而正是這種不匹配，帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2020年，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠分別推出聚焦兒童食品的子品牌良品小食仙小鹿藍(lán)藍(lán)。同年，百草味、來(lái)伊份也上線童安安小朋友伊仔兒童零食系列產(chǎn)品。2021年，嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，融資總額一年就超過(guò)15億元。但三年過(guò)去，曾受資本青睞的新貴，有的已消失于大眾視野。

行業(yè)拐點(diǎn)已過(guò)，精細(xì)化喂養(yǎng)趨勢(shì)下，兒童零食還是一個(gè)有想象空間的賽道嗎？

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不少家長(zhǎng)依然有喂養(yǎng)焦慮，他們渴望有更干凈、安全的配方。根據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2022中國(guó)嬰童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示,天然、無(wú)添加是父母為孩子選購(gòu)零食考慮最多的因素(63.5%)，其次則是營(yíng)養(yǎng)成分與配方搭配(60.3%)。2020年，成立僅三個(gè)月的小鹿藍(lán)藍(lán)拿下天貓寶寶零食銷(xiāo)量第一，上線218天銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)破億……2023年，小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收接近6億元。三只松鼠年報(bào)顯示，這一年，其貢獻(xiàn)收入占比已經(jīng)達(dá)到8.27%。

截至目前，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道累計(jì)銷(xiāo)售額突破10億元。從嬰幼兒輔食到兒童零食，小鹿藍(lán)藍(lán)如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，拿下品類第一？在價(jià)格戰(zhàn)不斷席卷的兒童零食行業(yè)，新的消費(fèi)趨勢(shì)又在哪？目前來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)的后半段，幾乎所有品牌都開(kāi)始爭(zhēng)奪年齡更大的大童市場(chǎng)，而兒童營(yíng)養(yǎng)品，又成為一個(gè)全新的潛力賽道。

【松鼠老爹和小鹿藍(lán)藍(lán)合伙人團(tuán)隊(duì)合照】

以下是電商在線專訪李子明的采訪實(shí)錄：

Q：成立四年，嬰童食品行業(yè)發(fā)生了哪些變化，你們?yōu)榇俗龀瞿男┱{(diào)整？

A：小鹿藍(lán)藍(lán)上線初期，主要是做寶寶零食，針對(duì)的基本是1—3歲的孩子。但伴隨著寶寶成長(zhǎng)到3歲以上，逐漸成為更趨于大童化的用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不再需要輔食，相應(yīng)地，對(duì)零食的需求變得越來(lái)越高。我們今年將定位全新升級(jí)為兒童高端健康零食。

在新戰(zhàn)略下，一是我們的品類會(huì)更豐富，在發(fā)展的頭三年，因?yàn)槊嫦虻膶殞毮挲g較小，原材料選擇上其實(shí)會(huì)受到一定限制，現(xiàn)在面向大齡兒童，在這方面的選擇空間會(huì)更寬；二是原料應(yīng)用方面，大齡兒童對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求會(huì)更高，我們也會(huì)啟用一些更高階的原料。

Q：怎么決定開(kāi)發(fā)順序？比如乳類等細(xì)分類目，會(huì)有旺仔牛奶這類百億大單品？

A：我們還是更傾向于已被市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟型單品。去年推出的爆款麥麗素，就是用純可可脂代替了過(guò)去市面上常見(jiàn)的代可可脂，它是巧克力品類下具備消費(fèi)者認(rèn)知的單品。

再比如我們另一款爆款產(chǎn)品——鮮蝦片，這款產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的就是我們小時(shí)候常吃的那些蝦片，之前基本是靠蝦粉來(lái)調(diào)配的。當(dāng)時(shí)我們?cè)谠系倪x擇上，添加了28%的真實(shí)蝦肉成分；其次是在口味上，去掉部分調(diào)味，讓配方更清潔；同時(shí)，又額外添加DHA，提升含鈣量。

我們會(huì)在這類現(xiàn)有的、已建立好消費(fèi)者認(rèn)知的成熟細(xì)分品類里，優(yōu)先做創(chuàng)新。

Q：這種創(chuàng)新有必要嗎？是你們留意到有真實(shí)的用戶需求嗎？

A：說(shuō)一個(gè)細(xì)節(jié)。我們的客服團(tuán)隊(duì)，她們過(guò)去幾年很大一部分工作量，是在跟消費(fèi)者解答配方和配料方面的問(wèn)題。我們都知道成分黨原本源自美妝行業(yè)，但隨著更多95后、00后步入媽媽群體，她們有更高的學(xué)歷，有更強(qiáng)的商品評(píng)判能力，對(duì)配料表要求是更為嚴(yán)苛的。

