百個(gè)公眾號(hào)和上萬個(gè)群組成的龐大私域池。第一批零元課種子就是在這樣的裂變紅利中積累過來的。

隨著裂變工具的大量被封，這個(gè)紅利時(shí)代就此消退。

猿輔導(dǎo)則吃了投放紅利，學(xué)而思、作業(yè)幫等大廠有樣學(xué)樣，在2020年投放大戰(zhàn)達(dá)到頂峰，一個(gè)線索成本在投放上就能達(dá)到幾百塊。

但投放不是必殺器，產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)才是。如：

猿輔導(dǎo)的斑馬APP在低幼市場(chǎng)投放很猛，積聚了大量學(xué)員，每年從低幼向小學(xué)能輸送幾十萬用戶，這是其內(nèi)部造血一大利器。而作業(yè)幫APP是拍照搜題賽道頭部，每月往自己私域輸送的學(xué)員也有數(shù)十萬規(guī)模。

一起作業(yè)、作業(yè)盒子等，在進(jìn)校市場(chǎng)一年有百萬流量。新東方線下校區(qū)足夠多。疫情結(jié)束后，通過線下校區(qū)往線上引流，都讓私域活躍度高到行業(yè)震驚。此外，學(xué)而思2023年主打教輔硬件，竟又?jǐn)U張了一個(gè)新獲客渠道。

這還只是其中一部分，也因?yàn)榧t利不同，各家打法就各有不同：

- 公號(hào)+群裂變矩陣，高途經(jīng)典打法，公眾號(hào)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)還在，雖然學(xué)科內(nèi)容發(fā)的不多，但成人教育這塊，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)仍在延續(xù)，通過外部公眾號(hào)推送+多平臺(tái)內(nèi)容布局，傳統(tǒng)引流邏輯仍在持續(xù)獲取一定規(guī)模用戶；

- 大APP引流優(yōu)勢(shì)在作業(yè)幫，無論日活、導(dǎo)流，作業(yè)幫規(guī)模都是教培領(lǐng)先；

- 信息流投放，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)領(lǐng)先；

- 線下門店引流，新東方門店數(shù)量領(lǐng)先，也是往線上輸血最有效的辦法；

- 進(jìn)校工具+渠道，一起作業(yè)、作業(yè)盒子這塊深耕的不錯(cuò)；

- 寶媽矩陣，最早是寶玩，學(xué)而思輕課當(dāng)初也有過類似玩法，之后小步親子也做過；

- 分銷，一般教育乙方有很多，比如習(xí)慣熊、向日葵媽媽等，樊登讀書也做的不錯(cuò)......

每一種玩法里都有幾個(gè)玩得不錯(cuò)的案例，后續(xù)有機(jī)會(huì)可以給大家一一分享。

現(xiàn)在，這個(gè)賽道在持續(xù)震蕩，畢竟大家其實(shí)搶的都是一波家長(zhǎng)。會(huì)導(dǎo)致在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，增長(zhǎng)有天花板。有些玩法以前很有效，到了近期突然沒效果，可能不是玩法的問題，而是可消費(fèi)的用戶不多了。

我個(gè)人的理解也是在這里：借鑒教培私域，一是要學(xué)習(xí)他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)和抓住階段紅利，二是學(xué)習(xí)他們?yōu)槭裁磿?huì)失敗。失敗背后，意味著行業(yè)和用戶需求、購(gòu)買決策，發(fā)生了變動(dòng)。

03怎么學(xué)習(xí)教培大廠私域？一獲客方法、一轉(zhuǎn)化邏輯

理解了教培大廠私域的三個(gè)關(guān)鍵詞和紅利、擅長(zhǎng)玩法，就能照抄嗎？現(xiàn)實(shí)情況是，很多公司照抄教培私域也不行。

例如，大廠獲客會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化用戶標(biāo)簽體系，根據(jù)觸達(dá)時(shí)的溝通情況，為用戶打上足夠細(xì)的標(biāo)簽（觸達(dá)位置、身份、地域、購(gòu)買課程類型、活躍）等等，再根據(jù)標(biāo)簽來設(shè)計(jì)不同活動(dòng)場(chǎng)景。

這意味著，大廠在活動(dòng)海報(bào)、觸達(dá)用戶、轉(zhuǎn)化話術(shù)上能夠做到相對(duì)精準(zhǔn)。真正到活動(dòng)并不是在群里發(fā)一遍廣告就足夠，而是設(shè)計(jì)不同話術(shù)一次次測(cè)試用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，來優(yōu)化細(xì)節(jié)。

