作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
直播帶貨天天有，一哥一姐月月新。
今年，抖音一哥們層出不窮，一姐們也接連登場(chǎng)。前有賣總裁專屬西褲的高端姐，后有男裝一姐 @澳門COCO姐 ，現(xiàn)在又來(lái)了個(gè)箱包一姐路遙。
運(yùn)營(yíng)社最近注意到，一位名叫路遙的女主播，在直播間賣女士包包，多次沖進(jìn)抖音箱包榜 Top 1。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，路遙單月帶貨 GMV 超過(guò) 1.5 億元。
今天我們就來(lái)聊聊，路遙是如何走紅的？今年這些抖音一姐們又抓住了怎樣的流量密碼？
01 抖音新一姐，單月GMV 1.5 億+我那個(gè) 600 萬(wàn)粉的大號(hào)為什么不能播了，老粉都知道，懂的都懂，不說(shuō)了……直播間里，身著新中式服裝，戴著一整套翡翠首飾的主播一邊熟練地拆開包裝盒，展示包包，一邊對(duì)著鏡頭生氣。
看著憤怒的主播，直播間彈幕上也不斷刷屏：發(fā)生啥了？只認(rèn)定路遙家?。?！
直播里生氣的主播路遙
誤入直播間的網(wǎng)友，不明就里，抱著聽八卦的心態(tài)在直播間等著主播講出更多內(nèi)幕。
不用問(wèn)發(fā)生了什么，發(fā)生了什么跟你們沒(méi)關(guān)系……主播雖然一直在生氣，但手中拆包裝盒、展示包包的動(dòng)作卻一點(diǎn)都沒(méi)有慢，各式各樣的包包從包裝盒中拿出，路遙用簡(jiǎn)短一兩句話介紹完產(chǎn)品，就會(huì)報(bào)出價(jià)格，讓助理上鏈接。
紫色為尊，紫色為貴，法國(guó)普羅旺斯一年只盛開一次的薰衣草給你們做定色定染，不說(shuō)了，說(shuō)多了像賣貨的。一句話介紹完，路遙輕飄飄地報(bào)出了60的價(jià)格，把手中的包扔出鏡頭外，屏幕右下方彈出的商品鏈接也很快就顯示拍完下架。
而路遙直播間的商品價(jià)格也算得上平價(jià)，從 7、8 塊到幾十塊不等，因?yàn)槁愤b說(shuō)了錢可以不賺，氣不能受。言下之意是自己為了出一口氣，不賺錢，低價(jià)賣貨。
這種另類的直播風(fēng)格也成功吸引了不少網(wǎng)友在線圍觀，直播間多次位列抖音直播箱包榜 Top 1 ，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)最高可以達(dá)到 7 萬(wàn)+。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，路遙主要在 @路遙女包（不屑版） 和@霖景女包 兩個(gè)賬號(hào)輪流直播，賬號(hào)信息介紹，路遙是一位從業(yè) 12 年的女包老板娘，現(xiàn)在是半退休狀態(tài)。
路遙經(jīng)常直播的兩個(gè)賬號(hào)
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@路遙女包（不屑版）三個(gè)月就從 20 萬(wàn)粉漲到 101 萬(wàn)， @霖景女包 三個(gè)月漲粉 124 萬(wàn)，粉絲量達(dá)到 213 萬(wàn)；近 30 天，兩個(gè)賬號(hào)均漲粉 40 萬(wàn)+，最高一天漲粉 8 萬(wàn)+。
近30天 @路遙女包（不屑版）粉絲變化趨勢(shì)
近 30 天 @霖景女包粉絲變化趨勢(shì)
瘋狂漲粉的同時(shí)，路遙直播間銷售額也水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，近 30 天，@路遙女包（不屑版）直播預(yù)估銷售額突破 5000 萬(wàn)， @霖景女包 的直播預(yù)估銷售額超過(guò) 1 億，兩個(gè)賬號(hào)的直播帶貨總 GMV 達(dá)到 1.5 億+。
直播間熱度逐漸走高，路遙這種憤怒式帶貨風(fēng)格也開始出圈，模仿路遙成了抖音上的新潮流。大學(xué)生在宿舍和室友還原路遙直播間；以互聯(lián)網(wǎng)電子閨蜜再度出圈的李誕，也自述去路遙直播間學(xué)習(xí)……
路遙出圈以后，那個(gè)讓路遙生氣的對(duì)手也逐漸浮出水面。
根據(jù)路遙在直播間說(shuō)的脖子上貼著嬰幼兒肚臍貼三點(diǎn)水等信息，網(wǎng)友們迅速找到了 @洛洛的包 和 @煜升女包 的主播洛洛，直播間彈幕上刷屏的都是無(wú)論發(fā)生了什么相信洛洛。洛洛在直播間說(shuō)：我就是一個(gè)做了二十年包的老女人，直播我播不過(guò)她，但我不像她，每天靠嘴博眼球……
