隨著93%的電商消費(fèi)者表示，他們愿意為更好的體驗(yàn)支付溢價(jià)，市場變革已清晰可見：從單一的價(jià)格之爭轉(zhuǎn)向多元的高品質(zhì)產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)之爭。這就要求品牌能夠不斷探索新策略，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與理解。而實(shí)際上，品牌在持續(xù)提供創(chuàng)新產(chǎn)品和美好體驗(yàn)的過程中，也在不斷增強(qiáng)自身市場競爭力和消費(fèi)者的忠誠度。

號(hào)稱歷時(shí)最長、最開放的雙11已然收官，作為締造過無數(shù)品牌銷量"奇跡"的消費(fèi)節(jié)"頂流"，走過16個(gè)春秋的雙11，早已不再僅僅只是一場電商盛事，而成為觀察中國國消費(fèi)風(fēng)向的最佳窗口之一。

與往年相比，今年的雙11迎來了價(jià)值回歸：不再單純依賴低價(jià)促銷，而是更加注重品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的提升。

具體表現(xiàn)在，品牌商家逐漸從"單點(diǎn)爆發(fā)"的策略轉(zhuǎn)向追求穩(wěn)定增長和長線主義，強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)新和差異化競爭來找到新的增長點(diǎn)；電商平臺(tái)也在向價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，不再單純追求價(jià)格戰(zhàn)，而是通過優(yōu)化服務(wù)和提升消費(fèi)者體驗(yàn)來吸引用戶。

淘寶天貓平臺(tái)的體驗(yàn)分體系（2024年2月上線）包括店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI），全面替代了此前的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系（DSR） ，旨在提升商家的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)

我們研究了2024雙11的榜單戰(zhàn)報(bào)，深入探索了那些在品牌價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)方面有所斬獲的優(yōu)秀品牌，在此分享他們在客戶體驗(yàn)管理方面的策略以及實(shí)踐，希望能為更多的品牌提供有益的借鑒。

一個(gè)傳奇故事

今年雙11，寵物消費(fèi)可謂全面爆發(fā)。淘寶天貓全周期的成交金額和買家數(shù)同比增長5X%,新客貢獻(xiàn)近50%,50個(gè)品牌店鋪會(huì)員引導(dǎo)成交破千萬。

這其中，天貓全階段成交品牌排行榜，乖寶寵物旗下麥富迪、弗列加特雙品牌及旗艦店鋪均破億；麥富迪占據(jù)狗主糧、狗零食、貓零食三榜第一，弗列加特占據(jù)貓主糧第一。中寵股份旗下頑皮、Toptrees和ZEAL分別占據(jù)貓零食第五、第九和狗零食第四。

京東全階段成交品牌排行榜，乖寶寵物旗下麥富迪在狗干糧、狗濕糧&狗零食、貓干糧、貓濕糧&貓零食品類榜均列第一；貓主糧第二。中寵股份旗下頑皮在貓零食和狗零食類目中獲得第5五；ZEAL狗零食獲得第四。

麥富迪連續(xù)3年在天貓寵物食品及用品品類榜單奪魁，今年依舊成績斐然，據(jù)乖寶寵物公布的數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌全網(wǎng)銷售額突破6.7億元，同比增長65%，其中弗列加特全網(wǎng)銷售額突破2億元，同比增長190%；麥富迪barf系列突破7900萬元，同比增長150%，羊奶肉系列突破2000萬元，雙拼糧系列突破3500萬元。

事實(shí)上，了解我國寵物食品行業(yè)的人都知道，在主糧這個(gè)高熱賽道，中高端歷來由品牌歷史更悠久、認(rèn)可度高的外資企業(yè)所把持，國產(chǎn)品牌競爭激烈且主要集中在中低端。然而我們今天看到，力壓一眾海內(nèi)外品牌的麥富迪，卻是從OEM代工起家。

追溯到2006年，乖寶寵物抓住入世的時(shí)代機(jī)遇，建廠開啟境外寵物食品代加工之路。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢，產(chǎn)品很快遠(yuǎn)銷至歐美、日韓等三十多個(gè)國家和地區(qū)，主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和知名寵物品牌運(yùn)營商（一度曾是美國、加拿大沃爾瑪超市在中國唯一的肉類寵物零食供應(yīng)商）。

