@港股研究社原創(chuàng)

作者丨Manjusaka

爆火出圈的谷子經(jīng)濟(jì)，成為消費與投資的雙重?zé)狳c。

所謂谷子，音譯源自Goods，意指二次元周邊。隨著二次元及其衍生經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吃谷之風(fēng)正在年輕消費群體中持續(xù)擴(kuò)散。

同時，多家券商近期發(fā)布谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)研報稱，谷子經(jīng)濟(jì)成為一股新消費力量，未來有望撐起千億規(guī)模市場。

經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)印證了這一觀點。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，2024年前三季度，文化企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入99668億元，按可比口徑計算，同比增長5.9%。其中，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入41616億元，同比增長10.0%，增速明顯跑贏社零整體。

社零增速結(jié)構(gòu)也映射出一股新消費風(fēng)潮對消費市場的影響力正在持續(xù)擴(kuò)大。但是，深挖谷子經(jīng)濟(jì)背后的商業(yè)模式，不難發(fā)現(xiàn)，這一市場當(dāng)前仍處于早期發(fā)展階段，相較于泡泡瑪特在潮玩市場所展現(xiàn)出的增長穩(wěn)定性，谷子經(jīng)濟(jì)有更多不確定性。

摸著泡泡瑪特過河，勢在必行。

谷子經(jīng)濟(jì)并不是一個新興概念，但它正從邊緣逐步進(jìn)入主流視野，這得益于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與新生代文化消費偏好的共振。

隨著傳統(tǒng)零售進(jìn)入一個鈍化周期，市場積極尋找新的突破口重塑增長。在這樣的背景下，谷子經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)零售注入了新的活力。

2023年1月，被稱為國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場落成，拉開了二次元爆改傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的帷幕。據(jù)浙商證券研報，今年前三季度，百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲 84%，客流量同比上漲約 40%，彰顯谷子經(jīng)濟(jì)的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)一二線城市的超60個核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費城市地標(biāo)。

另一面，從泡泡瑪特掀起的潮玩風(fēng)暴，到二次元領(lǐng)域崛起的谷子經(jīng)濟(jì)，這背后也是一種年輕人主導(dǎo)的新消費范式逐漸盛行。

近年來，年輕人對二次元、潮玩等內(nèi)容及周邊衍生品的消費需求持續(xù)上漲。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016-2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速42%；預(yù)計至2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到5900億元。

敏銳感受到消費市場風(fēng)向變化，以泡泡瑪特、卡游等為代表的品牌掀起了內(nèi)容+消費的新變革，從而在年輕消費圈層中裂變式傳播，成為消費市場的黑馬。

泡泡瑪特打造的LABUBU火爆出圈、卡游的小馬寶莉卡牌刷屏社交媒體，受爆品影響，泡泡瑪特2023-24H1經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長108%、90%，卡游2021、2022經(jīng)調(diào)整凈利潤分別達(dá)到8.0、16.2億元。

要理解這些企業(yè)業(yè)績增長力的來源，可以將潮玩、谷子價值鏈拆解來看，分別有兩大價值：一是情緒價值。二是收藏價值。

情緒價值方面，谷子和潮玩均屬于精神消費品，是悅己經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

消費者購買產(chǎn)品的背后，是每一個IP人格化后傳遞出的文化價值觀和一種情緒代償。對此，王寧曾在亞布力論壇年會上表示：這一時代的消費者更注重感性，讓他們獲得滿足感和存在感的事物，可能也不再是當(dāng)年那些基礎(chǔ)性的剛需。

比如，泡泡瑪特經(jīng)典IP Molly，其可愛形象下俏皮、傲慢和倔強(qiáng)的獨特個性是贏得消費者喜愛的關(guān)鍵，消費者將其當(dāng)成自己學(xué)習(xí)工作之余的精神慰藉，由此產(chǎn)生情感寄托。

企業(yè)通過IP凝聚起來的一批特定受眾，最終創(chuàng)造了國內(nèi)近5000億規(guī)模文娛IP市場。而在消費者的喜愛下，市場展現(xiàn)了消費帶動傳播的效應(yīng)，IP的受眾成為IP價值提升的助燃器，點燃了更多人消費IP衍生品的熱情。

