來源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察
近年來，越來越多生活服務(wù)行業(yè)商家趨于開辟線上經(jīng)營陣地。隨著經(jīng)營的不斷深入，抖音生活服務(wù)商家們已不止于滿足門店業(yè)務(wù)的增長，而開始上升到更高層面，著手解決品牌建設(shè)的命題，如品牌定位不清、用戶粘性差、同質(zhì)化嚴重等問題。為助力商家直面挑戰(zhàn)、實現(xiàn)彎道超車，抖音生活服務(wù)針對商家品牌建設(shè)訴求，基于平臺過往優(yōu)秀經(jīng)營案例經(jīng)驗與平臺工具產(chǎn)品能力，重磅推出《抖音生活服務(wù)-品牌建設(shè)解決方案》。
回望2023年，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋了370多座城市，有超過450萬家門店在這里獲得生意增長，平臺總交易額增長256%。眾多商家不僅將抖音生活服務(wù)作為生意經(jīng)營陣地，更視作「品牌建設(shè)」的重要戰(zhàn)場。
平臺最新發(fā)布的這份《抖音生活服務(wù)-品牌建設(shè)解決方案》，圍繞市場定位、品牌形象、受眾與消費場景分析、營銷推廣4大核心板塊，全方位呈現(xiàn)出餐飲、綜合、酒旅三大行業(yè)商家的品牌建設(shè)路徑。同時，《品牌建設(shè)解決方案》還基于實戰(zhàn)案例給出詳細的解讀，為廣大生活服務(wù)商家提供可借鑒的實戰(zhàn)指導(dǎo)，助力品牌建立與價值提升。
究竟什么是品牌建設(shè)？解決方案將其定義為：商家通過心智建設(shè)、營銷推廣等方式持續(xù)維持品牌熱度、提升品牌影響力；既能助力短期的收入達成，也能實現(xiàn)未來的銷售溢價增值與市場競爭力。
品牌建設(shè)涵蓋4個核心板塊：市場定位、品牌形象、受眾分析與消費場景、營銷推廣。市場定位是品牌建立階段必須明確的核心戰(zhàn)略，品牌形象旨在凸顯差異化，帶來品牌識別，激發(fā)用戶共鳴。受眾分析與消費場景則能為商家尋找獨特的品牌意義與賣點，不斷打磨品牌價值。最后，由營銷推廣負責(zé)進一步放大品牌價值，多采用廣告、上新、促銷、服務(wù)等手段。
隨著數(shù)字化的高速發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和職能發(fā)生了根本的變化，逐漸從品牌1.0向品牌3.0過渡。在數(shù)字化品牌建設(shè)3.0階段，“人群運營+品效一體”成為大勢所趨，商家通過線上消費行為數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，重視圍繞“內(nèi)容”制定整合營銷策略，刺激和驗證品牌的營銷創(chuàng)意和手段，最終導(dǎo)向真正的“品效一體”。
抖音作為內(nèi)容型平臺，借助短視頻、直播、圖文等真實、優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容體裁，更易全方位展現(xiàn)品牌文化、產(chǎn)品體驗等，為數(shù)字化品牌創(chuàng)造了“加速建設(shè)”的新可能，更好地助力商家塑造品牌形象，穩(wěn)固“品牌”的地基，同時，更有效地激活用戶和品牌共創(chuàng)營銷事件，放大“品牌”的可見度，為品牌實現(xiàn)彎道超車提供“加速度”的解決方案。
從穩(wěn)固品牌“地基”方面看，抖音生活服務(wù)海量的用戶內(nèi)容和商品消費數(shù)據(jù)，以及豐富的經(jīng)營和分析產(chǎn)品，能夠幫助品牌洞察行業(yè)品類的增長趨勢，找準賽道，確認產(chǎn)品的用戶心智等，解決品牌建設(shè)數(shù)據(jù)反饋周期長、樣本量不足、真實度缺失等系列難題，幫助品牌在抖音做好品牌形象的洞察與建設(shè)。
而從更進一步的加高品牌“樓層”看，抖音生活服務(wù)基于用戶興趣的個性化內(nèi)容呈現(xiàn)，成為品牌鏈接用戶的樞紐，推動著用戶持續(xù)與品牌發(fā)生互動，主動對品牌進行探索、甚至主動傳播品牌口碑。
