11月21日，愛(ài)奇藝公布2024年第三季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度愛(ài)奇藝總收入72億元人民幣，其中會(huì)員服務(wù)收入44億元；當(dāng)季Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.7億元。從經(jīng)營(yíng)質(zhì)量來(lái)看，愛(ài)奇藝的穩(wěn)健一如往常，已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。

或許正因?yàn)檫@種背景的穩(wěn)定，市場(chǎng)最關(guān)心的，其實(shí)是變化。尤其是愛(ài)奇藝此前宣布擁抱微短劇，更帶來(lái)了很多懸念：長(zhǎng)短視頻的關(guān)系是什么？融合共生的價(jià)值又是什么？愛(ài)奇藝現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)、對(duì)受眾的理解，跟上了時(shí)代的變化嗎？

現(xiàn)在，答案水落石出。

守住好內(nèi)容價(jià)值

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的業(yè)績(jī)指標(biāo)或者經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，完全可以透過(guò)好內(nèi)容一探究竟。走過(guò)多個(gè)季度后，市場(chǎng)應(yīng)該已經(jīng)能做到對(duì)愛(ài)奇藝的表現(xiàn)心中有數(shù)。

原因非常簡(jiǎn)單。短期來(lái)看，三季度愛(ài)奇藝在劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫等領(lǐng)域，均推出了一系列高品質(zhì)內(nèi)容，這些是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期來(lái)看，愛(ài)奇藝近兩年對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的把控十分精準(zhǔn)，高質(zhì)量創(chuàng)作已成為一種慣性。

從市占率表現(xiàn)看，劇集方面，第三季度愛(ài)奇藝云合市占率重回第一；電影領(lǐng)域的云合市占率則連續(xù)11個(gè)季度領(lǐng)先行業(yè)。

而從頭部爆款作品看，劇集中的《唐朝詭事錄之西行》，成為了愛(ài)奇藝第14部?jī)?nèi)容熱度值破萬(wàn)劇集。綜藝方面，創(chuàng)新綜藝《喜劇之王單口季》連續(xù)十周位列云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜榜首。

最關(guān)鍵的是，愛(ài)奇藝三季度的成功只是對(duì)其高品質(zhì)內(nèi)容方法論的延續(xù)和升級(jí)。如何定義高品質(zhì)內(nèi)容？創(chuàng)作和傳播上，愛(ài)奇藝慣于將其結(jié)合時(shí)代主流和受眾傾向進(jìn)行解構(gòu)，形成一種慣性。

比如在作品上，三季度《九部的檢察官》創(chuàng)20集以下愛(ài)奇藝短劇集內(nèi)容熱度值歷史最高紀(jì)錄，《凡人歌》引發(fā)熱議，但這種現(xiàn)實(shí)主義其實(shí)早在《人世間》《南來(lái)北往》《狂飆》等過(guò)往作品中已有所體現(xiàn)。

與此同時(shí)，洞察當(dāng)代用戶(hù)對(duì)溫情、歡樂(lè)、松弛感等細(xì)膩情緒的追求，《卿卿日?！贰段业陌⒗仗返冗^(guò)往題材相去甚遠(yuǎn)的作品，甚至喜劇綜藝，卻都能收獲用戶(hù)的真心好評(píng)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了情緒的治愈。

顯然，愛(ài)奇藝早已具備穩(wěn)定、持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的能力。反映在商業(yè)化方面，愛(ài)奇藝三季度推出了13場(chǎng)加更禮，現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)金額環(huán)比增長(zhǎng)超40%，創(chuàng)歷史新高，體現(xiàn)了用戶(hù)的高度認(rèn)可。

根據(jù)愛(ài)奇藝在9月秋季悅享會(huì)展示的未來(lái)內(nèi)容規(guī)劃，我們可以確認(rèn)，愛(ài)奇藝在做好扎根時(shí)代、共情用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這件事上依然堅(jiān)定，且儲(chǔ)備頗豐。而當(dāng)下，市場(chǎng)顯然更關(guān)注另一個(gè)新東西：微短劇。

融合微短劇開(kāi)新篇

內(nèi)容供給極度豐富的時(shí)代，作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的愛(ài)奇藝在夯實(shí)立身之本的同時(shí)，也敏銳洞察到了新趨勢(shì)。因此，我們得以看到愛(ài)奇藝戰(zhàn)略變革以來(lái)最為特殊的戰(zhàn)略決策之一：擁抱微短劇。

市場(chǎng)最關(guān)心的是，愛(ài)奇藝要做什么樣的、有什么價(jià)值和特點(diǎn)的微短??？愛(ài)奇藝又如何理解長(zhǎng)短劇之間的關(guān)系，以及自身入局的優(yōu)勢(shì)？