到2012，僅僅六年時(shí)間，乖寶寵物的出口額已經(jīng)超過1.5億美金，按當(dāng)時(shí)的匯率6.31計(jì)算，約等于9.46億人民幣。然而2013年，出口代工整體受到中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，乖寶寵物營收從 1.57 億美元一度跌至2000萬。

也正是這次受挫，讓乖寶寵物下定決心要打破企業(yè)對(duì)代工模式的依賴，開始構(gòu)建自有品牌麥富迪，開拓國內(nèi)市場，正式轉(zhuǎn)型。

然而，一個(gè)初創(chuàng)品牌要從眾多外資、強(qiáng)勢品牌當(dāng)中突圍，談何容易？

一些關(guān)鍵事件

事實(shí)上，當(dāng)我們回看乖寶寵物一路走來的品牌進(jìn)化歷程，就不難發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)堅(jiān)持通過敏銳的消費(fèi)者洞察來掌握趨勢，針對(duì)性地開展產(chǎn)品布局和營銷投入：

2006年

乖寶寵物成立，秦華開始創(chuàng)業(yè)之旅

秦華在美國考察期間，發(fā)現(xiàn)寵物食品在美國非常發(fā)達(dá)，且中美兩國在寵物食品原料上有互補(bǔ)性，中國生產(chǎn)的雞鴨胸肉可作為寵物食品出口到美國，這是一個(gè)幾乎空白的競爭市場。秦華籌措資金成立公司，主要從事寵物零食出口代工業(yè)務(wù)，由此積累了大量的產(chǎn)品研發(fā)及食品加工經(jīng)驗(yàn)。

2013年

麥富迪品牌創(chuàng)建，借力電商，主攻寵物零食賽道

2012出口受挫，乖寶寵物通過分析國內(nèi)市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)寵人群正在快速增長，且寵物狗的數(shù)量遠(yuǎn)大于寵物貓，選擇聚焦在自身優(yōu)勢品類——狗零食切入市場。同期抓住電商渠道興起的紅利，成為最早布局線上自營的國產(chǎn)寵物食品品牌之一，2年時(shí)間成為狗零食賽道的銷售冠軍。

2015年

推出牛肉雙拼狗糧，成功拓展品類，進(jìn)入主糧市場

麥富迪洞察到年輕養(yǎng)寵人群趨向于選擇更健康、更天然的寵物食品，結(jié)合自身在零食賽道的知名度，推出牛肉粒+干糧組合的雙拼狗糧，強(qiáng)調(diào)雙拼糧的天然成分和高營養(yǎng)價(jià)值。在當(dāng)年的雙十一期間雙拼糧的銷售額就超過了1500萬元，從此一口牛肉一口糧的雙拼糧成為麥富迪的王牌產(chǎn)品。

2017年

聚焦核心客群——新養(yǎng)寵的90后年輕群體，啟動(dòng)泛娛樂營銷

麥富迪將具備科學(xué)喂養(yǎng)的理念，對(duì)寵物食品的品質(zhì)有較高要求的人群定義為中國第一代專業(yè)養(yǎng)寵人，通過綜藝影視、話題營銷、聯(lián)名跨境等一系列精準(zhǔn)的傳播策略，成功觸達(dá)并鎖定了這一核心客群，大幅提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

乖寶寵物CEO 杜欣芳（右二）帶種地吧的十個(gè)勤天趙一博&何浩楠參觀麥富迪超級(jí)工廠

2018年

推出高端貓糧弗列加特系列，定位高端市場，與國際品牌競爭

乖寶寵物洞察到貓食品市場的增長潛力，尤其是在高端貓糧領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高鮮肉含量的貓糧需求日漸突出。順勢推出鮮肉含量高達(dá)70%的全價(jià)凍干貓糧系列，同步布局貓零食和保健品。去年雙十一，弗列加特的天貓旗艦店銷售額達(dá)到了3477萬元，超過了麥富迪天貓旗艦店的一半。

2021年

推出barf系列科學(xué)養(yǎng)寵高品質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)一步夯實(shí)品牌高端線產(chǎn)品定位

