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2020年，大量年輕用戶愛上露營，露營熱隨之興起，并由此帶動了更為持久的戶外熱。在此背景下，一系列戶外品牌迅速崛起，其中國貨品牌駱駝的表現(xiàn)尤為亮眼。山下全是吊帶，山上全是駱駝，成為了很多戶外新手進行戶外運動時的初印象。
招商證券研報顯示，截至2024年上半年，駱駝在各電商平臺的GMV增速仍然強勁，其中在阿里和抖音的增速分別達到45%和78%。而在2023年，駱駝在兩個平臺戶外運動賽道的市場份額就已超過10%，在抖音的市場份額更是接近18%，呈現(xiàn)出斷崖式的領(lǐng)先態(tài)勢。
事實上，在過去很長一段時間內(nèi)，駱駝都貼著老氣設(shè)計丑等標簽，極度缺乏缺乏年輕消費者的青睞，增長速度也遠不及現(xiàn)在。而僅僅在4年內(nèi)，駱駝不僅實現(xiàn)了從中年人標配到年輕人新寵的品牌印象轉(zhuǎn)變，市場份額也獲得了極大的增長。它是如何打贏這場翻身仗的？其成功能被其他品牌復(fù)制嗎？
達人種草、自播轉(zhuǎn)化，抖音矩陣號成駱駝銷售主陣地駱駝最早創(chuàng)立于1930年，是中國皮鞋行業(yè)最早、最老的品牌之一。被現(xiàn)在的集團董事長萬金剛收購后，駱駝的產(chǎn)品線逐步拓寬，并在2000年左右開始涉足戶外領(lǐng)域。
彼時，戶外運動只是個小眾愛好，戶外產(chǎn)品的設(shè)計也是以功能性為主，在外觀上并不吃香，所以駱駝的受眾面遠不如現(xiàn)在廣泛。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。
露營運動的走紅出圈讓更多人產(chǎn)生了去山里看看的想法，戶外市場就此爆發(fā)。駱駝也抓住機會，以露營裝備為起點，將單品類擴展到全品類，實現(xiàn)了銷售額的翻倍增長。
也是在這一年，駱駝選擇了發(fā)力直播。
2020年4月28日，萬金剛第一次走進天貓直播間，彼時因為疫情線下門店銷售受阻，很多品牌都將視線投向了直播帶貨，渴望找到第二增長曲線。而萬金剛的初次試水就取得了不錯的成績。數(shù)據(jù)顯示，一個多小時的直播里，駱駝天貓直播間累計觀看人數(shù)超108萬人，銷售額也位居當天平臺男鞋類目第一。
左:駱駝首席設(shè)計師Alan,右:駱駝總經(jīng)理萬金剛圖源：網(wǎng)絡(luò)
天貓之外，駱駝還于當年嘗試了抖音等平臺。根據(jù)時代周報的報道，據(jù)當時的直播負責人萬光陽介紹，團隊首次嘗試與抖音達人合作帶貨便大獲成功，當場直播的帶貨GMV達到2000萬，盡管算上其他成本此次合作倒虧38萬，但卻讓駱駝看到了抖音電商的巨大潛力。這之后，品牌就開啟了自己在抖音等短視頻平臺的部署。
于前端，駱駝一面簽約了丁真、Angelababy、白鹿等知名藝人作為品牌代言人，提高品牌聲量和知名度，一面大范圍和平臺內(nèi)達人合作，進行種草推廣，提升用戶觸達率。據(jù)卡思整理，2024年1月至今，駱駝在抖音累計合作達人數(shù)超4400人，這些達人共計直播了11000場，其中帶貨數(shù)量最多的達人為@東方甄選美麗生活和@王祖藍，二者為品牌共計帶貨超4000w。
于后端，駱駝開設(shè)了大批矩陣賬號進行流量的承接?，F(xiàn)在去抖音搜索駱駝，能看到一大批名稱相似的品牌、商家號，根據(jù)賬號粉絲畫像的不同，這些矩陣號搭配不同的貨盤進行長時間直播來完成銷售轉(zhuǎn)化，成為了駱駝在抖音銷售的主陣地。數(shù)據(jù)顯示，駱駝在抖音的總銷售額中，品牌和商家自播的GMV占比達73.67%。
