白酒品牌，越來越頭大
@松果財經(jīng)原創(chuàng)
作者|南鷂
電商，給白酒頭上來了一棒。
雙11剛剛過去，白酒品牌歷來對搞促銷頗為冷淡，這次反而跟電商平臺杠上了。
五糧液十天內(nèi)連發(fā)兩條打假通告。劍南春此前也曾在官方微信公眾號發(fā)布告知書，稱經(jīng)核實，部分電商平臺店鋪的授權(quán)書系偽造，且這些補貼店鋪售賣產(chǎn)品來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。
具體來說，11月13日，五糧液發(fā)布致五糧液消費者的告知書稱，該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品進行鑒定，發(fā)現(xiàn)其中12%是假冒產(chǎn)品。
電商在零售體系中雖然重要，但以前從來不是主流酒企的核心銷售路徑。正常情況下，電商反而容易成為白酒的逆鱗：
其一，個別平臺中部分商鋪可能利用信息差以次充好，真假摻售，擾亂酒企品牌形象；其二，酒企在電商渠道體量有限，但是電商貨品極其靈活的優(yōu)惠方案卻對白酒現(xiàn)貨價格產(chǎn)生了極大影響。
白酒發(fā)展的關(guān)鍵是向上定價，然而電商卻是向下打開市場。天然的矛盾，總會在一定時間爆發(fā)。
電商渠道對白酒行業(yè)的反向沖擊，在2024年尤為凸顯。比如，在剛剛過去的雙十一大促、上半年結(jié)束的618活動。
一個很重要的原因是，在電商經(jīng)濟進入結(jié)構(gòu)性增量期的這兩年，帶有高端奢侈標(biāo)簽的品類已成為很多電商商家引流的重要選擇。
以貴州茅臺為首的知名白酒產(chǎn)品，就是被選中的目標(biāo)之一，乍一看還帶來了不小的成效。
據(jù)方正證券研報數(shù)據(jù)，今年大促期間，主流電商平臺白酒銷售額近百億，同比增長39%，遠(yuǎn)超同期全網(wǎng)商品交易總額15%的增速。
顯然，雖說今年的大促不太火熱，但白酒在電商的銷售依舊一年又一年的火。
而這場持續(xù)的大爆發(fā)，最初的推動點是此前電商想搭起一個響聲足夠大的促銷噱頭，于是自行在市場上采購知名白酒產(chǎn)品，然后用低價引流來推動平臺聲量增長。
過去很多年來，這種方式確實為電商商家貢獻(xiàn)了亮眼的業(yè)績增量。但白酒品牌對此心里門兒清：誰受益，誰損失，不是看賣出了多少貨這么簡單。
透過財報，可以清晰地看到包括五糧液、瀘州老窖等一線酒商，今年第三季度的業(yè)績增速出現(xiàn)明顯回落。其中，素有茅臺之下，萬酒之上之稱的五糧液2024Q3單季度營收、凈利潤同比增速均在1%左右，而去年同期增速均超15%。
同期，瀘州老窖單季度營收、凈利潤增速分別為0.7%、2.6%，去年同期則均高于25%，并創(chuàng)下多年來唯一一次季度個位數(shù)增長，且是低個位數(shù)增長。
除此之外，山西汾酒也出現(xiàn)業(yè)績增速放緩，營收增速；洋河股份再次出現(xiàn)大幅負(fù)增長，也是白酒頭部企業(yè)中業(yè)績下滑最明顯的企業(yè)。
事實上，由于2024年的終端消費一般，且白酒廠商去庫存需求加大，早在今年4月開始，
白酒行業(yè)就出現(xiàn)價格下探。
根據(jù)同花順價格跟蹤圖，2024年4月開始，白酒高端產(chǎn)品均價驟降，與五糧液52度/500ml第八代普五在過去形成的極大價格剪刀差也是急速縮小，而這一情況一直延續(xù)至今。
受價格刺激影響，今年5-6月白酒整體線上銷售額同比去年同期大增73%，達(dá)198億元。
而來到618期間后，不同于去年雙十一期間，各大酒企紛紛發(fā)函對電商商家無底線的低價促銷動作予以警告，今年年中大促期間酒企沒有采取過多的干預(yù)動作。
甚至由于渠道庫存壓力大，市場接連出現(xiàn)價格倒掛，尤其是茅臺批價再次出現(xiàn)大波動后，不少酒商擔(dān)憂其高端產(chǎn)品受到連帶，也開始明里暗里甚至加入拋售的行列中。
你卷我，我卷你，今年白酒的增量越來越傾向于以價換量。
圖源：同花順（黃線為五糧液52度/500ml酒價，藍(lán)線為高端品均價）
例如，貴州茅臺繼618期間批發(fā)價一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶后，雙十一期間53度500ml裝的海外版飛天茅臺售價僅為1983元/瓶，史上首次跌破2000元/瓶。五糧液、國窖等名酒價格也紛紛跳水。
618期間，五糧液52度/500ml第八代普五雙瓶裝，在淘寶的百億補貼后，售價為1641元，活動期間該商品鏈接的銷售量超30萬件；而在拼多多上，標(biāo)有歷史低價的八代五糧液單瓶裝僅售828元，其間這一平臺頁面顯示銷量已近18萬件。
