作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

一個品牌塌房了，沒有意外的話——

正常流程就是連哭帶道歉，正常結(jié)局就是被抵制被脫粉。

但偏偏有個產(chǎn)品力士香氛沐浴露（聯(lián)合利華旗下），就這么水靈靈地發(fā)生意外。

因為情色香味誘惑塌房后反而賣爆了，成為塌房營銷的一股清流、唯一一個塌房買的人更多了的產(chǎn)品。

圖源：小紅書網(wǎng)友xiao納晶01

這段時間網(wǎng)友在網(wǎng)上瘋傳力士沐浴露成分表中含有依蘭花油的成分，被網(wǎng)友稱情色香味、春藥。

圖源：微博網(wǎng)友@皮蛋瘦肉solo

關(guān)于依蘭花油想必大家并不陌生，關(guān)于它外界流傳著一個特殊的功效，就是催情效果。

進(jìn)一步解釋就是，用來幫助改善性冷淡感和性無能方面。

于是網(wǎng)友終于悟了，每次洗完澡想睡了自己，大半夜想找個戀愛談一下。

圖源：@大板凳娛樂

悟了為啥洗完澡，發(fā)現(xiàn)ta用特殊眼光看自己。

在告白之際突然找到了梁靜茹給的勇氣，也終于破案了！

大家都不淡定了，這年頭連沐浴露也要塌房了？但塌了又好像沒塌。

因為力士在塌一種很新的房：閨房。

塌房變閨房，但評論區(qū)不是無人區(qū)呀，網(wǎng)友已經(jīng)迫不及待整活，看完笑不活了。

要么對自己下手，要么對別人下手，多抹點就完事了。

行動派下單就完事了。

你一瓶我一瓶，力士沐浴露沖上熱銷榜第1名。

圖源：抖音號Yyyueyi

不過就算不是沖著催情調(diào)情特殊功能去，也有網(wǎng)友一直為力士沐浴露香味和性價比買單。

眼看力士沐浴露被瘋搶，大家擔(dān)心的事來了。萬一品牌想不開來個配方大整改，豈不是還沒擦身就擦身而過？

好了鬧劇發(fā)展到這里，我都快分不清這究竟是潑天的富貴還是逆天的廣告？

但無論是哪一種，似乎都不影響力士沐浴露的真香效果。

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事實上，關(guān)于依蘭香的說法早有流傳，影視劇就有跡可循。

據(jù)說在古代，依蘭花對男女有著天然的催情效果，常常被擺放在夫妻床頭。

這讓我想到影視劇里，依蘭花也是個萬能催情搭子

安陵容在《甄嬛傳》中是個制香高手，想討好皇帝芳心，用蛇床子和依蘭香做催情香迷惑皇帝，果然把皇帝迷得神魂顛倒，日漸受寵。

圖源：@聲香遇自然中心

另外邱天做客綜藝《毛血汪》時，就表演了現(xiàn)場制香，加點基礎(chǔ)油再來點有生發(fā)功效的精油，最后再加一點依蘭提升魅力。

這一幕把李雪琴看呆了，直呼你好像安陵容，毛不易也爆梗這錄完節(jié)目可不能到處瞎走，這魅力立馬上來了。

圖源：微博@浪里看綜藝

好了網(wǎng)友瘋傳的香香故事先講到這兒，且聽且相信，畢竟造謠一時爽辟謠跑斷腿。

其實有化妝品媒體青眼做了相關(guān)報道，有美妝研發(fā)人員提到，依蘭作為香原料添加進(jìn)沐浴露是正常現(xiàn)象，但沒有春藥的夸張效應(yīng)；依蘭香味具有類似香薰功效，可以放松人的神經(jīng)系統(tǒng)，緩解不良情緒。

圖源：青眼

相關(guān)香料資料也提到，依蘭花油并沒有生理上的催情效果功效，這只是心理暗示和香味本身對情緒產(chǎn)生影響。

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雖然依蘭油的催情效果，是網(wǎng)友下場娛樂包裝出來的特殊功效。

但不得不說，力士沐浴露也不是無辜的，其瘋狂的香味營銷同樣功不可沒。

你寫花香不能只寫花香，要寫花香如何撫摸肌膚，這在力士沐浴露營銷上展現(xiàn)淋漓盡致。

比如故事感的感官營銷，左一句仿佛置身于一片花卉海洋，右一句在馬來西亞深處邂逅神秘魅惑的墨蘭花，徐徐釋放馥郁香氣，完美結(jié)合花香和草香.......