圖源：抖音
據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計，目前，@CAMEL駱駝官方旗艦店 每月銷售額過億，@駱駝戶外羽絨服旗艦店、@CAMEL駱駝羽絨旗艦店 月銷在5000-7500萬區(qū)間，@駱駝戶外官方旗艦店、@CAMEL駱駝羽絨服旗艦店、@CAMEL駱駝服飾奧萊旗艦店、@駱駝戶外服飾旗艦店4個賬號銷售在2500-5000W區(qū)間，另有@ CAMEL駱駝女鞋旗艦店@駱駝親子旗艦店 等15個賬號月銷售額在1000萬以上，百萬月銷級別的賬號數(shù)量則要更多。
沖鋒衣帶來潑天富貴駱駝近幾年的成功，有一個不能不提的單品——三合一沖鋒衣。
2022年，為了抓住更多的年輕用戶，駱駝開啟了品牌年輕化戰(zhàn)略，也是從這一年起，五顏六色的三合一駱駝沖鋒衣走上了大街小巷。
關(guān)于這款沖鋒衣為什么能火，卡思認為主要有兩大原因。
其一是沖鋒衣的設(shè)計兼具年輕化和實用性，強調(diào)日常穿搭。
長期以來，大眾在冬天的穿搭都是羽絨服、棉服、大衣，沖鋒衣和它們相比更輕便、不臃腫、防水抗風性強，有很多的優(yōu)勢。但傳統(tǒng)戶外品牌在設(shè)計時大多只注重實用性，而不太在意其美觀程度，這顯然無法滿足當代年輕人對出片的需求。
駱駝走近年輕人的第一步，就是優(yōu)化了產(chǎn)品的設(shè)計，增添了沖鋒衣的時尚感和活力感。具體來看，在色彩搭配上，駱駝巧妙融合了多種高飽和度色彩與品牌標志性的駝色，既保持了品牌特色，又為消費者提供了多樣化的選擇。在剪裁設(shè)計上，保留了調(diào)節(jié)收口、可拆卸等實用功能，凸顯品牌的戶外屬性。
圖源：小紅書
此外，駱駝還打造了擬人化的品牌專屬IP，并將其廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、視覺展示及品牌推廣等多個環(huán)節(jié)，不僅保持了品牌的高辨識度，也更加貼合年輕消費者的審美偏好。
同時，駱駝通過與流量明星和隨拍、舞蹈、時尚賽道達人的合作，進一步強化品牌年輕化的印象。目前駱駝在抖音的受眾人群集中在18-40歲，占比超過80%，其中18-25歲的用戶占比最高，達到34.31%。
其二是極致卷低價，主打中低端市場。
此前，我國戶外產(chǎn)品市場長期被外國巨頭壟斷，價格高、專業(yè)性強，如果駱駝堅持和其正面硬剛，走高端路線，品牌優(yōu)勢不大。
然而，實際上，對于大多數(shù)普通消費者而言，沖鋒衣的很多專業(yè)功能是不必要的，日常穿搭才是核心場景，只要能滿足基本的防水、防風、保暖需求即可。
DT研究院發(fā)布的《線上沖鋒衣市場趨勢白皮書》顯示，在關(guān)于最主要的沖鋒衣穿著場景的調(diào)查中，有66%的人選擇了日常穿搭，而選擇硬核戶外和休閑戶外場景的占比分別為16.3%和17.7%。
作為國產(chǎn)品牌在沖鋒衣領(lǐng)域里的佼佼者，駱駝也具備了強大的技術(shù)實力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)更低的成本控制。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱駝的成交用戶中，18-23歲的三線城市占比更高，鄭州、濟南和北京市消費的三大重鎮(zhèn)。
圖源：抖音@CAMEL駱駝旗艦店
