在三六一度電商內(nèi)容用戶負(fù)責(zé)人周末看來(lái)，生產(chǎn)小綠書(shū)爆文需要具備幾個(gè)條件：

一是素材很重要，如高顏值的產(chǎn)品和模特更容易獲得流量；二是要把小綠書(shū)轉(zhuǎn)發(fā)分享到私域社群里，以獲得更多推流流量；三是越垂直的內(nèi)容越能獲得流量；四是掛車的推文比沒(méi)掛車的流量更高。

另外，在內(nèi)容的生產(chǎn)上，361°加大了對(duì)KOC的培養(yǎng)和內(nèi)容分發(fā)力度，因?yàn)閬?lái)自KOC的分享為品牌帶來(lái)了更直接的銷售轉(zhuǎn)化。在周末看來(lái)，現(xiàn)在的用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的創(chuàng)造者，用戶生產(chǎn)內(nèi)容就是促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

見(jiàn)實(shí)和周末談?wù)摰倪@個(gè)話題，正是部分對(duì)增長(zhǎng)和流量紅利敏感的人群正在關(guān)注的小趨勢(shì)——微信生態(tài)中的小綠書(shū)。這個(gè)外界沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)的名字，已經(jīng)在私域圈子中成為熱門話題。見(jiàn)實(shí)也多次組織了面向見(jiàn)實(shí)會(huì)員的私享會(huì)、直播等展開(kāi)討論。

而在此次2024上海年度私域大會(huì)上，見(jiàn)實(shí)在最后時(shí)間調(diào)整了分享模塊，邀請(qǐng)三位重磅嘉賓，圍繞2025新流量展開(kāi)分享，其中正包括小綠書(shū)、小紅書(shū)、微信小店。周末的分享主題小綠書(shū)爆文、轉(zhuǎn)化與試點(diǎn)復(fù)盤就在其中。

歡迎一起現(xiàn)場(chǎng)交流?，F(xiàn)在，先讓我們回到與周末的對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，先聊一聊更多思考，如下，enjoy:

01  小綠書(shū)爆文是如何生產(chǎn)的？

見(jiàn)實(shí)：第一篇小綠書(shū)閱讀量就有6萬(wàn)，是怎么做到的？

周末：我們發(fā)布第一篇小綠書(shū)是在5月29日，當(dāng)時(shí)主要是為了對(duì)KOC素材做快速反應(yīng)。

跟我們合作的眾多達(dá)人和自有品牌KOC創(chuàng)作了很多素材，除了在他們自己的賬號(hào)上發(fā)布外，這些素材也會(huì)授權(quán)給我們，通過(guò)官方渠道發(fā)布。以往我們需要將多位達(dá)人的素材整合成長(zhǎng)圖文，這個(gè)過(guò)程很耗時(shí)，時(shí)效性差。因此，我們以小綠書(shū)的形式，快速發(fā)布了達(dá)人素材，尤其是KOC的上身照，并且沒(méi)有進(jìn)行任何設(shè)計(jì)。結(jié)果獲得了超過(guò)6萬(wàn)的閱讀量，而我們通常發(fā)布的長(zhǎng)圖文閱讀量?jī)H有幾千。

見(jiàn)實(shí)：你們已經(jīng)生產(chǎn)出了多篇小綠書(shū)爆文，從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)來(lái)看，這些爆文獲得平臺(tái)推薦流量是否有一定規(guī)律？

周末：首先，素材很重要，高顏值的產(chǎn)品和模特更容易獲得流量。通常我們會(huì)選擇顏值較高的KOC，KOC或KOL的素材獲得流量的概率更大。

第二個(gè)規(guī)律是，如果有自己的私域流量能夠作為第一批流量分享，會(huì)更好。這也是我們從一篇小綠書(shū)爆文發(fā)現(xiàn)的。把小綠書(shū)轉(zhuǎn)發(fā)到社群里，可能會(huì)被微信抓取，認(rèn)為它有一個(gè)用戶分享到社群或?qū)υ挼膭?dòng)作，從而帶來(lái)更多流量。在私域大會(huì)時(shí)，我們也會(huì)分享上面的數(shù)據(jù)圖，可以看出分享次數(shù)和人數(shù)的增長(zhǎng)曲線是一致的，幅度也是一致的。