再比如，吸引新用戶進(jìn)群后，不是純靠群主一個(gè)人吆喝，而是需要設(shè)計(jì)群劇本、群內(nèi)活躍份子，甚至每個(gè)角色的話術(shù)都專門設(shè)計(jì)。特別是在群轉(zhuǎn)時(shí)，群里集體發(fā)支付截圖也能促成多單。如果只是拉群，靠每天群發(fā)內(nèi)容，很難吸引用戶轉(zhuǎn)化。

再比如，大廠工具側(cè)很細(xì)，無論是前端獲客的引流工具，還是后端BI數(shù)據(jù)看板，已經(jīng)砸出十分完備的工具體系，還在AI上重點(diǎn)布局，這樣會(huì)減省很多人工，做到更好提效。

再比如，教培機(jī)構(gòu)的打法除了引流邏輯外，還有低價(jià)入口班型，把一些入口年齡段的正價(jià)課作為低價(jià)課來售賣，吸引大量適齡學(xué)員家長(zhǎng)，再通過自己的測(cè)評(píng)體系對(duì)孩子進(jìn)行診斷，實(shí)現(xiàn)其他課程轉(zhuǎn)化。

每個(gè)大廠玩法一定基于自己的私域生態(tài)，以及公域獲量的歷史紅利時(shí)期。

那要怎么學(xué)習(xí)呢？

老年人賽道是目前學(xué)習(xí)借鑒最好的行業(yè)之一。這個(gè)行業(yè)自2021年起，無論財(cái)商還是老年人書法，或者曾經(jīng)流行的老年人剪輯、唱歌、健康品銷售等，玩法和教培大廠私域都很相似。

當(dāng)然，這只是其中之一的行業(yè)。如果目標(biāo)用戶規(guī)模較大、客單較高、支付能力強(qiáng)的話，教培私域就是最佳學(xué)習(xí)對(duì)象。可以從這樣的角度往下一點(diǎn)點(diǎn)切：

第一，從哪里獲客，怎么獲客？

在抖音上，教培機(jī)構(gòu)曾總結(jié)了一套短視頻獲客玩法，能復(fù)刻到很多賽道。比如AI矩陣玩法、傳統(tǒng)文化正能量、截流、矩陣引流等。

小紅書的私域矩陣引流，也是從別的賽道所學(xué)來，也能復(fù)刻到別的賽道上。里面有付費(fèi)流玩法、免費(fèi)流玩法，對(duì)每個(gè)賽道來說，都有適合自己的引流和獲客模式。

當(dāng)然這些玩法都要與時(shí)俱進(jìn)。曾經(jīng)我們有一套成熟的小紅書矩陣引流玩法，一開始效果很好，隨著平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)度，一些玩法就被限制了。

現(xiàn)在，各家機(jī)構(gòu)的小紅書免費(fèi)玩法或多或少都遇到這個(gè)問題，這是平臺(tái)限制，也是我們剛提到的階段性紅利如何發(fā)現(xiàn)、如何抓取的問題。只是這里用抖音和小紅書舉例，而其他紅利還有更多，要實(shí)時(shí)留意平臺(tái)變化。

第二，是如何優(yōu)化自己的私域轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)。

這涉及到企業(yè)需要什么樣的私域人才，團(tuán)隊(duì)怎么搭建（公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)/企微，產(chǎn)品）。

通常根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)來設(shè)計(jì)私域轉(zhuǎn)化模型，對(duì)應(yīng)搭配員工。

如高途以內(nèi)容見長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)比別家要強(qiáng)很多，最近還在嘗試用AI來批量生產(chǎn)內(nèi)容。

類似的還有群劇本邏輯；朋友圈邏輯；小群邏輯；多對(duì)一邏輯；銷售電銷邏輯……每一個(gè)邏輯背后都有對(duì)應(yīng)的教培團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)。

除此之外，再留意一些實(shí)際問題。包括：

如何解決流量從公域到私域過程中的流失問題、AI工具到底該怎么輔助私域轉(zhuǎn)化，各種平臺(tái)非付費(fèi)玩法有哪些？刷子邏輯（三方獲客渠道是怎么盜競(jìng)品流量的），如何設(shè)計(jì)你的轉(zhuǎn)介紹玩法（轉(zhuǎn)介紹的小心機(jī)）等等。

從這些角度切入，會(huì)解決很多實(shí)際運(yùn)營(yíng)問題。而從三個(gè)關(guān)鍵詞及階段性紅利入手，則可以理解對(duì)方的體系。

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