在款式和價格的雙重加持下，駱駝沖鋒衣的銷量獲得了爆發(fā)式的增長，在各個平臺可以說是一騎絕塵。2023年全年，駱駝沖鋒衣全網(wǎng)銷量超過320萬件，銷售額增長超過400%，幾乎成為年輕人人手一件的時尚單品。
駱駝還能火多久？狂飆突進兩年，沖鋒衣市場還有多大的空間、駱駝是否仍有增長潛力，成為很多人感興趣的新問題。特別是隨著戶外賽道爆火，越來越多的新品牌加入其中，通過高投放、高補貼等方式在平臺野蠻生長、想要分一杯羹，這讓駱駝面臨的壓力也越來越大。
對駱駝而言，過去四年雖然有著強勁的增長勢頭，但過度依賴單一爆品，隨著市場飽和和競爭加劇，觸及天花板、增長放緩可以說是必然。以抖音CAMEL駱駝官方旗艦店為例，目前店內(nèi)銷量第一的是【沖鋒王】高能感三合一兩件套人生沖鋒衣銷量達到99.6萬，是第二位銷量的兩倍以上。
駱駝選擇的突圍方向有兩個：
其一是豐富品牌組合，進一步擴大產(chǎn)品品類。
2023年，駱駝提出全球戶外品牌的目標，并向集團化邁進，接連推出聚焦25歲至35歲都市人群的大眾戶外品牌熊貓，以及定位專業(yè)戶外的高端品牌喜馬拉雅。
圖源：淘寶@熊貓戶外旗艦店@駱駝官方旗艦店
而在老網(wǎng)紅沖鋒衣之外，夏天的防曬衣、秋天的登山鞋、包括最近熱推的功能性羽絨服，都成為駱駝求增長的新法寶。以羽絨服為例，卡思觀察到過去30天，駱駝賬號矩陣中銷量前三的賬號，銷售額最高的均是羽絨服品類。
其二則是拓寬銷售渠道，重視貨架場的貢獻。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，駱駝的預(yù)估GMV在20.53-41.88億元區(qū)間(取中位值31.2億)，其中，品牌與商家自播，占據(jù)了GMV的80.47%，而達人分銷和商品卡，分別占據(jù)了GMV的10.22%和9.31%;
到2024年1-11月，駱駝抖音預(yù)估GMV在28-54.7億區(qū)間（取中位值41.36億），同比增長32.6%。具體來看，品牌和商家自播GMV占比在72.96%，達播占比6.97%，均有所下滑，但商品卡貢獻快速上漲，GMV占比達到20.06%，相比去年有一倍多的增長，這主要得益于幾個方面：
1）抖音貨架心智逐漸養(yǎng)成，爆款、大鏈接疊加國貨老品牌的心智，使得駱駝把握住了貨架場的增量機會；
2）貨架場與內(nèi)容場的聯(lián)動增強，內(nèi)容場種草后沒有下單的用戶，有很大可能在反復(fù)種草后，通過商城、購物車直接下單；
3）需要強調(diào)的是，雖然達播貢獻的GMV占比呈下滑趨勢，但并不是駱駝不重視達人帶貨或是種草，反而正是因為達人內(nèi)容帶來長尾的高爆光，進一步提升了產(chǎn)品在貨架場的曝光和爆發(fā)幾率。
圖源：抖音商城
體育總局、發(fā)展改革委等八部門共同發(fā)布的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》預(yù)測，到2025年，戶外運動消費市場的規(guī)模將逼近6000億元大關(guān)。
目前，多家戶外品牌都已經(jīng)有了新動向。比如同樣主打大眾市場的伯希和，今年8月成功完成數(shù)億元人民幣的B輪融資，正借助資本力量迅速擴大市場份額，今年雙十一其在天貓的銷售額同比增長180%。
面對如此龐大的市場機遇，無論是駱駝還是其他新興品牌，僅靠單一爆品或者復(fù)制以往的成功思路，很難保證它們能夠持久走紅。不斷提升產(chǎn)品研發(fā)能力、優(yōu)化渠道與市場策略，或許才是品牌長久發(fā)展的根本。
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