 

 

第三，越垂直的內(nèi)容越能獲得流量。我們品牌有一些非常垂直的東西，比如跑步或打籃球。同時(shí)也有比較偏生活的產(chǎn)品，比如板鞋或衛(wèi)衣。我們發(fā)現(xiàn)，像跑步、籃球這種更垂直的內(nèi)容，有很精準(zhǔn)的垂直人群，可能會(huì)更好獲得流量。當(dāng)然也有可能是品牌本身有垂直的社群，可能首先有分享出去的動(dòng)作，讓平臺(tái)覺(jué)得我們的內(nèi)容值得被分享，所以它會(huì)進(jìn)入推薦流。

第四個(gè)規(guī)律是，有掛車的和沒(méi)掛車的推文獲得的流量也不一樣。盡管我們沒(méi)有在微信上做銷售重點(diǎn)，但我們也有團(tuán)隊(duì)在嘗試做微信小店，雖然規(guī)模不大。我們發(fā)現(xiàn)，同樣發(fā)布小綠書(shū)，掛車的推文比沒(méi)掛車的流量更高。第一次推送頭條沒(méi)有掛車，只有五六千的閱讀，而再次推送時(shí)掛了車，反而獲得了幾萬(wàn)的閱讀。

02 小綠書(shū)爆文帶來(lái)了哪些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)？

見(jiàn)實(shí)：小綠書(shū)給你們帶來(lái)了哪些直觀的漲粉、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)？

周末：首先最直觀的是流量。從我們公眾號(hào)后臺(tái)來(lái)看，定期發(fā)布的傳統(tǒng)長(zhǎng)圖文峰值較低。雖然每周都會(huì)有一個(gè)閱讀高峰，但基本上，一旦當(dāng)天的閱讀高峰過(guò)去，就不會(huì)再有新的流量。相比之下，我們發(fā)布小綠書(shū)時(shí)，閱讀量會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)不同的高峰，顯示出持續(xù)的流量波峰。

見(jiàn)實(shí)：其中很多還是來(lái)自推薦流量。

周末：我們通過(guò)后臺(tái)用戶畫(huà)像發(fā)現(xiàn)，推薦流量帶來(lái)的這些人群年紀(jì)偏大。以最爆的30萬(wàn)閱讀量那篇小綠書(shū)為例，推薦流量帶來(lái)用戶年齡集中在40到60歲，尤其是45歲以上，而我們核心的用戶群體是在30到45歲。

這就意味微信推薦還不精準(zhǔn)，缺乏行業(yè)等標(biāo)簽，觸達(dá)人群匹配度較低。

而我們的產(chǎn)品，比如一雙鞋大概200塊錢左右，新用戶直接在這一條小綠書(shū)里面成交的幾率非常低，即便掛車能帶來(lái)更多新流量，但實(shí)際轉(zhuǎn)化幾乎可以忽略不計(jì)。之前我們發(fā)布了一篇板鞋的小綠書(shū)，也有幾萬(wàn)的閱讀，但成交只有6雙左右。而且也不能確定全部是新用戶成交的。閱讀量30萬(wàn)的那篇爆文，成交也很少。

目前對(duì)我們而言，小綠書(shū)就是一種新的發(fā)布形式，能拿到比傳統(tǒng)長(zhǎng)圖文更多的公域流量。

見(jiàn)實(shí)：那怎么承接轉(zhuǎn)化呢？

周末：由于平臺(tái)壁壘的存在，用戶更多是在天貓京東下單，并沒(méi)有在微信上直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)路徑來(lái)說(shuō)，阻礙并不大。他們大多在天貓或京東上有購(gòu)物行為，當(dāng)我們?cè)谒接蛑型茝V產(chǎn)品和孵化內(nèi)容時(shí)，他們很自然地會(huì)知道我們的產(chǎn)品是在天貓、京東銷售的。只是，很難直接衡量小綠書(shū)或公眾號(hào)在銷售上的增長(zhǎng)。