Q：過(guò)去你們的戰(zhàn)略是高端性價(jià)比，現(xiàn)在價(jià)格會(huì)上漲嗎？用戶會(huì)接受嗎？

A：會(huì)有一定上浮?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者確實(shí)習(xí)慣性去比價(jià)，但僅價(jià)格這個(gè)因子并不能決策一個(gè)人的消費(fèi)。實(shí)際上真正冷靜下來(lái)思考，當(dāng)商品價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的市場(chǎng)價(jià)時(shí)，那它是否真的是真材實(shí)料？我覺(jué)得在兒童市場(chǎng)上，很多家長(zhǎng)對(duì)此都還是比較冷靜客觀的。

并且兒童高端健康零食這個(gè)新戰(zhàn)略，它的高端，其實(shí)并不和價(jià)格直接相關(guān)，更多指向的是高端原料。我們依然會(huì)在高端性價(jià)比這個(gè)基礎(chǔ)上，去推行新戰(zhàn)略，并不矛盾。為此，今年我們也通過(guò)組織改革提升效率，力求保持這類商品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

Q：如何平衡大單品策略和多品類布局？

A：我們背靠三只松鼠，公司有非常多的供應(yīng)鏈儲(chǔ)備。尤其今年，我們調(diào)整了組織架構(gòu)，執(zhí)行了全新小而美經(jīng)營(yíng)體的策略，拆成n個(gè)小單元后，團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率反而會(huì)變得更快。

Q：新一輪組織架構(gòu)，具體做了哪些調(diào)整？

A：最主要的一個(gè)變化是去科層制，我們今年跟隨集團(tuán)做了調(diào)整。

以前，我們內(nèi)部按照級(jí)別一層層來(lái)傳遞決策。其實(shí)它會(huì)有個(gè)非常大的問(wèn)題——真正處于一線的基層員工，他們雖然是最先接觸消費(fèi)者的，但卻沒(méi)有能夠直接做出決定的權(quán)力。

今年我們做了具體的四項(xiàng)調(diào)整：一是組織要聽(tīng)命于市場(chǎng)；二是商品要直達(dá)終端；三是讓成果實(shí)時(shí)在線；四是個(gè)體價(jià)值要最大化。我們讓員工形成了細(xì)分的業(yè)務(wù)單元，內(nèi)部把它稱為經(jīng)營(yíng)體。每個(gè)經(jīng)營(yíng)體都有CEO。這個(gè)Mini CEO，會(huì)對(duì)他所在的經(jīng)營(yíng)體全權(quán)負(fù)責(zé)。

Q：調(diào)整后效率更高了嗎？能以場(chǎng)景舉例嗎？

A：比如商品創(chuàng)新。過(guò)往，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的新品后，這個(gè)品可能是由管理層做最終決策，去決定它上不上新、怎么上新的。但很多一線員工可能并不知道我們馬上要上這款商品，它到底有什么價(jià)值點(diǎn)、價(jià)格怎么定，他們都是被動(dòng)性接收這些信息的。

我們現(xiàn)在會(huì)希望，員工能從一開(kāi)始就知道這些信息、不是取決于上級(jí)怎么判斷，而是取決于市場(chǎng)洞察。包括成果要實(shí)時(shí)在線，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，可以從在線化系統(tǒng)看到新品的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售情況。這樣他們就可以和品類運(yùn)營(yíng)的同事直接對(duì)話，假設(shè)商品銷(xiāo)售情況不佳，那到底是什么問(wèn)題，是否需要在前端銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)方法和策略上，進(jìn)行一些調(diào)整。

上新層面，現(xiàn)在是會(huì)由Mini CEO及其經(jīng)營(yíng)體共同來(lái)決策，不再由管理層直接決策。

Q：為什么做這個(gè)調(diào)整，有什么必要性？

A：一方面是提升效率，不管是小鹿藍(lán)藍(lán)還是三只松鼠，當(dāng)下都面臨著更多品類的擴(kuò)充，這需要更柔性的組織管理來(lái)支撐。以三只松鼠為例，它從堅(jiān)果品類起家，近兩年擴(kuò)充到更多品類，甚至在品類下孵化出全新的品類品牌。比如它最近推出的兩個(gè)品類化新品牌，一個(gè)叫東方顏究生，主要做新東方滋補(bǔ)，還有一個(gè)品牌蜻蜓教練則是面向健身人群做輕食。