圖源：力士淘寶產(chǎn)品頁面

這些頗具意境感的文字，具有極強(qiáng)的代入感，有效刺激消費者的嗅覺記憶。

又比如沐浴剎那宛如蘭花綻放，把香氣揉進(jìn)皮膚里，宛如肌膚隱形香氣衣，把原本抽象的香氣融入消費者的具體生活場景中，營造極強(qiáng)的畫面感。

圖源：力士淘寶產(chǎn)品頁面

力士沐浴露除懂得調(diào)動觸覺嗅覺做感官營銷，還拿捏住權(quán)威背書營銷，把科技明星背書一站式配齊。

比如搬出五大項分科技：香氣快照般采香、四段式復(fù)合調(diào)香等。雖然聽起來云里霧里，但聽不聽得懂不重要，重要的是把黑科技排面拉滿。

圖源：力士淘寶產(chǎn)品頁面

還拉來國際調(diào)香大師精心研制說話，擺出150多名消費者認(rèn)同30小時依舊感受到香氣背書，當(dāng)然還少不了舒淇代言人站臺。

圖源：力士淘寶產(chǎn)品頁面

透過一個簡單的產(chǎn)品頁，不難發(fā)現(xiàn)力士洗發(fā)水懂得營銷香味鉤子，通過感性畫面和理性數(shù)據(jù)，激活大家對于香味的感知。

圖源：力士淘寶產(chǎn)品頁面

在力士沐浴露既有香味口碑的基礎(chǔ)上，網(wǎng)友玩梗催情素迷藥，說不定以后也會變成力士專屬品牌梗，就像卡姿蘭大眼睛。

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這一次力士沐浴露憑借情色香味另類并不意外，這屆消費者有時候并不在意真相，而是在意寧愿信其有。

所以產(chǎn)品一旦跟玄學(xué)沾邊，品牌再包裝一些故事，消費者更聽得進(jìn)去了。

不少爆款的產(chǎn)品，就是憑借民間營銷高手玄學(xué)營銷，主打一個心理暗示，討好其他消費者。

山姆的弱堿性天然礦泉水，因為水源地位于廣西巴馬縣長壽山，打出弱堿性的賣點。

大家道聽途說堿性環(huán)境有助于y染色體的存活，提升生男孩的概率，于是就把山姆平平無奇的水稱為生兒子水。

圖源：小紅書網(wǎng)友@小明只愛冰美式

農(nóng)夫山泉尖叫系列飲料，被冠以助眠神器。

據(jù)說就是因為紫瓶尖添加≥3mg的茶氨酸，茶氨酸是一種茶葉特有的氨基酸，具有松弛神經(jīng)、減少緊張等作用。

圖源：小紅書網(wǎng)友@木木

如果進(jìn)一步深究，玄學(xué)之所以奏效，除了網(wǎng)友推波助瀾，還離不開兩點：

一是利用根植于文化心理的文化母體，也就是從小就接觸學(xué)習(xí)的，熟悉的生活習(xí)慣及觀念。

無論是生兒子水還是助眠神器，很大程度上就是利用人們根深蒂固的某種常識和觀念，堿性水助于y染色體存活，茶氨酸具有安神鎮(zhèn)定功效。

二是運用馬斯洛需求層次理論那一套。

馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層面。

從某種程度上來說，我們所說的心理暗示玄學(xué)，處于馬斯洛前2個層次與后3個層次之間，兼具功能價值和情緒價值。

不過玄學(xué)雖好，品牌要考慮社會倫理和文化接受度，不要過度娛樂營銷用力過猛，以防引發(fā)不必要的爭議誤解。

比如喜茶曾推出的我佛持杯，就因為誤觸宗教禁區(qū)被下架；養(yǎng)樂多疫情期間曾宣傳益生菌在新冠病毒防治中有重要作用，涉嫌虛假宣傳，被市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。

玄學(xué)營銷本質(zhì)是一種唯心主義哲學(xué)，它和虛假營銷之間，有時候也差一個浮夸的賣點。

所以對于品牌來說，且玄且珍惜，否則品牌形象真的懸了。