非常重要的一點(diǎn)是，愛(ài)奇藝既經(jīng)歷了劇集集數(shù)持續(xù)縮短、內(nèi)容加速精煉的整個(gè)過(guò)程，又透徹地看清了當(dāng)前微短劇過(guò)度依賴(lài)投流驅(qū)動(dòng)造成的內(nèi)容質(zhì)量等方面的問(wèn)題。

所以，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在今年秋季悅享會(huì)上強(qiáng)調(diào)：愛(ài)奇藝的短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)的收費(fèi)微短劇。

僅從形式看，微劇場(chǎng)是5分鐘以下的豎屏內(nèi)容，短劇場(chǎng)是5~20分鐘的橫屏內(nèi)容，播出模式都是會(huì)員專(zhuān)享。關(guān)鍵在內(nèi)容上，它們依然將延續(xù)愛(ài)奇藝高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方法論中，基于視頻消費(fèi)人群、時(shí)代創(chuàng)作特點(diǎn)的考量，所做的解構(gòu)——包括正向解構(gòu)主流觀(guān)念傳遞價(jià)值，和逆向建構(gòu)屬于當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的。治愈人心的作品。

這必然令?lèi)?ài)奇藝的微短劇充滿(mǎn)不同，并反映在價(jià)值的改善和突破上。我們可以嘗試從三個(gè)角度理解這個(gè)問(wèn)題。

首先是內(nèi)容價(jià)值的突破。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，愛(ài)奇藝管理層一錘定音，微短劇可更好滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化時(shí)間觀(guān)影需求，是長(zhǎng)視頻的良好補(bǔ)充。

愛(ài)奇藝微劇場(chǎng)關(guān)注女頻、男頻、銀發(fā)，短劇場(chǎng)關(guān)注古言、現(xiàn)偶和懸疑等，實(shí)際上是在微短劇領(lǐng)域搭建了一個(gè)比較完整的內(nèi)容框架。它既抓住了內(nèi)容本身的多元屬性，又折射出鮮明的目標(biāo)用戶(hù)特征。

于是，微短劇的多元價(jià)值可以和長(zhǎng)視頻形態(tài)進(jìn)行融合補(bǔ)充。在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)傾向悄然變化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)做出適時(shí)的完善，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大愛(ài)奇藝內(nèi)容矩陣的影響力。如管理層所期待的：獲取主要是頭部?jī)?nèi)容，形成公司特有的內(nèi)容氣質(zhì)。希望愛(ài)奇藝在不遠(yuǎn)將來(lái)微短劇質(zhì)量、價(jià)值上有較大提升。

其次是用戶(hù)價(jià)值的突破。用戶(hù)群體有差異，意味著喜好有差異，評(píng)判用戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)不同。

微短劇的形式?jīng)Q定了它往往以垂直化、情緒化、碎片化等特點(diǎn)呈現(xiàn)，幾乎可以視為一類(lèi)作品綁定一類(lèi)受眾。由于用戶(hù)群體與傳統(tǒng)影視長(zhǎng)視頻用戶(hù)有很大區(qū)別，也可以為平臺(tái)補(bǔ)充更多新用戶(hù)和會(huì)員。而愛(ài)奇藝的規(guī)劃考慮到了方方面面的受眾特征，這反映出愛(ài)奇藝深度的內(nèi)容思考：當(dāng)下，是五十年來(lái)第二次創(chuàng)作者和大眾共謀時(shí)代。微短劇，就是愛(ài)奇藝進(jìn)一步接近各色受眾的媒介。

微短劇的興起，憑借短平快的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量原本缺乏劇集消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)群。愛(ài)奇藝將基于平臺(tái)氣質(zhì)，通過(guò)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)斷、分賬等方式獲取微短劇資源。這將使更大范圍的觀(guān)眾，比如銀發(fā)群體，也能收獲更多滿(mǎn)足其偏好的內(nèi)容，用戶(hù)在愛(ài)奇藝的體驗(yàn)會(huì)得到進(jìn)一步提升。

最后是商業(yè)模式的突破。這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)樗P(guān)系到愛(ài)奇藝能否讓微短劇和長(zhǎng)視頻一樣，在平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中構(gòu)筑正向轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪。

直接納入會(huì)員內(nèi)容，乍一看沒(méi)有產(chǎn)生增值，但愛(ài)奇藝巧妙地抓住了本質(zhì)，做了三手操作：

第一，愛(ài)奇藝做微短劇有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。愛(ài)奇藝有成熟的APP，有會(huì)員為主、消費(fèi)意愿充足的用戶(hù)基礎(chǔ)，做產(chǎn)品改造和內(nèi)容升級(jí)速度快、相對(duì)代價(jià)不會(huì)太大。

所以，基于成熟的產(chǎn)品和用戶(hù)基礎(chǔ)吸引和塑造供給，愛(ài)奇藝?yán)脤?duì)源頭分賬機(jī)制的改造，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多分成，一邊改善傳統(tǒng)微短劇大規(guī)模投流驅(qū)動(dòng)極易產(chǎn)生的不良競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，一邊助推平臺(tái)供給的豐富。

