在當(dāng)前的品牌營銷環(huán)境下，關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任感的聲音正在增多，品牌們在商業(yè)化表達(dá)之外，也在加速探索著公益路徑。

但要如何將公益做得有新意又有心意，能深入人群，還能與品牌業(yè)務(wù)、形象牢牢綁定？這依然是擺在大家面前恒久的難題。

昨天12月3日，可能有很多人還不了解這個節(jié)點(diǎn)，其實(shí)這也是一個特殊的紀(jì)念節(jié)日：國際殘疾人日。在這天，品哥發(fā)現(xiàn)了一個熟悉的老朋友的身影，給了我們一些新鮮的視角——那就是淘寶攜手阿里巴巴公益、中國殘聯(lián)就業(yè)服務(wù)平臺共同發(fā)起的助殘公益活動【淘寶見寶行動】。

在這場公益行動中，淘寶不僅為平臺殘障商家們搭建起了特色公益會場，解鎖多重權(quán)益加碼，還通過一系列結(jié)合平臺業(yè)務(wù)的殘障人群現(xiàn)狀洞察、創(chuàng)意互動和內(nèi)容傳播，讓這些努力生活、工作的沉默的大多數(shù)被看見。

01 一次立足平臺角色的公益洞察：透過平臺業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，看見殘障人士努力日常

品牌公益本質(zhì)上是發(fā)掘特定人群的訴求或社會問題，并采用品牌獨(dú)特方法解決的過程?；乜刺詫氝@場助殘公益，正是率先從平臺現(xiàn)狀里，洞察到了殘障人士的特定訴求。

可能許多人像品哥一樣，在看到短片前從未意識到，電商行業(yè)原來已經(jīng)有如此多的殘障從業(yè)者。數(shù)據(jù)顯示，我國有約17萬殘障人士從事電商工作，僅在淘寶就有超過10萬殘障商家，他們中間70%-80%為年GMV10萬元左右的中小商家。

這么說可能更直觀：根據(jù)數(shù)據(jù)來推斷，大家在淘寶下單的每90件商品里，可能就有1件來自殘障商家。

為了讓這個不被大家日常所看見的群體得到更多的關(guān)注，淘寶以平視鏡頭，將平臺上這10萬殘障商家就業(yè)、創(chuàng)業(yè)日常呈現(xiàn)在大眾眼前：

他們可以憑借自己的巧思與勤勞，在淘寶成為各行各業(yè)的商家店主，也可發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢，成為淘寶運(yùn)營、客服或模特、手語主播。電商行業(yè)已然為殘障人士們開放越來越多適合的工作崗位，和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的努力通道。

就像片頭展示的，努力工作、樂觀生活的殘障商家們，也在其創(chuàng)造的人生作品里閃閃發(fā)光。

淘寶選擇在國際殘疾人日發(fā)起【淘寶見寶行動】助殘公益，本質(zhì)上也許正是因?yàn)槎匆娏松碳以谄脚_上運(yùn)營的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，以及日常過程中被消費(fèi)者所不理解的時刻，因此在立意和公益措施的設(shè)定上，一開始就找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)。

我們從此次活動中的主張也可窺見一二：助力十萬殘障商家被看見。帶著明確傳播目標(biāo)的洞察，可能就是一場好的品牌營銷的開始。

02 公益實(shí)踐，卷入多方協(xié)同：讓沉默的大多數(shù)被看見，讓廣大淘寶用戶可參與

當(dāng)然，淘寶不只是在洞察上明晰了自己的初衷和目標(biāo)，關(guān)于如何把公益實(shí)踐落到實(shí)處，它也有自己的解法。

1 創(chuàng)新內(nèi)容媒介，助殘障人士表達(dá)出圈

如果說，線上的公益短片奠定了此次公益營銷的基調(diào)，那么除了常規(guī)的心智觸達(dá)，淘寶還做了一件頗有新意的事情：

在線下，淘寶專為殘障商家們定制了一批隨包裹寄出的快遞面單，印制著各類殘障科普小知識，例如許多盲人也有微弱視力，以及如何在現(xiàn)實(shí)生活里幫助這些殘障人士等等。

很多時候，偏見與冷漠來自于不理解。

借助快遞面單這個創(chuàng)意媒介，淘寶為沉默的大多數(shù)的拓寬了發(fā)聲渠道，讓更多用戶能夠更了解殘障群體的真實(shí)現(xiàn)狀，接收快遞也變成了用戶與這些特殊商家的交流過程。

另一方面，為了讓這個話題更容易引發(fā)大眾共鳴、觸達(dá)真正關(guān)注這個議題的人群，淘寶邀請脫口秀演員小佳作為愛心公益大使，發(fā)布了為殘障人士及淘寶助殘行動打call的視頻，從自己本人的親身經(jīng)歷，向大眾傳遞了品牌的立意和公益初心。