見(jiàn)實(shí)：之后是否會(huì)對(duì)小綠書(shū)有一些新的規(guī)劃？

周末：可能會(huì)在次條、三條也推送小綠書(shū)，說(shuō)不定能打破公眾號(hào)只有頭條有流量的現(xiàn)狀。一般來(lái)說(shuō)，頭條閱讀量最高，二條和三條閱讀量很差。但小綠書(shū)是以單條圖文來(lái)看的，如果將KOL返回的上身素材放在二條、三條，甚至四條、五條，如果能夠被捕獲，或者符合流量推薦機(jī)制，無(wú)論位置如何，閱讀量可能都不低。

03 如何用好私域社群分享爆文？

見(jiàn)實(shí)：前邊提到會(huì)把小綠書(shū)發(fā)群里分享？

周末：對(duì)，這也是我們?nèi)粘Ｋ接蜻\(yùn)營(yíng)動(dòng)作之一。

運(yùn)營(yíng)社群2年我們有20萬(wàn)左右的用戶。比如我們需要將內(nèi)容發(fā)布到上千個(gè)群中，但沒(méi)有足夠的硬件設(shè)備或人力去運(yùn)營(yíng)，后來(lái)我們找到了一個(gè)辦法，從群里篩選課代表作為群管理員。每位課代表精細(xì)管理幾個(gè)群，他們不僅能管理群，及時(shí)維護(hù)、清理，甚至能自主策劃一些小活動(dòng)。到現(xiàn)在，我們培養(yǎng)了將近100個(gè)課代表。

見(jiàn)實(shí)：經(jīng)常發(fā)社群會(huì)打擾用戶嗎，用戶退群或流失是如何應(yīng)對(duì)的？

周末：起初，我們也擔(dān)心發(fā)產(chǎn)品或者活動(dòng)時(shí)，用戶會(huì)退出社群。但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)社群就是有進(jìn)有出的，那些選擇退出或不愿意接收信息的用戶，轉(zhuǎn)化的可能性通常較低。而且現(xiàn)在，我們的社群規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一定水平并且趨于穩(wěn)定后，這個(gè)問(wèn)題就沒(méi)有那么重要了。

當(dāng)然，我們發(fā)布產(chǎn)品信息的頻率并不高，經(jīng)常選擇在晚上發(fā)布，因?yàn)橛脩敉砩细?。過(guò)去，我們也會(huì)@所有人，確保用戶看到我們的消息，但現(xiàn)在我們已經(jīng)取消了這種做法。

總的來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在更注重精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，不盲目追求用戶數(shù)量。我們的核心目標(biāo)是服務(wù)好已經(jīng)購(gòu)買過(guò)我們產(chǎn)品的用戶群體，加深與他們的關(guān)系，并通過(guò)他們吸引一小部分對(duì)我們產(chǎn)品感興趣的新用戶，而不再追求邊緣流量。

見(jiàn)實(shí)：社群的運(yùn)營(yíng)中，還有哪些注意事項(xiàng)？

周末：我們會(huì)基于對(duì)圈層的了解和具體場(chǎng)景做內(nèi)容、活動(dòng)策劃。與競(jìng)品相比，我們的社群會(huì)產(chǎn)出比較多的圈層內(nèi)容或產(chǎn)品方面的內(nèi)容，這是在社群用戶有相同興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)策劃的。比如跑步群里，我們可能會(huì)重點(diǎn)在群里溝通跑步、跑鞋相關(guān)的內(nèi)容?；@球群里，我們會(huì)結(jié)合NBA的賽事，進(jìn)行每一場(chǎng)比賽結(jié)果的競(jìng)猜。

另外，要保持社群對(duì)用戶的核心價(jià)值?，F(xiàn)在每個(gè)人人都加入了多個(gè)群聊，平?？赡軙?huì)設(shè)置為免打擾，但只要群聊能夠滿足他們的需求，就不會(huì)退群。而我們社群的價(jià)值在于，它不僅僅是品牌單向推送信息的地方，用戶之間也會(huì)相互交流。此外，我們?nèi)豪飼?huì)提供一些活動(dòng)，比如早期的新品早鳥(niǎo)價(jià)，每個(gè)月都有免費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)名額和KOC招募機(jī)會(huì)，這些都是社群用戶專享的。

