作者：田野
編輯：努爾哈哈赤
近年來，二次元線下消費的火爆態(tài)勢有目共睹。雷報近期也發(fā)布了多篇稿件對當前國內(nèi)二次元線下零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀進行梳理和分析。
本文雷報將視角聚焦于這次二次元熱潮中的熱度最高同時也是風險最大的行業(yè)第一線——二次元零售品牌，即那些專注于銷售二次元相關(guān)衍生周邊的品牌，也被稱為連鎖谷店品牌。
這些品牌在近兩年迅速崛起，并在全國各地加速拓店，據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)布局多家線下門店且具有一定知名度的二次元零售品牌至少有42個（人工統(tǒng)計存在誤差，如有遺漏歡迎評論區(qū)補充），累計開出門店超1000家。其中，門店數(shù)量超過20家的共有10個品牌，包括卡游、IPSTAR|潮玩星球、暴蒙BOOM COMIC、谷樂屋GOODSLOVE、三月獸MarchMonster、Kyoko秋子谷子店、谷谷逛谷GUGUGUGU、漫庫mancool、HEYZAKKA黑扎咔潮玩谷社及烏丸屋Karasumaya，具體情況如下圖：
此外，本輪二次元熱潮的輻射力極為強，除了專注于二次元的零售品牌外，像名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、The Green Party等生活用品集合店品牌，TOP TOY、X11、酷樂潮玩等潮玩品牌以及晨光文具、九木雜物社、得力文具等文具文創(chuàng)品牌也都紛紛入局，將二次元周邊擺在門店最顯眼的位置。如果加上上述品牌的門店，全國銷售二次元周邊的連鎖店至少近萬家。
不過這些品牌的產(chǎn)品品類更為豐富，谷子僅僅只是額外的創(chuàng)收附加，其應(yīng)對行業(yè)周期性變化的掌控性和靈活性更高。而對于那些二次元零售品牌則不同，當市場日趨紅海，競爭愈發(fā)激烈，他們要面對的或許不是生，就是死。因此，本文將主要討論后者，并以頭部二次元零售品牌為主，呈現(xiàn)其當前的發(fā)展現(xiàn)狀及未來規(guī)劃。
卡游：全國線下門店318家，供應(yīng)鏈優(yōu)勢助力渠道布局無孔不入卡游（上海）文化傳播有限公司于2011年成立，并在2018年獲得奧特曼IP集換式卡牌和文具授權(quán)后進入高速發(fā)展階段。彼時，谷子熱遠未開始，但以奧特曼系列卡牌為代表的卡牌品類的發(fā)展勢頭就已經(jīng)十分迅猛，卡游也憑借著這一王牌品類迅速崛起。
根據(jù)卡游的招股書顯示，其2021年全年的集換式卡牌收入已經(jīng)高達21.7億元，而到2022年時這個數(shù)字更是幾乎翻倍達到39.3億元，使其公司全年總營收創(chuàng)造了41.3億元的新高。按照2022年的總交易額計算，卡游以71.0%的市場份額位居中國集換式卡牌行業(yè)第一位，并以7%的市場份額在中國泛娛樂產(chǎn)品公司中排名第二。
谷子熱爆火后，卡游又一次押寶成功，其2020年9月拿下授權(quán)后推出的小馬寶莉系列卡牌大獲成功。相較于卡游的其他卡牌產(chǎn)品，小馬寶莉卡牌剔除了對戰(zhàn)玩法，主打卡面設(shè)計的精美度和稀有度，并通過全國經(jīng)銷渠道率先觸達低齡用戶群體，后又通過小紅書、抖音直播拆卡等社交媒體傳播進入消費力更高的成年女性客群，并實現(xiàn)社交裂變爆火出圈。目前，#小馬寶莉、#小馬寶莉卡、#小馬寶莉出卡等話題的小紅書瀏覽量分別高達107.5億次、20.5億次及10.5億次，甚至遠超頭部潮玩品牌泡泡瑪特今年最火的LABUBU（話題瀏覽量為4.9億次）。