除了豐富的溝通場景、全網(wǎng)矚目的熱點營銷、豐富的營銷工具和玩法外，抖音生活服務(wù)還聚焦節(jié)日消費場景、品牌大事件場景、品牌上新場景、區(qū)域特色場景推出各類營銷活動和IP矩陣，如抖音心動大牌日、生活大師賽、用心生活家、城市大牌企劃.....成為品牌打動消費者的關(guān)鍵連接點，在激發(fā)用戶消費的同時，將品牌的價值觀、產(chǎn)品力傳遞給用戶，幫助商家生意經(jīng)營行穩(wěn)致遠。
從用戶認知路徑來看，抖音生活服務(wù)行業(yè)的用戶認識品牌的過程分為了解-吸引-種草-購買-復(fù)購，分別對應(yīng)著品牌建設(shè)的三個關(guān)鍵階段，主要包含前期塑品牌形象-中期建差異化認知-后期促正向化口碑?！镀放平ㄔO(shè)解決方案》針對每個階段不同的經(jīng)營側(cè)重點，給予了詳細的策略指引。
第一階段：前期塑造品牌形象
本階段主要痛點在于品牌定位不清，用戶難以觸達。解決問題的關(guān)鍵，在于通過平臺產(chǎn)品工具進行品牌現(xiàn)狀以及競對分析，結(jié)合用戶反饋、消費趨勢看清品牌情況，明確品牌核心表達；再通過企業(yè)號運營，建設(shè)品牌線上陣地，借助短視頻、直播、達人等多種內(nèi)容觸點，統(tǒng)一品牌對外表達。
實戰(zhàn)方面，品牌首先需要做的就是明晰品牌市場形象，讓用戶對品牌有認知、有興趣。良好的品牌形象有利于增強品牌粘性，提升品牌溢價。巨量云圖品牌形象指標能夠呈現(xiàn)出品牌表現(xiàn)情況，八大人群現(xiàn)狀營銷診斷則能幫助商家更好地優(yōu)化人群滲透效果?！干饨?jīng)」產(chǎn)品工具則能幫助商家復(fù)盤用戶畫像，制定機會人群策略。
開通企業(yè)號，是商家在抖音開展品牌建設(shè)的起點。圍繞企業(yè)號運營中的矩陣號經(jīng)營，充分調(diào)動品牌號、門店號、職人號等不同類型賬號做矩陣式運營，能夠增加品牌曝光，為品牌的對外表達形成線上陣地。
自入駐抖音生活服務(wù)之初，麥德龍就高度重視職人團隊的打造。9月全國門店賬號上線前一周，就開始試水3家店長搭建職人賬號，給予直播、短視頻培訓(xùn)支持，又以這3個賬號為模版撬動更多門店參與，并給予傭金激勵。整個9月，僅職人號帶動的交易額就突破440萬，收獲近7萬訂單，從0到1解鎖超市運營新模式。
在經(jīng)營的啟動階段，優(yōu)化賬號裝修保持線上下風(fēng)格一致，可以有效提升品牌符號傳播效果。進入經(jīng)營成熟期后，商家可積極配置POI卡、獲取免費流量，一般來說，商家賬號粉絲越多、粉絲越活躍、商品優(yōu)惠力度越大、商品信息越豐富，越容易獲得流量。建議商家靈活組品，以滿足多元的用戶需求。
第二階段：中期建立差異化認知
本階段主要痛點在于品牌與用戶間缺乏情感鏈接，導(dǎo)致用戶粘性較弱?！镀放平ㄔO(shè)經(jīng)營解決方案》給出的策略是，通過平臺IP、明星超頭達人營銷、異業(yè)合作等打造流量更集中的曝光，積極觸達潛在用戶；再通過內(nèi)容營銷UGC活動、職業(yè)人矩陣構(gòu)建消費者與品牌的信任關(guān)系，引導(dǎo)用戶下單，為用戶種草品牌并驅(qū)動購買。
基于潛力人群營銷策略，商家可以根據(jù)目標客群的偏好內(nèi)容、行業(yè)熱門話題、市場潮流趨勢等方向制定內(nèi)容營銷策略，發(fā)現(xiàn)營銷場景，滿足用戶消費需求，在增強用戶粘性的同時建立品牌形象。在組品策略部分，建議商家結(jié)合營銷場景，滿足用戶消費需求，從而擴大門店人群覆蓋面。
內(nèi)容的“精準度”直接決定了商家能否在激烈的競爭環(huán)境中實現(xiàn)精準獲客。在創(chuàng)作賬號內(nèi)容之前，商家應(yīng)結(jié)合人群策略，規(guī)劃內(nèi)容營銷方向，通過精準化內(nèi)容找到目標用戶和潛在顧客。抖音生活服務(wù)提供了「智能創(chuàng)作」、「探店寶」兩種內(nèi)容生產(chǎn)工具，幫助商家提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。