隨著人們越來越重視寵物的天然飲食習(xí)慣，符合寵物生物天性的生骨肉喂養(yǎng)方式逐漸受到歡迎。乖寶寵物通過深入的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)寵物貓由于運(yùn)動(dòng)量不足、脾胃較弱等問題，也需要更加貼合其天性的喂養(yǎng)方式。于年底推出barf系列，是市場上首個(gè)以barf食譜理念作為特色的產(chǎn)品，通過推廣barf是更符合寵物天性等特點(diǎn)，與精品生骨肉凍干形成差異。

2023年

乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板（按發(fā)行價(jià)格39.99元/股，乖寶寵物上市時(shí)市值估算約為159.98億元）。

正如乖寶寵物董事長秦華在某次訪談中所說：中國這么大的市場，很多機(jī)會(huì)都是靠我們洞察消費(fèi)者需求來的。有些消費(fèi)者更關(guān)注他的寵物是否健康以及寵物喜歡吃什么。有些也可以從使用場景考慮，做寵物食品不僅僅是讓寵物吃飽喝足，訓(xùn)練寵物時(shí)是否也有食品的機(jī)會(huì)......

乖寶寵物有一套從研發(fā)到上市的全過程客戶反饋機(jī)制，通過多渠道的數(shù)據(jù)洞察、數(shù)字化系統(tǒng)工具以及精細(xì)化運(yùn)營，不斷優(yōu)化產(chǎn)品并滿足消費(fèi)者需求：

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期開始，企劃人員就會(huì)基于市場調(diào)研和消費(fèi)者評(píng)價(jià)提出研發(fā)方向。在產(chǎn)品試驗(yàn)階段，公司會(huì)邀請一定數(shù)量的消費(fèi)者體驗(yàn)試銷樣品，并收集反饋，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品上市后，研發(fā)中心會(huì)持續(xù)關(guān)注銷售情況，并根據(jù)客戶反饋進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。通過數(shù)字化系統(tǒng)工具積極關(guān)注天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者需求洞察。

在實(shí)驗(yàn)室評(píng)估研發(fā)成果與需求匹配度后，再進(jìn)行廣泛的受眾調(diào)研（包括消費(fèi)者調(diào)研、KOL調(diào)研和專家調(diào)研），并在產(chǎn)品上市銷售后收集用戶反饋，不斷進(jìn)行新一輪的需求洞察。

在產(chǎn)品正式上線后，產(chǎn)品企劃部也將持續(xù)收集各渠道的用戶反饋意見，并將這些意見匯總反饋給產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)及品控團(tuán)隊(duì)。研發(fā)人員會(huì)針對(duì)已上線的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改良，以確保產(chǎn)品能夠最大程度地貼近市場需求。

很多人認(rèn)識(shí)麥富迪是從綜藝節(jié)目的冠名上，輿論也一直有新銳品牌是靠燒錢砸營銷跑出來的說法，但平心而論，能夠支持企業(yè)戰(zhàn)略，做好消費(fèi)者溝通，避開價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的營銷能力不應(yīng)該被一桿子打翻的詬病。

除開廣告?zhèn)鞑ド系耐度耄詫殞櫸锿ㄟ^大數(shù)據(jù)構(gòu)建線上消費(fèi)者畫像，對(duì)私域會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)等，也都是精細(xì)化運(yùn)營與用戶反饋所形成的閉環(huán)。通過線上渠道的多樣化營銷策略和創(chuàng)新性推廣，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，不僅提供超預(yù)期的客戶體驗(yàn)，還提升了品牌忠誠度。

2024是乖寶寵物全面推進(jìn)數(shù)字化，落實(shí)集團(tuán)五年數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃的開局之年。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目的是提升客戶體驗(yàn)，給客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。乖寶寵物CEO杜欣芳強(qiáng)調(diào)。數(shù)闊云聽CEM也是在與麥富迪開展合作以后，才更深刻地領(lǐng)悟到這樣一家從幾乎垮塌到年銷40億傳奇背后的堅(jiān)韌和執(zhí)著。

品牌價(jià)值和客戶體驗(yàn)，在這絕不只是嘴上說說。就拿適口性這一個(gè)國內(nèi)寵物食品行業(yè)普遍關(guān)注的產(chǎn)品指標(biāo)來說，乖寶寵物都有一套從客戶反饋提取洞察到技術(shù)加工解決產(chǎn)品研發(fā)問題的完整閉環(huán)，魔鬼在細(xì)節(jié)，真正有效落地的體驗(yàn)管理，從來都沒有那么復(fù)雜，只是真心關(guān)注消費(fèi)者的需求，日拱一卒地提升產(chǎn)品和服務(wù)，從而在市場競爭中做出差異、獲取優(yōu)勢。