收藏價值方面，企業(yè)通過盲盒、抽卡等形式限量供給高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品，塑造群體的價值認(rèn)同，從而創(chuàng)造出了產(chǎn)品升值空間。

比如，泡泡瑪特通過限量發(fā)行、抽簽購買等方式，制造了潮玩的稀缺性。這種稀缺性使得潮玩具有更高的收藏價值，從而吸引了大量愛好者和投資者，而二手交易也再次放大了產(chǎn)品價值。

當(dāng)然，這一層面的價值需要IP的運營方保持價盤穩(wěn)定。就像賣畫賣古董一樣，稀缺性才能創(chuàng)造升值空間，一旦官方補(bǔ)貨把貨量放開了，產(chǎn)品收藏價值就將大幅下降。

從這一方面來看，谷子市場和潮玩市場的發(fā)展呈現(xiàn)差異性。盡管二者均以情緒消費為引領(lǐng)，但是在產(chǎn)品生命周期價值的把握上，潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特展現(xiàn)出優(yōu)于谷子市場大部分玩家的能力。

谷子和潮玩產(chǎn)業(yè)鏈核心是IP開發(fā)運營。

然而，谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前主流商業(yè)模型是IP分銷，分銷商議價能力較弱、市場現(xiàn)有競爭格局集中度低，這些因素導(dǎo)致僧多粥少，競爭日趨激烈。大部分二次元周邊市場玩家都更加注重IP的快速變現(xiàn)，即通過不斷推出較高影響力的IP的衍生品，快速收割市場。由此推出的部分暢銷款也有忠實用戶，但其本身是缺少生長力的。

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，浙商證券研究所

相比之下，作為潮玩龍頭，泡泡瑪特展現(xiàn)出截然不同的發(fā)展邏輯：通過全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，實現(xiàn)IP的長生命周期和更大的變現(xiàn)價值。

首先，泡泡瑪特本質(zhì)是一家IP孵化公司，側(cè)重于自主IP的打造，擁有更強(qiáng)的內(nèi)容力。

內(nèi)容力是文化消費的底層核心邏輯。浙商證券研報提出，當(dāng)前，谷子經(jīng)濟(jì)處在拼渠道的階段，但中長期來看，競爭將回歸產(chǎn)品開發(fā)及選品能力，最終則在于差異化的產(chǎn)品供給能力。

不同于傳統(tǒng)分銷商缺少原創(chuàng)能力，泡泡瑪特自主孵化和運營了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等多個知名IP，不斷滿足消費者的收藏需求。第四季度以來，Molly面包腦袋、SP圣誕款等新品熱度高，搪膠毛絨向更多 IP延展并取得良好表現(xiàn)，證明公司IP生態(tài)創(chuàng)造力依然較強(qiáng)。

圖：Molly面包腦袋手辦：鱷魚先動的口

其次，泡泡瑪特還是一家成熟的IP運營公司，在較強(qiáng)的IP授權(quán)與運營能力下，持續(xù)塑造全球潮玩消費者心智。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)玩家主要包括IP作者、運營方、炒家和普通玩家。針對產(chǎn)業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)價值，德邦證券研報稱，谷子經(jīng)濟(jì)以IP授權(quán)與運營能力為根本，以供應(yīng)鏈能力為保障，以渠道為消費者觸達(dá)關(guān)鍵。

泡泡瑪特另一大差異化優(yōu)勢就是掌握了IP內(nèi)容的運營主導(dǎo)權(quán)，同時具備成熟的運營能力。王寧曾經(jīng)總結(jié)過IP運營的關(guān)鍵：迪士尼最受歡迎的IP——玲娜貝兒，并沒有復(fù)雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。這提醒我們，成功的IP并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費者產(chǎn)生共鳴的獨特方式。