達人種草也是品牌建設(shè)的重要一環(huán)。對于很多商家而言，借助大量達人的創(chuàng)作能力凸顯商品和服務(wù)的優(yōu)勢，是快速入局抖音生活服務(wù)的重要方式。「抖音來客APP」的達人廣場，為商家提供了「選達人」和「建聯(lián)達人」的線上能力，幫助商家找到合適的生活服務(wù)達人進行合作，探索人群有效覆蓋。在傳播過程中，商家可以借助付費流量，使用巨量本地推實現(xiàn)內(nèi)容定向觸達，該工具支持通過推廣抖音短視頻與直播間，實現(xiàn)門店獲客、團購成單、抖音號漲粉等營銷目的。
華山景區(qū)先后在抖音發(fā)起#抖in華山我來論劍 和#挑戰(zhàn)華山的一百種姿勢 等話題及挑戰(zhàn)賽，吸引更多用戶從線上種草到線下登山，同時結(jié)合優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容種草傳播，整體曝光量超過4億。同時，景區(qū)還參與“陜西DOU是好風(fēng)光”活動，將非遺手藝體驗搬進景區(qū)，吸引眾多達人打卡，線上事件發(fā)酵曝光量超600萬。
第三階段：后期促正向化口碑
隨著品牌建設(shè)進入更高階段，商家逐漸會面臨行業(yè)同質(zhì)化嚴重，內(nèi)容生產(chǎn)困難的“瓶頸”。處于此階段的商家，需要通過榜單/評分/評價等展示板塊，沉淀正向化口碑反哺線上經(jīng)營，結(jié)合搜索運營，提升品牌精準流量轉(zhuǎn)化。同時通過線下主題活動豐富互動形式，錨定忠實用戶，促進到店核銷。最后結(jié)合企業(yè)號直播、粉絲群、會員通等平臺工具開展寵粉活動，開啟私域運營，為品牌長紅打下基礎(chǔ)。
圍繞「抖音品牌賬號」的「評分」、「榜單排名」，商家可從用戶評分切入，維護品牌口碑，重視用戶反饋，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提高品牌形象，加強市場影響力，精細口碑建設(shè)、建立品牌口碑傳播。天鵝到家通過服務(wù)標準化管理，讓消費者“售中有服務(wù)，售后有保障”，將良好的服務(wù)體驗以評價形式，在抖音平臺沉淀優(yōu)質(zhì)線上資產(chǎn)，提升門店經(jīng)營評分，樹立良好的品牌形象。
在深度私域運營方面，商家可以根據(jù)自身門店的位置、差異化的用戶畫像、特定時間段的營銷活動分層進行客戶運營等四個方向建立私域流量池。結(jié)合「線下掃碼」運營動作高效完成私域流量池的建立，強化用戶心智建設(shè)。
圍繞商家自造的「營銷場景」，抖音生活服務(wù)平臺提供豐富的線上營銷項目儲備，全面滿足商家多元化的營銷需求，助力商家實現(xiàn)生意新增長。結(jié)合平臺在 2024 年重點營銷項目地圖，可以快速和精準地匹配項目。此外，商家還可嘗試跨界營銷，不但可以借助對方的品牌文化及人群資產(chǎn)，為自己的品牌帶來更大的人群觸達和更高的交易提升，起到1+1>2的作用，還可觸達到消費能力更高的目標人群，提升品牌溢價能力。
2023年，瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式上市，借勢平臺 IP 「抖音心動上新日」進行新品首發(fā)。作為首個和貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作的餐飲連鎖企業(yè)，通過吸睛的強反差合作，不僅強化了品牌形象，也成功通過話題出圈，放大品牌勢能。
未來，抖音生活服務(wù)將持續(xù)聚焦各行業(yè)「品牌建設(shè)」，深入營銷與經(jīng)營，強化經(jīng)營效能和品牌效能的融合，以內(nèi)容、工具和服務(wù)推動生活服務(wù)行業(yè)商家生意爆發(fā)，在新的一年共同收獲更多新增量！
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