總結(jié)起來，淘寶一邊通過創(chuàng)意媒介，拓寬了殘障人群發(fā)聲渠道，吸引關(guān)注；另一邊以多元內(nèi)容，打破大眾對殘障人士的認(rèn)知屏障，加深理解與關(guān)愛。在看慣了公益的宏大敘事后，這樣的溝通反而有種更加接地氣、貼近我們真實(shí)日常的體感。

2 創(chuàng)意公益互動，開放用戶參與通道

在內(nèi)容傳播擴(kuò)散聲量、建立理解的基礎(chǔ)上，淘寶在平臺上也建立起了用戶與殘障商家之間的直聯(lián)渠道。

12月3日-12月12日，用戶只要打開淘寶搜索淘寶見寶行動，就能進(jìn)入特色公益會場。這里能直接挑選、購買淘寶認(rèn)證過的殘障商家和捐助的愛心商家寶貝，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

更有意思的事，用戶在會場里發(fā)生的瀏覽、下單等行為還可兌換成愛心值，并以此助力殘障商家解鎖三大權(quán)益：提高經(jīng)營效率的生意管家AI工具箱，提供快遞寄件優(yōu)惠的物流專屬折扣，以及專屬流量加持。這也讓每個用戶對殘障商家的助力變得可視化、可感知。

此外，獻(xiàn)出愛心的用戶還可獲得淘寶定制的線上證書，將公益儀式感拉滿。

從淘寶公益實(shí)踐的聯(lián)路中，品哥發(fā)現(xiàn)了它們的2大核心策略：

首先是創(chuàng)造打通人群-業(yè)務(wù)-商家的聯(lián)動機(jī)制。

一方面在特色公益會場中，推動用戶從看見、理解殘障商家，到以愛心值激勵用戶選購、支持商家愛心產(chǎn)品；

另一方面，淘寶聯(lián)動菜鳥、直播等各個業(yè)務(wù)單元，助力殘障商家經(jīng)營降本增效，提升生意收入。在此過程中，淘寶搭建公益視頻吸引-平臺愛心下單-快遞面單擴(kuò)大關(guān)注，繼續(xù)吸引下單模式，趁勢將助殘公益與淘寶業(yè)務(wù)進(jìn)行綁定。

第二大方面，就是情感價(jià)值沉淀策略。

在這場直接對接殘障人士和大眾用戶的活動里，淘寶用戶的每一單，都變成了鮮活的人與人之間的愛心傳遞。讓大家看到的是，淘寶不僅能帶來用戶所需商品與服務(wù)，同時傳遞善意和積極生活理念，為用戶提供情緒和情感價(jià)值。

03 公益營銷的長期主義思維：助殘不只一日，放大長期公益影響

看完這場公益的策略思維后，還不可忽視的是，活動背后淘寶秉持的長期主義公益理念——助殘不只世界殘疾人日，而長期深植平臺業(yè)務(wù)，并帶來深遠(yuǎn)影響。

助力包容性就業(yè)向來是阿里ESG政策的重要一環(huán)。在【淘寶見寶行動】前，淘寶已經(jīng)通過為殘障商家們，定制就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的幫扶政策，為超過一萬個殘疾商家提供了免費(fèi)的電商運(yùn)營課程，并構(gòu)建集活動運(yùn)營、店鋪診斷、就業(yè)輔導(dǎo)等功能于一體的殘疾人創(chuàng)就業(yè)社群；此外，還通過基金募捐、資助殘疾人商家，從各個維度幫助殘疾人商家們克服創(chuàng)業(yè)、就業(yè)障礙。

在品哥看來，此次淘寶基于萬人殘疾人商家創(chuàng)就業(yè)助力計(jì)劃，發(fā)起具有社會責(zé)任感的淘寶見寶行動，更是淘寶長期助殘計(jì)劃一次成果展示和目標(biāo)進(jìn)階。

活動既展示了淘寶多年來，為殘障人士在電商領(lǐng)域開辟的努力通道，幫助殘障商家的店鋪和寶貝被看見，同時又呈現(xiàn)了淘寶由助力殘障商家增收，向加強(qiáng)社會對這一人群的關(guān)注和認(rèn)知、理解的目標(biāo)進(jìn)階。

通看此次淘寶在國際殘疾人日的一系列公益發(fā)聲，品哥有一種深切的感受：

公益熱點(diǎn)是短暫的，但公眾意識對社會產(chǎn)生正向影響卻是可持續(xù)的。在長期助殘意識和全民公益習(xí)慣培養(yǎng)下，淘寶通過長期主義的堅(jiān)持，在公益助力社會責(zé)任形象的建立上，也將在廣大用戶心智上持續(xù)生長。

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