另一方面，其實(shí)是基于終端和渠道的經(jīng)營(yíng)邏輯。無(wú)論是拼多多、抖音，還是天貓、京東，今天，每個(gè)渠道其實(shí)都有實(shí)時(shí)的市場(chǎng)趨勢(shì)和變化，我們需要去順應(yīng)市場(chǎng)需求，挖掘不同渠道消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣。尤其是隨著整個(gè)電商環(huán)境越來(lái)越卷，包括價(jià)格戰(zhàn)以及各種競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)，用戶決策因子也變得越來(lái)越復(fù)雜，我們更需要前端一手的信息，來(lái)輔助經(jīng)營(yíng)決策。

Q：目前，在渠道上的布局是怎樣的？

A：電商渠道是我們的主陣營(yíng)，小鹿藍(lán)藍(lán)在天貓首發(fā)上線，再拓展到京東、抖音等其他渠道，基本上實(shí)現(xiàn)了主流電商平臺(tái)的全覆蓋。

在推廣側(cè)，我們從2022年開(kāi)始和三只松鼠一起，都執(zhí)行D+N全渠道協(xié)同的打法。

D代表短視頻，我們用短視頻、內(nèi)容化的銷(xiāo)售方式觸達(dá)消費(fèi)者，讓新品快速成長(zhǎng)為爆品。然后用內(nèi)容這個(gè)觸點(diǎn)，去觸達(dá)N個(gè)渠道和終端，讓其進(jìn)一步成為全渠道的爆款。不過(guò)這條鏈路的還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，我們需要基于消費(fèi)者前端的需求洞察，讓不同渠道適配不同的商品。占比我們以天貓、京東、抖音為主要渠道，其他平臺(tái)為輔。

Q：線下如何布局？?jī)和闶车那罆?huì)和普通零食有所不同嗎？

A：線下以區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)模式為主。早期我們其實(shí)會(huì)和一些比較垂直的，比如母嬰連鎖店合作。今年的話，在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的拓展之余，我們也會(huì)重點(diǎn)和沃爾瑪這樣的大型商超合作。同時(shí)依托于松鼠的量販零食全新戰(zhàn)略，小鹿藍(lán)藍(lán)也將進(jìn)入愛(ài)零食、愛(ài)折扣等新型社區(qū)零食店，在更多線下終端與主人見(jiàn)面。

Q：除了兒童零食外，你們還在做兒童營(yíng)養(yǎng)品？

A：是的，兒童營(yíng)養(yǎng)這個(gè)系列，我們應(yīng)該已經(jīng)有超過(guò)20款新品上線。之所以會(huì)進(jìn)入這個(gè)品類，主要還是發(fā)現(xiàn)了來(lái)自市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，營(yíng)養(yǎng)品在兒童賽道里正處于一個(gè)高速增長(zhǎng)期。

當(dāng)下的中國(guó)父母對(duì)孩子依然是有喂養(yǎng)焦慮的，這種焦慮有的聚焦在希望孩子長(zhǎng)高、變聰明，還有的則來(lái)自寶寶調(diào)理方面的需求。有些寶寶可能會(huì)有些小問(wèn)題，寶媽們但凡有其他選擇，一般都會(huì)避免給孩子吃藥。通過(guò)類似藥食同源的方式來(lái)增強(qiáng)體質(zhì)，已經(jīng)是個(gè)明確的趨勢(shì)。

我們?nèi)ツ晖瞥龅囊豢钼}鋅飲就很受歡迎，長(zhǎng)期霸榜了抖音補(bǔ)鈣類商品的top1。

Q：這種喂養(yǎng)焦慮是否必要？

A：我們80、90后這代人小時(shí)候的喂養(yǎng)方式還沒(méi)有那么細(xì)膩，包括兒童成長(zhǎng)過(guò)程的焦慮也并沒(méi)有被很多人熟知。但現(xiàn)在很多父母都會(huì)接收到知識(shí)型的分享，確實(shí)可能會(huì)放大某一些問(wèn)題。

