01 放眼一看全是大變革

見實(shí)：講講，你進(jìn)來之后怎么增長這么快的？

胡旭東：首先我們有一個(gè)認(rèn)知，增長是一盤棋。我們的增長原動(dòng)力來源于我?guī)У脑鲩L團(tuán)隊(duì)，增長團(tuán)隊(duì)除了扮演獲取流量的角色外，還要負(fù)責(zé)定增長策略、拆解各團(tuán)隊(duì)指標(biāo)，以及串聯(lián)相關(guān)團(tuán)隊(duì)的工作。

所以把之前比較分散的增長相關(guān)的組織都劃撥到了我這里統(tǒng)一管理。這樣無論是小紅書、天貓、ADQ還是BD等流量，就有了統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)。不同的渠道扮演不同的角色，但是大家都需要為自己的渠道盈利負(fù)責(zé)，也不會(huì)出現(xiàn)不同渠道之間的內(nèi)卷競爭情況。

另外在銷售分組上，根據(jù)渠道來源和SPU，做了不同的分組，讓銷售專攻一塊專業(yè)知識的同時(shí)，還能做到有效競爭。

最后為了讓銷售專注于自己的業(yè)務(wù)，我們還專門在流量團(tuán)隊(duì)里構(gòu)建了一個(gè)小組，負(fù)責(zé)最初流量的初篩，最大可能得保證銷售手上獲得的例子都是較為精準(zhǔn)的。

當(dāng)然，好馬配好鞍，好的銷售沒有對應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也是巧婦難為無米之炊。因此，還要升級我們的產(chǎn)品，讓我們的銷售可以根據(jù)用戶的需求、場景、以及我們的供應(yīng)鏈情況，攢出適合用戶的產(chǎn)品，這是我們可以把轉(zhuǎn)化率從不到10%，一路提升到15%-20%之間的基礎(chǔ)。

見實(shí)：運(yùn)營策略上又做了什么更新？

胡旭東：組織改變后，對應(yīng)的運(yùn)營措施我們定制了三個(gè)階段的進(jìn)階改變。

第一個(gè)階段我們主要還是投流技巧、銷售SOP的提升，可以說是打基礎(chǔ)，把我認(rèn)為60分以下的短板補(bǔ)上來了，這里帶來了非常顯著的提升。比如小紅書投流，當(dāng)時(shí)在全站智投、搜索、信息流的分布上，大家還摸不清，通過預(yù)算的調(diào)整就能帶來比較明顯的增長。

第二個(gè)階段，我們開始磨產(chǎn)品、擴(kuò)產(chǎn)品，并且給產(chǎn)品配備好的內(nèi)容。這里面我們踩過一個(gè)坑，我們單純的在素材里推廣XXXX定制服務(wù)，讓用戶沒有明確感知，這樣的產(chǎn)品推廣模式我們試過后，素材點(diǎn)擊率只有5%-7%左右，劣勢比較明顯。

因此我們會(huì)根據(jù)典型的用戶場景，攢出一些典型、普適的產(chǎn)品，再在此基礎(chǔ)上加上可定制的賣點(diǎn)，方便我們做投流和自然流的推廣。

另外我們也類比了電商邏輯，從一個(gè)爆品擴(kuò)充到了多個(gè)爆品+普通產(chǎn)品線，并且為這些產(chǎn)品線單獨(dú)做流量、做轉(zhuǎn)化。

第三個(gè)階段，我們重點(diǎn)為這些產(chǎn)品做相應(yīng)的內(nèi)容，這是一個(gè)比較練內(nèi)功的過程，無論是投流還是自然流，我們都是一點(diǎn)點(diǎn)的磨圖文和視頻內(nèi)容。靠著優(yōu)化標(biāo)題+封面圖，素材點(diǎn)擊率我們也是一路從8%-9%的水平，一路做到10%以上。并且咨詢轉(zhuǎn)化率也是一直保持大盤均值的1.2-1.3倍。

見實(shí)：電商邏輯推到了非標(biāo)高客單里是怎么考慮的？

胡旭東：這里是因?yàn)槲沂请娚坦镜谋尘?，知道電商公司一般打爆品的邏輯是：市場熱度調(diào)研-產(chǎn)品研發(fā)-供應(yīng)鏈生產(chǎn)-運(yùn)營部門做內(nèi)容及推廣-完成售賣-復(fù)購及升單。這樣的一套爆品打法，能有的放矢，也串聯(lián)了鏈條上的不同部門向一個(gè)目標(biāo)使勁。

所以在這家公司，我做了一些變通，把我來之前的單純有什么品打什么品，部門之間不聯(lián)通的模型改成了：根據(jù)用戶心智、時(shí)間節(jié)點(diǎn)做選品-供應(yīng)鏈確認(rèn)-產(chǎn)品經(jīng)理做出模板案例-流量部門做出內(nèi)容并搞定流量-銷售部門為用戶做定制化的產(chǎn)品構(gòu)建-履約-復(fù)購轉(zhuǎn)介紹這樣的一套模型。

02 把增長做到全域

見實(shí)：你們更關(guān)注哪些增長數(shù)據(jù)？

胡旭東：作為一個(gè)非標(biāo)高客單，且復(fù)購頻率不一定很高的行業(yè)，前期的增長模型，我們主要關(guān)注整體ROI以及進(jìn)一步的UE模型（類似在線教育的UE概念，既除去所有投流、銷售提成等費(fèi)用，剩下的利潤模型）。