04 用戶是內(nèi)容的消費(fèi)者和創(chuàng)造者

見(jiàn)實(shí)：你們第一篇小綠書(shū)爆文其實(shí)就是KOC素材，有留意到你們加大了對(duì)KOC的培養(yǎng)和內(nèi)容分發(fā)力度，這背后是如何考慮的？

周末：目前，我們已經(jīng)有5000多個(gè)KOC了，有很多次KOC抖音的播放量達(dá)到了300萬(wàn)以上，甚至有一個(gè)KOC通過(guò)在他個(gè)人的淘寶號(hào)里發(fā)布了一條跑步鞋視頻，幫我們直接帶來(lái)了將近一萬(wàn)塊的銷售額。

這讓我們意識(shí)到，現(xiàn)在的用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的創(chuàng)造者，用戶生產(chǎn)內(nèi)容就是促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，這也是我們加大KOC投入的原因。

見(jiàn)實(shí)：和KOL的轉(zhuǎn)化相比呢？

周末：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，KOL數(shù)量有限，每個(gè)品牌都在找他們合作，用戶也會(huì)疲軟。

我們今年批量發(fā)布了較多數(shù)量的KOC內(nèi)容。相較于KOL當(dāng)天數(shù)據(jù)比較好，KOC可能單個(gè)并沒(méi)有特別棒，但也能產(chǎn)生爆款。在流量推薦方面，比起需要付費(fèi)的官方號(hào)，平臺(tái)會(huì)對(duì)博主號(hào)更友好。這些KOC賬號(hào)在自媒體上，給我們帶來(lái)非常大的曝光以及更可信的用戶口碑。

見(jiàn)實(shí)：KOL和KOC具體的具體轉(zhuǎn)化占比可以衡量嗎？

周末：其實(shí)很難，因?yàn)樗强缙脚_(tái)的，我們比較早就進(jìn)行過(guò)嘗試，但效果也不是很明顯。衡量單個(gè)達(dá)人或KOC整體在整個(gè)電商平臺(tái)的銷售占比是很難有很精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)的，所以我們基本上都是看趨勢(shì)，以及看一些時(shí)間段的數(shù)據(jù)是否契合。

見(jiàn)實(shí)：那KOC是怎樣進(jìn)行篩選和培養(yǎng)的？

周末：KOC一定是品牌的忠實(shí)用戶。我們會(huì)先在用戶里尋找內(nèi)容比較優(yōu)質(zhì)的，比如自己運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，粉絲或數(shù)據(jù)比較好的，然后進(jìn)行分層管理。當(dāng)他們被培養(yǎng)成為KOC后，我們會(huì)安排做得好的KOC給其他KOC做分享。

最關(guān)鍵的是，我們?cè)诮oKOC下需求的時(shí)候，需要團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同的KOC，制定不同的需求，這是在我們管理體系下的，并且KOC產(chǎn)生的內(nèi)容，我們也會(huì)在私域池中幫助他們進(jìn)行初步發(fā)酵，這會(huì)幫助KOC在抖音或小紅書(shū)上獲得初始流量，從而也幫助我們的內(nèi)容在平臺(tái)上獲得更好的流量獲取。

見(jiàn)實(shí)：在提升內(nèi)容營(yíng)銷上，還有什么規(guī)劃？

周末：在營(yíng)銷上，我們會(huì)進(jìn)行更多IP聯(lián)名，以觸及品牌原本觸及不到的圈層。比如361°之前與小劉鴨聯(lián)名策劃了一系列活動(dòng)，打入了其他IP的用戶群。

在私域運(yùn)營(yíng)方面，我們希望未來(lái)能夠進(jìn)行更精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)，通過(guò)私域與用戶進(jìn)行更深度的溝通。電商與零售不同，連帶率較低。因此，對(duì)于跑步鞋這類消耗品，我們可以在社群中提前創(chuàng)造懸念，讓用戶知道我們即將推出新品。這樣，我們就能在用戶需要購(gòu)買新品時(shí)，確保他們能及時(shí)收到我們的信息，提升用戶的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。我們目前已經(jīng)打通了天貓和微信端的雙端入會(huì)功能，相信能有不錯(cuò)的效果。

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