在卡游的成功中，覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)起到了重要的作用。自2021年11月19日開出首家線下門店卡游STORE以來，卡游加速線下門店的布局，根據(jù)雷報的統(tǒng)計，其目前已在全國29個省級行政區(qū)開出318家線下門店，是本文統(tǒng)計的二次元零售品牌中門店布局最多的一家。在全國1-5線的幾乎所有城市卡游都至少開設(shè)了一家門店，在北京、上海、深圳、南京、成都等主要大城市，則布局10家左右的門店。此外，其官方透露，后續(xù)還將在中國香港及海外地區(qū)規(guī)劃相關(guān)門店。除了最基礎(chǔ)的零售功能外，卡游STORE還不斷拓展新線下消費場景，嘗試諸如主題店、快閃店、開賽店等新興線下零售模式。
除了自營渠道外，卡游也與不同類型的零售品牌進行合作，像是上文提到的KKV、酷樂潮玩、九木雜物社、三月獸這樣的生活用品集合店品牌、文具文創(chuàng)店品牌、潮流衍生集合店品牌及二次元零售品牌等卡游都有合作關(guān)系。
而之所以能夠在渠道布局上無孔不入，其關(guān)鍵在于卡游自身在產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理方面的巨大優(yōu)勢。如果說本文統(tǒng)計的二次元零售品牌中大多數(shù)是作為渠道商的角色，而卡游則將上游的供應(yīng)鏈端牢牢掌握在了自己的手上，再加上卡牌類產(chǎn)品本就較低的生產(chǎn)成本，自己供貨的卡游無疑有更大的利潤空間。其招股書顯示，2023年前九個月，卡游的毛利率高達67.3%，凈利潤率也有13.3%。
IPSTAR|潮玩星球：16家主題店+123家零售店，下一個次元熱點會是IP餐飲賽道嗎？IPSTAR|潮玩星球，是艾漫旗下專注于IP衍生品線下零售的品牌。而艾漫則是作為日本動漫衍生品在中國大陸的經(jīng)銷商起家。在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，其以動漫周邊代理為契機，逐漸將重點轉(zhuǎn)移到IP運營上來。2015年，艾曼在國內(nèi)二次元經(jīng)濟初步崛起之時，便率先自主開發(fā)IP衍生品，并在2017年于上海開出潮玩星球的首店。
在近兩年的二次元熱潮助推下，潮玩星球加速拓店，2023年開出60+門店，2024年的拓店計劃高達80-100家。據(jù)雷報統(tǒng)計，截止目前，潮玩星球在全國共計開設(shè)139家線下門店，其中16家主題店，123家零售店。作為年內(nèi)拓店速度最快的二次元品牌之一，潮玩星球的門店調(diào)整也相對頻繁，在開出不少新店的同時，年內(nèi)也有多家門店關(guān)閉或關(guān)閉后遷往二次元濃度更高的商場。
與其他二次元零售品牌相比，潮玩星球最大的特色便在于其打造的IP快閃主題餐飲店，憑借艾漫多年的代理優(yōu)勢，潮玩星球能夠與眾多大熱知名IP一起進行線下合作的落地，其今年以來已與日本知名IP名偵探柯南、蠟筆小新、櫻桃小丸子以及熱門國產(chǎn)IP魔道祖師、羅小黑戰(zhàn)記等進行聯(lián)名。
通過打造不同IP主題的場景、相應(yīng)的特色菜品，加上附帶的小卡、明信片、杯墊、徽章、抱枕等周邊商品，以及作者簽售、一日店長、聲優(yōu)見面等各色活動，IP快閃主題餐飲店能夠為二次元群體提供更為豐富的體驗形式、營造更具沉浸感的次元空間，在二次元群體中頗受歡迎。作為相對藍海的領(lǐng)域，除了潮玩星球做的比較成功外，谷樂屋、三月獸、路畫等公司今年以來都在切入IP餐飲賽道，預計短期內(nèi)將有更多相關(guān)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。
除了主題店鋪和零售店之外，潮玩星球目前還通過對不同品牌的整合，積極推動集吃喝玩樂 為一體的主題街區(qū)的落地，目前已營業(yè)的主題街區(qū)包括：南京新百潮玩街區(qū)和成都天府廣場街區(qū)。
暴蒙BOOM COMIC：一年開店57家，國谷之光的優(yōu)勢在哪？被二次元群體稱之為國谷之光的暴蒙BOOM COMIC創(chuàng)立于2013年，是一家從事動漫產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷售、代理的公司，2014年取得CHINA JOY動漫館獨家代理，2015年起其逐步從日本獲得各大動漫的代理授權(quán)，國內(nèi)方面也與各大公司合作獲得熱門IP。