第二，愛(ài)奇藝將兩種傳統(tǒng)邏輯不同的內(nèi)容類(lèi)型，依托愛(ài)奇藝主站和極速版進(jìn)行了合理分配——愛(ài)奇藝APP以長(zhǎng)視頻為主導(dǎo)，會(huì)員收入主導(dǎo)；愛(ài)奇藝極速版以微短劇主導(dǎo)，廣告商業(yè)模式主導(dǎo)。

這樣的改造，不需要過(guò)多的額外成本就擴(kuò)大了會(huì)員吸引力，和現(xiàn)在的單部付費(fèi)模式形成顯著區(qū)別，對(duì)會(huì)員留存拉新的價(jià)值不容忽視，同時(shí)又適配了不同類(lèi)型用戶(hù)的消費(fèi)傾向，還擴(kuò)大了內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，比如用短劇豐富廣告定制的形式，可謂一舉多得。

第三，管理層提及市場(chǎng)大部分微短劇提供商業(yè)合作伙伴，愛(ài)奇藝與之合作有高效率低代價(jià)的特點(diǎn)，且長(zhǎng)短視頻運(yùn)營(yíng)規(guī)則差異不大，愛(ài)奇藝不需要多交學(xué)費(fèi)。反而是愛(ài)奇藝在加碼微短劇的同時(shí)，將進(jìn)一步優(yōu)化預(yù)算管理，尤其是減少低效率的長(zhǎng)視頻、加強(qiáng)項(xiàng)目品控等。

這樣一來(lái)，與微短劇的高效投入策略疊加，愛(ài)奇藝未來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和盈利質(zhì)量勢(shì)必從長(zhǎng)短視頻的協(xié)同中受益。愛(ài)奇藝開(kāi)拓微短劇商業(yè)模式的過(guò)程，也將是它改善用戶(hù)指標(biāo)、擴(kuò)大內(nèi)容商業(yè)化效率的過(guò)程。

在無(wú)常市場(chǎng)中扎根變化

總的來(lái)看，三季度愛(ài)奇藝無(wú)疑鎖定了變化的關(guān)鍵詞。這既是對(duì)過(guò)往戰(zhàn)略變革的精神傳承，也融入了更多對(duì)當(dāng)下長(zhǎng)視頻行業(yè)的思考。

僅從商業(yè)角度考慮，當(dāng)前內(nèi)容市場(chǎng)的核心非常明確：要嘗試以各種手段，穿透熱點(diǎn)碎片化、消費(fèi)流動(dòng)化的表象，實(shí)現(xiàn)更完整和更有生命力的商業(yè)閉環(huán)。愛(ài)奇藝一直在以行動(dòng)探路。

比如在內(nèi)容生產(chǎn)傳播的鏈路上，愛(ài)奇藝在制作流程中引入AI，已成為國(guó)內(nèi)最早跑通虛擬制作劇集拍攝、播出全流程的流媒體平臺(tái)之一。同時(shí)，AI還應(yīng)用于配音、生成劇情標(biāo)簽等環(huán)節(jié)，也用于對(duì)效果廣告進(jìn)行優(yōu)化。

在商業(yè)模式的拓展上，愛(ài)奇藝也在借全球陸劇熱潮，開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)進(jìn)一步成長(zhǎng)的空間。三季度海外總收入和會(huì)員服務(wù)收入保持同環(huán)比雙增長(zhǎng)，部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。

而在用戶(hù)體驗(yàn)上，愛(ài)奇藝近期上線(xiàn)了親情卡，給親友拼車(chē)設(shè)置了一個(gè)合理的模式。精細(xì)化的會(huì)員產(chǎn)品體系滿(mǎn)足了當(dāng)前用戶(hù)更細(xì)分的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

種種因素聚在一起，就像龔宇強(qiáng)調(diào)的，萬(wàn)物皆流，無(wú)物常駐，世上永遠(yuǎn)不變的是變化。這個(gè)思想下，行業(yè)的成長(zhǎng)法則更簡(jiǎn)單——好內(nèi)容不缺觀(guān)眾，好平臺(tái)不缺受眾。所以，創(chuàng)造更多元的好內(nèi)容、釋放內(nèi)容更豐富的價(jià)值、滿(mǎn)足用戶(hù)多樣的需求，本質(zhì)上三位一體。

而愛(ài)奇藝作為平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)的專(zhuān)注是持之以恒的，相應(yīng)的策略則隨時(shí)間升級(jí)。因?yàn)榘盐兆×俗詈诵牡膬r(jià)值線(xiàn)，愛(ài)奇藝不會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)遇，只會(huì)在變化中游刃有余，為行業(yè)、用戶(hù)乃至股東，創(chuàng)造更多價(jià)值。

來(lái)源：美股研究社

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