優(yōu)化師們在廣告投放時經(jīng)常遇到的問題是：

1、賬戶開啟后始終沒有出現(xiàn)能夠跑量的計劃；

2、賬戶的某條跑量計劃在前一天跑量還可以，成本也在可控范圍內(nèi)，但第二天成本直接飆升或者完全沒有消耗。

針對通常出現(xiàn)的這2個問題，我們來淺淺的分析下。

賬戶開啟后始終沒有跑量計劃

這類情況通常出現(xiàn)在賬戶冷啟動的時候。

冷啟動期可以理解成賬戶正式跑量前的預熱期，也是通常廣告學里提到的學習期。官方解釋是，從廣告首次投放出去的那一刻開始到正式跑量前的學習周期。

冷啟動期的決定性因素是ecpm是否具備競爭力，以及輔助的投放時間、定向、預算、素材數(shù)量、素材質(zhì)量、計劃數(shù)量、賬戶數(shù)量等。

ecpm的競爭力是從媒體視角看廣告計劃在同等條件下的廣告相比較的競爭力如何，能夠給客戶提供的用戶價值來決定媒體是否愿意給廣告賬戶更多的曝光機會。

決定ecpm競爭力的第一要素是 素材。

賬戶的前期搭建是根據(jù)我們的投放經(jīng)驗、行業(yè)大盤及競品的投放方向來制定的投放策略，所以在實際的投放過程中，特別容易造成 素材的同質(zhì)化。

尤其是當針對某一特定群體展示同質(zhì)化的素材，在行業(yè)大盤中的競爭加劇，且對于用戶來講過于同質(zhì)化的內(nèi)容無感甚至反感。

所以我們需要 策劃高差異化、高命中率的素材，來激發(fā)用戶的興趣。

高差異化的素材可先從 不同的展現(xiàn)形式、前3s的內(nèi)容、音樂背景 ，逐步拓展到不同人群的洞察方向，從用戶的實際需求出發(fā)，拋出問題并給到解決方案，同時記得素材中一定要引導用戶的下一步行為。

其次是 調(diào)整人群范圍和出價。

但不同行業(yè)內(nèi)的人群范圍有限定，公司業(yè)績考核出價的調(diào)整幅度不同，所以優(yōu)先調(diào)整素材，再進行人群和出價的調(diào)整。

次日跑量計劃的成本飆升或無消耗

導致成本飆升的原因有多種，我們來一一排查。

首先確認 投放的位置是否有變化。比如某些平臺的激勵類廣告，在ecpm的投放模式下，激勵類廣告頻繁曝光，但點擊較差，徒增消耗并未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。開屏廣告也有這類問題。

其次，觀察 點擊率ctr是否爆降？

我們先來排查賬戶是否有誤操作，導致人群定向出現(xiàn)了變化，如果人群沒有出現(xiàn)變化，那就是素材衰退導致的ctr下降。

素材的衰退有2種，賬戶內(nèi)的素材重復過高，導致互相競爭；素材同質(zhì)化嚴重，導致在行業(yè)大盤中沒有任何競爭力。

如果ctr下降確認是素材問題的話，需要調(diào)整或更換素材，增加素材的種類、豐富度、差異化，維持行業(yè)大盤的良性競爭。

切忌一味的搬運競手素材。

再來看 轉(zhuǎn)化率cvr是否下降？

優(yōu)先排查落地頁的轉(zhuǎn)化路徑、功能、監(jiān)測是否出現(xiàn)問題。

如沒有，優(yōu)先調(diào)整原有的投放計劃，而不是新建計劃。因為新建計劃有學習周期，投放模型未知，容易出現(xiàn)無法跑量、成本過高的情況出現(xiàn)，也會拉長學習周期。

可以提高投放計劃的出價，提升計劃的競爭力，在不同的流量池中觀測投放數(shù)據(jù)的變化。

再者就是在原有計劃中增加新的素材創(chuàng)意，給這條計劃的拿量增加權重。

怎么培養(yǎng)一條優(yōu)質(zhì)的跑量計劃？

1、保持素材的優(yōu)質(zhì)性

前面提到的高差異化、高命中率的同時，可以針對細分人群多拓展原創(chuàng)素材，尤其是在冷啟動期。

2、計劃矩陣，也就是賽馬機制

因為爆量素材具有隨機性，而計劃矩陣是最好的應對方法，搭配不同的轉(zhuǎn)化目標、出價、定向，用以測試不同計劃不同素材的效果。不同的計劃間只保持1個變量，再依托測試后的數(shù)據(jù)進行計劃和素材的延展。

3、轉(zhuǎn)化目標的調(diào)整

學習期可以淺層目標為主，深層目標為輔。

4、人群定向的調(diào)整

常規(guī)操作是由精準到寬泛，好處是節(jié)省費用，可能遇到的問題是測試周期拉長，冷啟動難突破的狀況。如由精準到寬泛的定向范圍，可將投放時段延長。也可定向從寬到窄，從單維到多維度的進行投放，預算保持小額多次。

5、A/B測試

無論是轉(zhuǎn)化目標、計劃、定向、出價、還是創(chuàng)意，都需要進行A/B測試。

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