目前，暴蒙已獲得排球少年、進擊的巨人、黑子的籃球、冰上的尤里、Re:從零開始的異世界生活、工作細胞、地縛少年花子君、火影忍者系列、幽游白書、咒術(shù)回戰(zhàn)、干物妹小埋等知名日本動漫IP的代理權(quán)，并同bilibili、閱文集團、騰訊視頻、快看漫畫、木棉花、羚邦、新創(chuàng)華、曼迪、Aniplex等多家頭部公司合作。
在線下，暴蒙參與漫展并與多個品牌合作進駐，今年以來則加速開設(shè)獨立店鋪，去年12月時暴蒙在全國僅百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場1家門店，而目前已在全國主要城市開設(shè)了58家線下門店，僅僅一年之間門店數(shù)量攀升至主要二次元零售品牌的第三位。
谷樂屋GOODSLOVE是一家去年才剛剛成立的公司，去年11月時其僅在上海、煙臺、長沙、南京、成都、廣州共6個城市開設(shè)了8家門店，而到今天其已在全國31個城市開設(shè)了50家門店，是今年拓店最快的二次元品牌之一。
GOODSLOVE以輕周邊販售為主，多為徽章、亞克力制品、毛絨、PVC制品、手辦模型、紙制品等，囊括各大熱門游戲、動漫、影視。其店內(nèi)擁有如重返未來1999、時光代理人、猛獸派對、光與夜之戀、明日方舟、食物語、排球少年、羅小黑戰(zhàn)記、MuseDash、盜墓筆記、暹羅貓小豆泥、間諜過家家、輝夜大小姐想讓我告白在內(nèi)的大量動漫IP。
三月獸MarchMonster是翻翻動漫推出的二次元IP衍生品零售子品牌。成立于2009年的翻翻動漫，作為集英社在中國的版權(quán)代理，曾引進《海賊王》、《死神》、《火影忍者》等多部知名漫畫。隨著行業(yè)發(fā)展，翻翻前瞻性地看到了IP衍生品TOC業(yè)務(wù)的廣闊前景，并在2020年8月正式落地首家二次元周邊線下零售門店漫玩森林。
在初步試水TOC業(yè)務(wù)后，2021年，翻翻又緊接著推出三月獸March Monster，并在當年7月于杭州打造了首個線下品牌門店。由于在二次元領(lǐng)域十多年的行業(yè)積累，彼時的翻翻已成為萬代、世嘉等眾多國際頂級衍生品品牌的一級代理商，這使得三月獸集合了大量優(yōu)質(zhì)且稀有的IP衍生品資源，一經(jīng)推出便受到核心二次元圈層的熱烈追捧，首店的首月營業(yè)額便超過180萬元。
從2021年首家三月獸門店開業(yè)后，翻翻加速發(fā)展二次元零售業(yè)務(wù)，其線下門店也從22年的2家增至23年年底的7家，而今年更是進一步邁入拓店的快車道。截至2024年10月底，三月獸已在全國23個城市推出31家門店，年底前還會新增3家門店，門店總數(shù)將達到34家（采訪中透露，加盟和直營的比例約為1:1）。此外，再加上3家主打IP聯(lián)名主題店的三月獸mini，三月獸到年末共計有37家線下門店。
隨著衍生品業(yè)務(wù)的發(fā)展以及線下門店的加速拓展，2021-2023年，翻翻的總營收分別為2.3億元、3.2億元及5億元，而今年預計將達到10億級規(guī)模，增幅達100%，增勢迅猛。今年國慶期間（7天），三月獸單店的最高營業(yè)額達到86萬元。
在此前的采訪中，翻翻動漫、三月獸的創(chuàng)始人沈浩先生做出了谷子熱的高潮期已過的市場判斷，不過在他看來三月獸并未將自身定義為谷子店（這里側(cè)重輕軟周），而是一家包含各類二次元IP衍生品的綜合店。而在沈浩先生看來，國內(nèi)IP衍生品市場在未來3-5年甚至更長時間將會長久不衰?；谶@樣的判斷，三月獸將會繼續(xù)在全國各地拓展，并預計用3-4年的時間拓展到150-200家，并且由于整體業(yè)務(wù)拓展還不錯，將采用直營和加盟并行的方式進行拓店。
此外，在看到近年來中國潮玩在海外市場的亮眼表現(xiàn)，沈浩先生認為潮玩與二次元IP衍生品在滿足消費者情感需求上具有共通性，中國二次元零售品牌在海外市場也也存在巨大發(fā)展機遇。因此，后續(xù)明年將把海外市場拓展作為公司的重點發(fā)展方向之一，從參與漫展到落地快閃活動，再到開設(shè)線下門店，一步步拓展海外業(yè)務(wù)。