因此，泡泡瑪特一方面將IP系列化，賦予每個IP更深的文化內(nèi)涵和審美價值，從而塑造新的生活方式和文化現(xiàn)象。目前，泡泡瑪特通過與漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、優(yōu)衣庫、歐萊雅、卡西歐等多個品牌聯(lián)名，將IP的影響力擴(kuò)展至更多生活領(lǐng)域。

同時，泡泡瑪特也同步探索授權(quán)合作短片內(nèi)容電子游戲（《夢想家園》）、線下樂園等多種增加IP價值的業(yè)務(wù)方式，讓粉絲們對泡泡瑪特品牌產(chǎn)生更高黏性，并擴(kuò)大人群覆蓋。

業(yè)績數(shù)據(jù)證明，泡泡瑪特這一套從產(chǎn)出熱門IP到后續(xù)運營的方法是當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的更優(yōu)解。這也是大部分谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)公司不具備的能力。

如果說谷子經(jīng)濟(jì)是一股浪潮，而泡泡瑪特自己就是造浪者。

03 在全球化敘事中探索中國IP的未來

行業(yè)運勢的演進(jìn)，年輕人消費需求的釋放，共同促成了一個全新的消費熱點。谷子經(jīng)濟(jì)未來值得期待，而泡泡瑪特是行業(yè)未來行進(jìn)方向的參照物。

泡泡瑪特把國內(nèi)這套盲盒營銷、IP運營與內(nèi)容創(chuàng)新的打法用到海外市場擴(kuò)張中，并已經(jīng)取得了不小的成果。

在以泰國為代表的東南亞市場，泡泡瑪特創(chuàng)造了現(xiàn)象級熱度，并將這股熱度向歐美市場擴(kuò)散。今年第三季度，泡泡瑪特整體營收同比增長120%～125%，其中海外營收同比增長440%～445%。

業(yè)績大增的同時，泡泡瑪特也在高效地拓店。據(jù)華泰證券研報，下半年以來，泡泡瑪特新開店約30家。分區(qū)域看，東南亞有望延續(xù)高店效表現(xiàn)，印尼首店7月開業(yè)后店效接近泰國水平，菲律賓首店11月開業(yè)以來常態(tài)化排隊；而歐美市場也加速放量，泡泡瑪特盧浮宮店7月正式開業(yè)，公司推出萬圣節(jié)主題、SP 圣誕款吊卡等主題產(chǎn)品，有望推動歐美店效進(jìn)一步爬坡。

值得關(guān)注的是，泡泡瑪特的海外爆紅，與社交媒體名人效應(yīng)息息相關(guān)。

泡泡瑪特在泰國率先掀起熱潮，而其頭號功臣是2018年推出的Labubu。Labubu翻紅的背后，是BLACKPINK的成員Lisa連續(xù)三天在社交軟件上曬單，泰國公主掛包上帶來皇家同款效應(yīng)，以及泰國官方出面邀請其成為 神奇泰國體驗官 等因素。

未來，泡泡瑪特不得不回答一個問題，那就是離開名人效應(yīng)后，IP的自生長力如何？這將是決定其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

從當(dāng)前的信息來看，泡泡瑪特仍然保持著品牌向上之勢，這主要得益于海外本地化運營及粉絲拓展的持續(xù)深化。截至11月中旬，公司海外粉絲數(shù)已近700萬人，年內(nèi)增長超280%，出圈效應(yīng)逐漸明顯。

究其原因，Lisa11月接受美國《名利場》專訪時再次推廣泡泡瑪特，Dimoo 獲邀成為中泰建交官方IP形象等事件是重要催化劑。

注：Dimoo成為中泰建交50周年特邀摯友

這說明明星達(dá)人合作、IP故事傳達(dá)等營銷方式已經(jīng)成為泡泡瑪特持續(xù)拓展知名度及粉絲群的常態(tài)化手段。而逐漸探索出一套方法論的泡泡瑪特，也為其他品牌打造全球化IP指出了一條路：保持文化自信，做原創(chuàng)IP，全球化運營。

無論是谷子還是潮玩，都有機(jī)會順著內(nèi)需情緒消費和出海加速增長這兩條發(fā)展主線，進(jìn)一步打開IP的想象力。