主播洛洛
相較于路遙不茍言笑的女老板風(fēng)格，洛洛走的是被人抹黑的苦情路線，蒼白的妝容、沙啞的嗓音，以及適時(shí)的哽咽和眼淚都是標(biāo)配。
在 @1號(hào)工廠 和@子琪生活號(hào) 直播的主播子琪，直播風(fēng)格則與路遙類似，也是走狂拽女老板路線，常見話術(shù)是她粉絲過(guò)來(lái)了，我要讓你的粉絲知道，你做不到的事情，我子琪做得到，賣貨的時(shí)候會(huì)強(qiáng)調(diào)要不是為了跟她置一口氣，我這貨不可能拿出來(lái)的，直播間福袋的領(lǐng)取要求也是發(fā)布評(píng)論發(fā)生啥了？只認(rèn)定子琪??！!。
子琪直播間彈幕刷屏發(fā)生啥了？只認(rèn)定子琪??！
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，路遙直播間的玩法正在被更多商家和主播復(fù)制。
這些不停換賬號(hào)直播的主播雖然都自稱是箱包工廠老板，但運(yùn)營(yíng)社在深究其中套路后發(fā)現(xiàn)，她們直播間銷售的產(chǎn)品往往都來(lái)自不同的店鋪，而這些店鋪也同時(shí)為不同的主播供貨。一家店鋪會(huì)同時(shí)出現(xiàn)路遙、洛洛和子琪的商品鏈接，還有劉叮當(dāng)、左九、米蘭兄弟、三妹等主播的鏈接，合作的主播不是工廠老板娘就是品牌合伙人設(shè)計(jì)師。
同一家店鋪里路遙、洛洛和子琪的商品鏈接同時(shí)出現(xiàn)
02 抖音新一姐是怎么紅的？那么，路遙為什么能一炮而紅，既有熱度又不缺銷量呢？
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，原因有三：
1）抓住用戶的八卦心理，造人設(shè)、講故事
帶貨主播千千萬(wàn)，但有故事的主播，尤其是有八卦故事的主播總是與眾不同的。
在路遙直播間，5 分鐘發(fā)放一次粉絲福袋，而福袋的抽獎(jiǎng)要求就是用戶要發(fā)送彈幕評(píng)論發(fā)生啥了？只認(rèn)定路遙家?。?！。這樣一來(lái)，每一個(gè)新進(jìn)入直播間的用戶都能看到這句話，開始燃起八卦之心，因?yàn)楹闷嫘亩谥辈ラg停留。
路遙直播間設(shè)置福袋抽獎(jiǎng)要求
這時(shí)候，再加上路遙每隔幾分鐘就會(huì)強(qiáng)調(diào)的固定話術(shù)：我那個(gè) 600 萬(wàn)粉的大號(hào)為什么播不了了，老粉都知道。人在做，天在看我路遙一開播，就有人說(shuō)我動(dòng)了他的蛋糕……
短短幾句話，一個(gè)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑的事業(yè)型女主播形象就立住了。
在滿足大家的八卦之心外，路遙還會(huì)在賣包的時(shí)候穿插自己的人生故事：
我路遙 18 歲出來(lái)工作，從一個(gè)一針一線的女工做到了現(xiàn)在老板娘的位置；
白手起家、性格強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)立大女主形象不斷豐滿，也順利戳中部分女性消費(fèi)者的心。與此同時(shí)，路遙直播間的故事線也在不斷更新。
對(duì)手來(lái)求和，路遙會(huì)在直播間跟助理說(shuō)：你不用跟她發(fā)消息了，早干嘛去了，現(xiàn)在晚了。
助理拿上來(lái)的包不合心意，她也直接發(fā)火：看不看公屏，別人要什么拿什么，把人家要的先拿過(guò)來(lái)……
無(wú)論是被獨(dú)立大女主的脾氣性格所折服，還是單純抱著看樂(lè)子的心態(tài)，路遙直播間源源不斷的八卦故事總能讓人越看越上頭。
2）營(yíng)造高端氛圍賣低價(jià)產(chǎn)品
與事業(yè)成功大女主形象相配合，路遙直播間走的也是高端路線。直播間的背景是別墅風(fēng)格的裝修，路遙每次直播，都戴著全套的翡翠首飾，拍攝鏡頭也要十幾萬(wàn)，就為了讓大家看到真皮的質(zhì)感。
路遙賣的包包也大有來(lái)頭。我這些包，都是迪士尼、達(dá)芙妮、蒙娜麗莎等一線品牌。按照路遙的說(shuō)法，她不僅給內(nèi)地一線品牌供貨，還跟國(guó)際品牌有合作，10 年前，LV、Gucci、香奈兒，在廣州 3 萬(wàn)家工廠，選了跟我路遙合作。
介紹包包時(shí)，路遙也會(huì)著重介紹大牌同款設(shè)計(jì)和昂貴的生產(chǎn)工藝。