在這個(gè)模型中，有獲客成本、獲客量級、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等子指標(biāo)，其中獲客成本和轉(zhuǎn)化率最為重要，也是我們最常觀測并為之調(diào)整策略的北極星指標(biāo)。因?yàn)橹灰@兩個(gè)指標(biāo)在線，就保住了一個(gè)SKU投流的基礎(chǔ)，理論上我們就可以一邊優(yōu)化模型、一邊放大規(guī)模。

過了初期階段以后，我們也開始進(jìn)階重視自然流占比、客單價(jià)等直指利潤的指標(biāo)，并圍繞這些指標(biāo)做對應(yīng)優(yōu)化，這也是我們能做到切實(shí)的利潤增長的原因。

值得參考的是，我們作為垂直賽道投放量級最大的公司，我們的獲客成本一直是優(yōu)于大盤的，其中我們主力SKU大盤的開口成本在60的時(shí)候，我們就已經(jīng)做到了53-54，這個(gè)是我們可以持續(xù)投放做增長的一個(gè)重要基礎(chǔ)。

見實(shí)：你們是如何調(diào)動(dòng)全域力量的？

胡旭東：我們這種產(chǎn)品，除了天貓這種自閉環(huán)場景外，絕大部分的營銷場景都是公域搞定流量，流轉(zhuǎn)到私域完成轉(zhuǎn)化。

在完整的構(gòu)想中，我們的私域精細(xì)化運(yùn)營應(yīng)該是分首單前和首單后的，礙于時(shí)間和團(tuán)隊(duì)成熟度問題，我們暫時(shí)只聚焦于首單前了。一個(gè)用戶我們會(huì)從加V-探需-成交（或失敗）這3個(gè)大流程中，再切分很多的細(xì)致步驟，包括和用戶的溝通、需求的總結(jié)、定制方案的發(fā)送、報(bào)價(jià)等等，都是在一個(gè)精細(xì)的SOP里，并且給銷售做了一個(gè)SCRM工具，方便銷售篩選。

另外，在每一步停滯或流失的用戶，也都有相應(yīng)的打撈機(jī)制，直到用戶有明確的暫時(shí)不成交意向。

首單后我們更多的是做好履約，及下一次大節(jié)點(diǎn)的觸達(dá)，后期也會(huì)加入根據(jù)上次購買的服務(wù)品類，精細(xì)化推薦其他品類的策略。

私域這里我們朋友圈下一步要做垂直的專業(yè)人設(shè)，用現(xiàn)在的話說叫KOS，泛同行經(jīng)常在做的，曬方案、曬履約、曬好評等一系列內(nèi)容會(huì)是朋友圈內(nèi)容的主力，來刷存在+增強(qiáng)背書。

03 小紅書新賽道正在崛起

見實(shí)：非標(biāo)高客單的用戶群體有哪些特色？

胡旭東：我們這種非標(biāo)高客單的行業(yè)，是要給用戶做解決方案的。和其他行業(yè)最大的不同是，用戶開始讓你做方案的時(shí)候，就已經(jīng)是在服務(wù)他了，也就是說用戶的付費(fèi)中，有一部分就是你的定制費(fèi)用。這和一般的消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)不一樣，其他行業(yè)的交付一般是產(chǎn)品/服務(wù)開始履約時(shí)才開始。這就決定了我們好的銷售和差的銷售方差非常大。

如果你在定制的過程中，用戶看到了你的專業(yè)度，就會(huì)極大程度的提升對你產(chǎn)品和服務(wù)能力的信任，自然而然減少比價(jià)。反之，用戶就會(huì)糾結(jié)于產(chǎn)品價(jià)格和性價(jià)比。

見實(shí)：你看到非標(biāo)高客單行業(yè)有哪些私域的新趨勢？

胡旭東：主要有兩個(gè)觀察。

一是，越來越多明星創(chuàng)業(yè)公司，即使家底比較厚，也會(huì)拋棄以前的100%正規(guī)軍打法（只做品牌和付費(fèi)渠道），轉(zhuǎn)而向很多流量工廠、工作室學(xué)習(xí)流量玩法，做高ROI、做高利潤。

二是，現(xiàn)在做全域增長，就是要產(chǎn)品能力（包括供應(yīng)鏈能力）強(qiáng)+內(nèi)容能力強(qiáng)+好的增長框架構(gòu)建能力，其他的投流技巧、私域運(yùn)營技巧、人設(shè)技巧等等，都是錦上添花。

如果從現(xiàn)在的角度出發(fā)的話，我認(rèn)為未來2025年小紅書會(huì)繼續(xù)崛起，但是商業(yè)化會(huì)越來越卷。另外，最近興起的微信小店的整個(gè)體系，也值得大家持續(xù)抱有耐心去嘗試。

見實(shí)：你們最主要的獲客渠道有哪些？

胡旭東：我們的成交里面如果不按 GMV區(qū)分的話，最主要的獲客渠道是小紅書，尤其是像我們?nèi)?biāo)高客單的行業(yè)，它是其實(shí)最看重的這個(gè)渠道，因?yàn)楸容^追求美好生活的人大部分都是在小紅書上的，這是我們頭旅行業(yè)一個(gè)重要根據(jù)地。它也扮演的是整個(gè)獲量的頭榜。如果從 GMV 角度的話，GMV 一半以上也是來源于小紅書渠道。

關(guān)于小紅書的很多內(nèi)容在前幾天的直播中我已經(jīng)詳細(xì)展開講述了很多，在這里不過多贅述。另外，我也會(huì)在見實(shí)的12月5日的大會(huì)上參加主題為《細(xì)分第一的私域,要如何打造?》的圓桌會(huì)議，屆時(shí)歡迎你在現(xiàn)場一起開啟燒腦的對話。

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