但歷史低價總會被新的歷史超越，在雙11期間其價格進一步低至817元/瓶左右。同期，國窖1573也下探至816元/瓶，均創(chuàng)下歷史低價位。
其他千元以下的大單品中，此前一直定位在800-1000元價格帶的君品習(xí)酒、青花郎同樣不能避免百億補貼的席卷，雙十一期間補貼后的價格均進一步低于618大促期間。
其中，君品習(xí)酒，雙十一在淘寶百億補貼后價格為727元/瓶，拼多多上699元/瓶就可以拿到；青花郎方面，經(jīng)過百億補貼后其在淘寶及拼多多平臺均報價757元/瓶。
可見，眾多知名酒企旗下的大單品都在試圖以更低的價格保住或換取更大的市場。據(jù)悉，今年雙十一期間，五糧液普五成為銷冠，汾酒則是拿下亞軍，而往年霸榜的茅臺，則僅有100ml小瓶裝上榜，位列第五，行業(yè)格局短期出現(xiàn)不少變動。
然而，以五糧液52度/500ml第八代普五為例，按照國酒財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，6月17日這款單品的批價在940元/瓶左右，這意味著618期間這款名酒的單品最終到手價甚至低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價。
要知道，白酒行業(yè)的主流銷售渠道一直是以線下為主，并且為保持這樣的格局，線下價格低于線上是整個行業(yè)，也是酒企與電商平臺在控價上早已無需多言的共識。當(dāng)這種共識被電商渠道打破后，高端白酒搭建的價格體系接下來必將受到?jīng)_擊，甚至沖擊到市場動銷。
與此同時，作為最佳引流消費品類，不少投機者也看到了白酒線上消費的套利機會，開始通過以假摻真、真品假酒等方式欺詐消費者，破壞整個白酒健康生態(tài)。
事實上，由于過去多年基于酒廠的謹(jǐn)慎態(tài)度，以及高端白酒對終端網(wǎng)點圈層消費的依賴性，白酒的線上化發(fā)展一直是滯后于其余消費子品類。
然而，隨著行業(yè)產(chǎn)能持續(xù)擴張，整體需求增量萎縮，高端化天花板疑似顯現(xiàn)，廠商們不得不對線上銷售渠道的布局給予足夠的重視。
此前，五糧液曾在投資者紀(jì)要中表示，2024年其三大重點工作之一即為擴展渠道寬度，大力強化核心終端、電商、KA、團購等渠道建設(shè)，力爭電商、KA、團購等渠道銷售規(guī)模取得較大提升。
貴州茅臺今年也持續(xù)在加大與各大電商平臺的合作。10月28日，茅臺醬香酒公司在其酒電商聯(lián)誼會上表示，公司電商隊伍持續(xù)壯大，授權(quán)電商單位從34家增至36家。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新報告顯示，2024下半年企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要有直播帶貨、線上商城、社交媒體、即時零售等；其中選擇拓展直播帶貨方向的占比達(dá)到38%，超過了線上商城的35%。
可以發(fā)現(xiàn)，基于線下價格體系承壓、需求弱復(fù)蘇等背景，線上化正在成為酒企的新選擇，自供給端到需求端、自消費者端到平臺端均表現(xiàn)出積極變化，共同支撐酒類線上發(fā)展在近年保持較快增長趨勢，或成為渠道結(jié)構(gòu)中的新興增長點。
然而，機會點也是考驗點。短期來看，線上化確實加速了白酒產(chǎn)品，尤其是中低端線的流通速度，但對于高端品牌的向上空間造成了不小的擠壓，電商大補貼很大程度上加劇了品牌溢價的流失，未來高端白酒或?qū)⒑茈y一再提價。
因此，正如上文所述，在這一過程中，把關(guān)線上銷售的保真性以及高端價格的穩(wěn)定性成為酒企需要重點面對的考題。
在今年雙十一前夕，以貴州茅臺為首的高端白酒企業(yè)達(dá)成共識，在繼續(xù)尋路電商渠道的同時，一邊對打著假一罰十破價補貼等口號非授權(quán)電商商家進行直面打擊，并完善其鑒定服務(wù)。
如五糧液表示，其已在全國范圍內(nèi)建立多個五糧液產(chǎn)品免費鑒定服務(wù)站，消費者可以選擇就近站點獲得免費鑒定服務(wù)。
另一邊則主動降溫低價銷售來完成挺價。其中，作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，貴州茅臺在雙十一前夕主動啟動市場秩序檢查，以此反擊電商平臺的亂價現(xiàn)象，穩(wěn)定了市場價格體系。
除此之外，包括五糧液、瀘州老窖的其他頭部酒企也先后通過搶先購等類似預(yù)售的方式，搭配產(chǎn)品降價及贈送禮品等來完成挺價。
接下來，馬上就是傳統(tǒng)的年末旺銷之季，如何在借助線上渠道加速流通的同時，不破價、不破壞行業(yè)健康生態(tài)，是白酒廠商們當(dāng)下的重點。
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