Kyoko秋子谷子店：年內(nèi)收入大增300%，調(diào)整拓店計劃，開展綜合性次元活動？Kyoko秋子谷子店是秋子文化推出的主營二次元周邊的連鎖品牌。秋子文化成立于2019年底，最初是以快閃、展會等線下活動為主要業(yè)務(wù)。2021年開始，線上直播行業(yè)進入高速發(fā)展期，秋子文化也順勢積極擁抱二次元周邊直播業(yè)務(wù)。同年7月，秋子文化進軍線下零售，并于上海開出秋子谷子店首店，2022年又于廣州開出第二家門店。
直到2023年，隨著谷子熱的推動，秋子谷子店才進入快速發(fā)展階段，加速在全國各地的拓店布局。截至目前，據(jù)其官方公布的信息，秋子谷子店在全國一到三線城市共有35家線下門店。門店的快速拓展也極大提升了秋子文化的營收，根據(jù)其官方透露的數(shù)據(jù)，2023年及2024年，秋子文化的整體收入增長都在300%以上，線下零售收入在公司總收入中的占比達到70%以上。
相較于其他二次元零售品牌，秋子文化創(chuàng)始人李洪欣先生在此前同雷報的交流中表示，秋子谷子店的優(yōu)勢一方面在于IP覆蓋面廣、谷子品類豐富；另一方面，則是在‘中古’產(chǎn)品的規(guī)模及供應(yīng)鏈上都形成了一定的優(yōu)勢壁壘。從SKU來看的話，每家秋子谷子店的‘中古’少的也有兩三千，多的則有兩三萬，很多其他谷子店中找不到的產(chǎn)品，消費者都能在秋子這里找到。
面對當前二次元零售行業(yè)的加速紅?；厔?，秋子谷子店調(diào)整了其此前年內(nèi)門店增至100家的規(guī)劃，未來在拓店時將會更為謹慎，避免激進擴張。同時，在目前已經(jīng)基本在一線及新一線城市布局完之后，秋子文化未來將會把更多資源放在三、四線城市。
此外，秋子文化創(chuàng)始人李洪欣先生認為二次元業(yè)態(tài)不應(yīng)該只是一買一賣，而應(yīng)通過一些活動來賦能，讓消費者在‘吃谷’的同時，還能去看表演、去體驗、去玩在一起，因此后續(xù)將落地一個全新的綜合性項目，為二次元愛好者們帶來全新的消費體驗。這與潮玩星球、三月獸等公司布局IP主題餐飲的動作不謀而合。
可見，隨著谷子熱競爭的白熱化，行業(yè)各方在卷無可卷之時，把目光更多投向了周邊零售之外，從消費者的核心需求出發(fā)，通過的多樣化的形式豐富二次元業(yè)態(tài)的消費體驗。如果說作為實體產(chǎn)品的谷子是二次元消費者的物質(zhì)需求，那么在需求發(fā)展的客觀規(guī)律下，消費者下一步需要的必然是精神需求的滿足，而各式各樣能調(diào)動起多感官參與、更具沉浸感、交流感的體驗與活動無疑順應(yīng)了消費需求進一步升級的需要。
除了上述幾家品牌外，年內(nèi)谷谷逛谷GUGUGUGU、漫庫mancool、HEYZAKKA黑扎咔潮玩谷社、烏丸屋Karasumaya、多摩萬事屋、墟彌Goods等也都在加速拓店，同時擁有自有IP優(yōu)勢的平臺方如閱文集團、嗶哩嗶哩、快看等也都開始探索線下零售業(yè)務(wù)。此外，在谷子熱的帶動下，一些日本知名零售品牌或綜合性娛樂公司也開始在中國增加線下零售門店，如GASHAPON萬代扭蛋店、三麗鷗、Animate、天聞角川等都開設(shè)了數(shù)家門店，并將觸角延伸至上海之外的成都、南京、武漢以及威海、溫州、寧波等不同消費水平的城市。
顯然，二次元經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)擴張期仍在繼續(xù)，但考慮到谷子熱呈現(xiàn)退潮趨勢，新的品類熱點尚且不明，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是會即將達到上限，還是在新的賽道、新的機遇的推動下行至下一個高峰階段？時間會告訴我們答案。
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