一款粉絲在彈幕上不斷刷屏的蒙田包，是奢侈品品牌迪奧設(shè)計(jì)的包型，我們?nèi)谌肓酥袊?guó)文化，用德國(guó) 300 萬(wàn)的機(jī)器給你們做的刺繡，某迪家賣兩萬(wàn)二。
路遙直播間上架的蒙田包很快被搶光
面對(duì)助手拿上來(lái)的水桶包，路遙會(huì)介紹說(shuō)：某威登家的經(jīng)典款，不用多講。，最后還會(huì)強(qiáng)調(diào)一句我們給奢侈品做代工，簽了保密協(xié)議。
雖然產(chǎn)品很高端，但卻是大多數(shù)人都能買得起的價(jià)格。迪士尼的帆布包，只要八塊；能裝下電腦的托特包僅售 25 元；各類有刺繡、毛絨掛飾的真皮包包大多在 40-80 元之間；一線品牌蒙娜麗莎、達(dá)芙妮的價(jià)格則在 160 元以內(nèi)……
就連李佳琦都踩過(guò)坑的太貴了，路遙也有大女主式的高情商回復(fù)：我賣你 100 多，嫌貴可以，50、60 的真皮包還覺(jué)得貴，要么換工作，要么換老公。
從網(wǎng)友的曬單分享看，質(zhì)量對(duì)得起價(jià)格是最常見的評(píng)價(jià)，有人覺(jué)得是背不出去的地?cái)傌洠灿腥苏J(rèn)為背個(gè)新鮮感真的挺值。
消費(fèi)者對(duì)路遙直播間包包的評(píng)價(jià)和討論
3）價(jià)格組合，快速過(guò)款營(yíng)造緊張氛圍
與一般直播間講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)、展示穿搭不同，路遙的直播間更像是快速過(guò)款玩法的進(jìn)階版。
2023 年，抖音電商一些主打清倉(cāng)的直播間流行過(guò)一種快速過(guò)款的直播形式，主播在直播過(guò)程中不間斷地快速展示商品，不講解商品信息或者只講解商品名稱和價(jià)格等少量信息。為了維護(hù)用戶體驗(yàn)，抖音電商已于去年 10 月 23 日將快速過(guò)款直播列為違規(guī)行為。
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，路遙每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)基本上在 3-6 個(gè)小時(shí)，直播間的商品鏈接大概有 500-600 個(gè)，包包的顏色、款式各不相同，國(guó)風(fēng)、卡通、通勤等風(fēng)格應(yīng)有盡有，整體貨盤相當(dāng)豐富。路遙也會(huì)在直播的時(shí)候強(qiáng)調(diào)：給大家準(zhǔn)備了 6000 多個(gè)款式。
大多數(shù)產(chǎn)品展示時(shí)間只有 10 秒左右，主播直接報(bào)價(jià)格上鏈接，但庫(kù)存往往有限， 20-40 元的低價(jià)包包大多只有幾十個(gè)、上百個(gè)庫(kù)存。
路遙直播間低價(jià)款包包很快顯示已搶光
快速過(guò)款，再加上庫(kù)存少、價(jià)格低，很容易就能引發(fā)觀眾激情下單。
在路遙直播間，快速過(guò)款的玩法不僅能調(diào)動(dòng)觀眾情緒，還是為了給直播間的主推品做鋪墊。
快速展示幾款產(chǎn)品后，路遙就會(huì)一邊拆盒報(bào)價(jià)，一邊不斷催促助理拿出某款經(jīng)典產(chǎn)品，拉高粉絲的期待感。經(jīng)過(guò)與助理的幾個(gè)來(lái)回的對(duì)話，助理終于遞上來(lái)經(jīng)典款，路遙會(huì)花一兩分鐘時(shí)間詳細(xì)講解包包顏色、材質(zhì)和容量。
助理也會(huì)適時(shí)在旁邊提醒：遙哥，他們想看你背。路遙的回復(fù)也很任性：不背了，不講了，講多了像賣貨的。這時(shí)候，助理會(huì)用平板上的模特照片給觀眾展示上身效果。而這些價(jià)格在 70 元以上的貴價(jià)產(chǎn)品往往庫(kù)存也會(huì)更加充足，但由于一連串的鋪墊和講解，即便價(jià)格稍貴，依然有消費(fèi)者愿意下單。
根據(jù)蟬媽媽后臺(tái)數(shù)據(jù)， @路遙女包（不屑版） 的客單價(jià)為 66.93 ，@霖景女包 的客單價(jià)為 128.78 。
運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，路遙直播間快速過(guò)款+重點(diǎn)講解的玩法既規(guī)避了平臺(tái)規(guī)則，也能在加快直播節(jié)奏的同時(shí)維持直播間的高端調(diào)性，最后再通過(guò)不同價(jià)格的產(chǎn)品組合和庫(kù)存調(diào)整，以低價(jià)引流，逐步拉高客單價(jià)，保證利潤(rùn)。