其實(shí)最早在寶寶輔食階段，很多商家確實(shí)會(huì)去做一些喂養(yǎng)焦慮的市場(chǎng)教育，比如說(shuō)孩子們?cè)谑裁茨挲g段，會(huì)缺什么、要吃什么。但這一直不是小鹿藍(lán)藍(lán)主攻的，我們更多還是站在趨勢(shì)品類、趨勢(shì)單品上，通過(guò)自身產(chǎn)品力以及性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。小鹿藍(lán)藍(lán)是以零食見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，在零食品類的喂養(yǎng)焦慮要遠(yuǎn)小于輔食。

Q：大童市場(chǎng)和兒童營(yíng)養(yǎng)品，是大家都在爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，你們競(jìng)爭(zhēng)力在哪？

A：我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓我們能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上做到足夠多、足夠快。

目前來(lái)看，我們?cè)诖笸袌?chǎng)算是跑的比較早的，品類豐富度上是領(lǐng)先于友商的。今年3月起，我們會(huì)在每個(gè)月22號(hào)會(huì)員上新日上新5—6款，截至目前大概有約60款的新品已上架。這些新品表現(xiàn)是超出我們預(yù)期的，它對(duì)于整個(gè)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和貢獻(xiàn)也很高。到明年年初，我們還會(huì)有超過(guò)100款新品上線，這是很少有品牌能做到的，所以我們有足夠的信心。

并且，兒童零食的細(xì)分品類，比如奶酪棒，已經(jīng)算是大品類了，但和成人零食相比，它的市場(chǎng)份額依然算是比較小的，不至于到N個(gè)商家都要去爭(zhēng)搶這個(gè)市場(chǎng)的地步。每個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察其實(shí)都不太一樣，我們認(rèn)為目前更像是大家互相啟發(fā)、做大市場(chǎng)的狀態(tài)。

Q：你覺(jué)得在新品牌啟動(dòng)過(guò)程中，最困難的環(huán)節(jié)是什么？

A：策略的完整性，這很重要，它決定著方向?qū)Σ粚?duì)。

比如小鹿藍(lán)藍(lán)，我們從一開(kāi)始就知道，我們要聚焦在電商，要做零食。你是誰(shuí)、你要做什么、你應(yīng)該怎么做，這些都是從一開(kāi)始就應(yīng)該想清楚的，如果什么都沒(méi)想清楚就匆匆忙忙入局，就很容易出現(xiàn)各種各樣的搖擺不定，對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展造成非常大的影響。

舉個(gè)例子，到底做零食還是做輔食？2020年起，兒童零食整體的增長(zhǎng)速度非?？?。但是兩年之后，零食的增長(zhǎng)速度慢慢開(kāi)始放緩，但同時(shí)輔食還保持著比較高的增長(zhǎng)。那我們要不要大力做輔食？去補(bǔ)自己的短板？其實(shí)我們也糾結(jié)過(guò)。但通過(guò)一系列策略性的調(diào)整，我們最終發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)還是在零食。這個(gè)搖擺時(shí)間比較短，試錯(cuò)的動(dòng)作做的比較果斷。

Q：您什么時(shí)候入職的三只松鼠？此前三只松鼠面臨一些外部質(zhì)疑，您如何看待？

A：今年年底，我入職三只松鼠就滿11年了。

我最早擔(dān)任的是設(shè)計(jì)師崗位，三只松鼠的創(chuàng)業(yè)初期就參與了產(chǎn)品研發(fā)、策劃設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。職業(yè)后半段，也就是2020年開(kāi)始，我被集團(tuán)任命為子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)負(fù)責(zé)人，后又轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。我現(xiàn)在會(huì)覺(jué)得品牌發(fā)展都是有階段性的，需要跨越多個(gè)周期。

過(guò)去兩三年，松鼠一直在穿越黑暗，但今天我們認(rèn)為，松鼠生來(lái)倔強(qiáng)，無(wú)論是我們堅(jiān)定執(zhí)行的高端性價(jià)比戰(zhàn)略，還是我們最新執(zhí)行的敏捷型組織的改革，在整個(gè)穿越的過(guò)程中，通過(guò)我們自己內(nèi)部的努力與進(jìn)化，三只松鼠已經(jīng)逐漸找到成功穿越黑暗周期的方法論，那就是一群人、一起做、一件事。營(yíng)收層面，我們預(yù)計(jì)今年也會(huì)重回百億。