從產(chǎn)品對(duì)比雷達(dá)圖上可以更直觀地看到麥富迪的優(yōu)勢所在

體驗(yàn)，愛與信任

杜欣芳曾說，麥富迪之所以能得到消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，靠的是對(duì)寵物天性的尊重，以及愿意數(shù)年如一日長期投入的、無與倫比的耐心。

我們也看到，正是在品牌、體驗(yàn)、數(shù)字化等長期價(jià)值上的堅(jiān)持，才有了乖寶寵物從一家默默無聞的寵物食品代工廠，逐步成長擁有國內(nèi)外市場自主品牌上市公司的故事。

不僅僅只是麥富迪，在合作的過程中還有不少寵物行業(yè)的品牌，都曾在體驗(yàn)管理方面給過我們啟發(fā)，也是他們的身體力行，讓國貨崛起的實(shí)現(xiàn)路徑變得愈發(fā)得清晰可循。

比如某智能寵物用品，利用周期性的數(shù)據(jù)同環(huán)比和交叉分析，來觀察消費(fèi)者需求的持續(xù)變化。通過對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理利用，能夠長期、持續(xù)地跟蹤對(duì)比，對(duì)消費(fèi)者行為和偏好進(jìn)行深入分析，能夠快速捕捉市場趨勢（比如多貓家庭需求的上升），進(jìn)而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代中做到及時(shí)響應(yīng)。

還有某寵物保健品品牌，通過顯性問題數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和隱性問題懷疑因素驗(yàn)證，明確問題因素，提高各部門重視度，并結(jié)合價(jià)值點(diǎn)分布，實(shí)現(xiàn)多角度看待問題因素，從而實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確地識(shí)別和解決產(chǎn)品的問題，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)來提升產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度。

日本野村證券研究報(bào)告顯示，在日本失去的三十年中，寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)院等，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

2022年我國寵物滲透率為20%，2021年美國、日本及歐洲寵物滲透率分別為70%、57%和46%，中國養(yǎng)寵滲透率相較于成熟市場有待提升

年輕用戶對(duì)寵物產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長，在今年的雙11中寵物食品類目中多個(gè)品牌的成交額都實(shí)現(xiàn)了翻倍，尤其是冷鮮糧和智能寵物產(chǎn)品的銷售增長更是超過700%。這不僅反映了現(xiàn)代人對(duì)寵物的重視，也說明了多樣化消費(fèi)需求的不斷提升。

乖寶寵物董事長秦華曾在第五屆寵物新國貨大會(huì)上提到：優(yōu)秀的、好的產(chǎn)品才是好營銷，但好產(chǎn)品并不是工廠定義的，而是由市場、客戶、消費(fèi)者定義的，品牌需要推出能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，才是好的產(chǎn)品。

秦華在活動(dòng)現(xiàn)場分享麥富迪增長的秘訣及對(duì)寵物行業(yè)初創(chuàng)企業(yè)的建議

消費(fèi)行為本身不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它更深層次地承載著人們對(duì)美好生活的向往和追求。

在眾多消費(fèi)領(lǐng)域中，寵物消費(fèi)顯得尤為特別，因?yàn)樗粌H僅關(guān)乎物質(zhì)的交換，更多地添了一份對(duì)這個(gè)世界的愛與信任。寵物作為家庭成員的一部分，它們的幸福和健康直接關(guān)系到主人的情感世界。

因此，如何傳遞這份愛，不負(fù)這份信任，已經(jīng)成為寵物行業(yè)中的一個(gè)重要議題。我們欣喜地看到，許多優(yōu)秀的國貨品牌都在孜孜不倦地探索和實(shí)踐著，他們通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足寵物主人的需求，同時(shí)也傳遞著對(duì)動(dòng)物的關(guān)愛和對(duì)生命的尊重。

而客戶體驗(yàn)管理能為品牌做的，就是幫助品牌聆聽消費(fèi)者的心聲，增強(qiáng)對(duì)市場趨勢和消費(fèi)者行為的洞察力，提升端到端的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和管理效能，讓越來越多的消費(fèi)者真實(shí)地感受到：生活，總有美好。

 

*文中部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

 

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