03 白牌商家在抖音找到新流量密碼回過(guò)頭看，今年，抖音上像路遙這樣通過(guò)人設(shè)和氛圍賣貨的主播和白牌商家并不少見。
抖音白牌男裝 KaLanFort 在自家賬號(hào)通過(guò)一系列短視頻打造出高端姐的銷售方式。一群身穿小西裝和短裙的女秘書在精致的樣板間、豪車邊、高爾夫球場(chǎng)，用溫柔且專業(yè)的語(yǔ)氣介紹成功的男人，又有品味的男人，一定會(huì)穿的高級(jí)貨，把 168 元的總裁褲賣出 100 多萬(wàn)條。
@KLB品牌休閑男裝 發(fā)布的短視頻內(nèi)容
@澳門COCO姐 是滿身名牌的澳門女大佬，理解男人都好點(diǎn)面子，男人都喜歡奢侈品，在直播間給兄弟們安排大牌BB， 賣 17.8 元三條的男士?jī)?nèi)褲和 9 塊 9 的奧特曼手辦，月銷售額超 5000 萬(wàn)，沖進(jìn)抖音男裝榜 Top 1 。
布景豪華的 @澳門COCO姐 直播間
從高端姐，到男裝一姐 @澳門COCO姐 ，再到箱包一姐路遙，這些在外界看來(lái)畫風(fēng)浮夸的賣貨方式，為什么能靠低價(jià)白牌沖進(jìn)類目榜單 Top 1 ？
是大手筆付費(fèi)投流嗎？
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示， @澳門COCO姐 直播間和路遙直播間通過(guò)抖音算法推薦的信息流所帶來(lái)的流量占比在 6 成左右，預(yù)估付費(fèi)（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例則在 28% 以內(nèi)，與行業(yè)平均水平基本一致。也就是說(shuō)，除了部分付費(fèi)流量外，這些直播的流量大多還是來(lái)自平臺(tái)算法推薦，反映出直播間內(nèi)容與潛在目標(biāo)用戶興趣具備較高的契合度。
運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，白牌商家的目標(biāo)人群是更廣大的下沉市場(chǎng)人群，為了吸引這批消費(fèi)者，商家們從內(nèi)容力和交易力出發(fā)，準(zhǔn)確抓住了目標(biāo)用戶的內(nèi)容喜好和產(chǎn)品需求。
內(nèi)容力上，打造粉絲向往的人設(shè)，用有感染力的語(yǔ)言講用戶感興趣的話題和故事，形成能調(diào)動(dòng)用戶情緒的、有話題度的直播風(fēng)格，提升流量獲取能力；在商品力上天然有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格便宜，再配上高端的直播間，讓用戶覺(jué)得極具性價(jià)比，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
正如路遙直播間的一位消費(fèi)者所言：有人說(shuō)其他平臺(tái)有更便宜的，但在其他平臺(tái)上我刷到根本不會(huì)去買，就是圖這個(gè)氛圍，圖路遙直播間這個(gè)氣勢(shì)。
從粉絲畫像看，高端姐和澳門COCO姐瞄準(zhǔn) 24-40 歲的男性消費(fèi)者，新一線及以下城市的粉絲占比超過(guò) 8 成，主播打出的是成功學(xué)+高級(jí)貨+低價(jià)的組合牌；路遙的粉絲大多來(lái)自新一線和二三四線城市，年齡普遍在 24-40 歲之間，主播走的是品牌女包代工廠老板娘+八卦故事+性價(jià)比的路線。
抖音日活用戶已經(jīng)達(dá)到 6 億，并進(jìn)一步向三四線城市下沉，這些用戶的消費(fèi)需求往往被知名品牌所忽視。澳門COCO姐們正是瞄準(zhǔn)了這些消費(fèi)者的核心訴求，給中年男士打造成功學(xué)范本，給中年女性講大女主故事，再適時(shí)銷售有面子、價(jià)格還不貴的高級(jí)貨。
值得一提的是，抖音電商日趨規(guī)范化，虛假品牌宣傳、品牌授權(quán)作假、過(guò)分對(duì)標(biāo)大牌等行為都涉嫌違規(guī)，關(guān)聯(lián)店鋪將面臨被平臺(tái)封禁的風(fēng)險(xiǎn)。
最后，你看好澳門COCO姐 和路遙們的這種玩法嗎？
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