作為一種新集體性情緒，懷舊的盛行也制造了一種新時(shí)尚審美流行——復(fù)古運(yùn)動(dòng)。

在社交媒體上，從復(fù)古衛(wèi)衣 + 騎行褲 + 復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)典搭配，再到衍生至網(wǎng)球、高爾夫等各類垂類運(yùn)動(dòng)的復(fù)古穿搭，從配飾、顏色到品類，當(dāng)各類復(fù)古元素融入年輕人日常生活，新流行趨勢(shì)的涌現(xiàn)自然離不開運(yùn)動(dòng)品牌的推波助瀾。

在這股新潮流里，來自意大利的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA是無法繞過的一個(gè)關(guān)鍵推手。

打開社交媒體，不少年輕人被FILA的一款名為Settanta Jacket復(fù)古夾克種草，近期FILA還官宣易烊千璽為品牌全球代言人，身著這款經(jīng)典單品的易烊千璽更是將復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)推向了時(shí)尚圈的C位。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，Settanta Jacket其實(shí)早就有爆款之勢(shì)，不僅成為美國(guó)超模海貍（Hailey Bieber）的穿搭標(biāo)配，被英國(guó)演員荷蘭弟（Tom Holland）穿上時(shí)尚雜志，甚至還成為冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)服登上奧運(yùn)舞臺(tái)。不久前的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，身著Settanta Jacket的?港體育協(xié)會(huì)暨奧委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)霍啟剛和?港代表團(tuán)就給人們留下了深刻印象。

當(dāng)復(fù)古運(yùn)動(dòng)的風(fēng)吹到這家百年品牌，F(xiàn)ILA顯然并不滿足于此。當(dāng)身著Settanta Jacket的新品牌全球代言人走向臺(tái)前，F(xiàn)ILA想借代言人講述什么新故事？在競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，復(fù)古運(yùn)動(dòng)又能否為這家百年品牌打開新增量？

12月5日，當(dāng)FILA官宣易烊千璽為品牌全球代言人，TVC等各類物料在社交媒體上刷屏?xí)r，品牌營(yíng)銷圈對(duì)此的一致反應(yīng)是：這個(gè)代言人，選對(duì)了。

事實(shí)上，品牌官宣代言人不是什么新鮮事，歸根到底，代言人本質(zhì)是品牌關(guān)系營(yíng)銷策略的最直接手段，現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒甚至就這樣斷言：如果你的企業(yè)沒有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人。

特別在曾經(jīng)流量為王的新消費(fèi)時(shí)代，高舉高打的代言人營(yíng)銷更是成了一些品牌的爆火秘籍。但如今，在注意力和渠道碎片化時(shí)代，過往流量主導(dǎo)的舊思維顯然無法適應(yīng)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。

因此，從這一點(diǎn)來說，F(xiàn)ILA在此刻官宣易烊千璽為新品牌全球代言人，顯然不是奔著流量，而是有更多的思考。

為什么這么說？

首先，好的代言人，一定是要和品牌氣質(zhì)和理念一致的。盡管是流量明星出身，但易烊千璽很早就憑借著《少年的你》、《送你一朵小紅花》等作品，在大眾心目中留下專業(yè)演員的印象，除此以外，他還手握LINDBERG、積家、Tiffany等頂奢代言，頗受時(shí)尚圈偏愛，在新生代演員中其商業(yè)價(jià)值已得到了主流品牌的一致認(rèn)可。

與易烊千璽身上的高質(zhì)感一樣，定位為意式高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的FILA也一直在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域打造高質(zhì)感的品牌形象，雙方在用戶心智上的接近性自然也能帶動(dòng)FILA在運(yùn)動(dòng)賽道比肩一線奢侈大牌。

其次，易烊千璽是典型的千禧一代全能型藝人，因?qū)嵙Χ钍苣贻p群體的關(guān)注與喜愛，而作為FILA最年輕的00后品牌全球代言人，無疑也能進(jìn)一步幫助品牌破圈。

巨量算數(shù)易烊千璽相關(guān)內(nèi)容人群畫像顯示，其受眾群主要為90后、00后，18-30歲用戶占比接近八成。而在用戶興趣方面，時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)都是較熱的關(guān)鍵詞。

因此，借助易烊千璽效應(yīng)，有助于FILA在年輕群體，特別是Z時(shí)代中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。

易烊千璽相關(guān)內(nèi)容人群分析 來源：巨量算數(shù)

FILA還有更大的野心——放大復(fù)古運(yùn)動(dòng)這一新流行趨勢(shì)的勢(shì)能，提前占領(lǐng)下一個(gè)趨勢(shì)的品牌心智。

如前文所說，復(fù)古懷舊已成為這個(gè)時(shí)代年輕人的新集體性情緒，而新生代代言人對(duì)品牌經(jīng)典設(shè)計(jì)的重新演繹和解讀，既是傳播趨勢(shì)的關(guān)鍵媒介，也是讓趨勢(shì)集聚和擴(kuò)散的放大器。

找對(duì)了人，找準(zhǔn)了趨勢(shì)，押注易烊千璽，聯(lián)手制造這場(chǎng)復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化回潮，只是FILA的先手棋。作為全球的重要市場(chǎng)，借助新品牌全球代言人的國(guó)際影響力，F(xiàn)ILA也勢(shì)必會(huì)在亞洲市場(chǎng)掀起一場(chǎng)新的意式復(fù)古風(fēng)暴。

02 重塑復(fù)古遺產(chǎn)，需要立和破

不止是FILA，隨著復(fù)古運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的升溫，包括阿迪達(dá)斯、PUMA、New Balance、Nike等運(yùn)動(dòng)品牌都在大力布局。

對(duì)這些總在追風(fēng)的品牌而言，趨勢(shì)就是一門擺在眼前的生意金礦，回到現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界，對(duì)想要成為趨勢(shì)引領(lǐng)者的FILA來說，更關(guān)鍵的問題是，它手中究竟哪些牌可出？

畢竟，雖然人們熱愛復(fù)古，但喜歡的是復(fù)古背后的新東西。傳媒藝術(shù)家博伊姆在其著作《懷舊的未來》中對(duì)復(fù)古懷舊做出的生動(dòng)闡釋也可以幫助我們理解這一點(diǎn)：

懷舊并不只是關(guān)于過去，也有可能是前瞻性的。

復(fù)古運(yùn)動(dòng)不僅是一門趨勢(shì)生意，還是一個(gè)屬于Z時(shí)代的獨(dú)特文化現(xiàn)象，這其實(shí)考驗(yàn)品牌的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是手中的復(fù)古遺產(chǎn)有多少？這是家底，也是文化基因。二是再創(chuàng)新的能力，是否能融入現(xiàn)代理解，打造出更符合當(dāng)代年輕人需求的產(chǎn)品，講述復(fù)古運(yùn)動(dòng)的新故事。

FILA的立和破也正是如此。

一面是立 ，即傳承復(fù)古遺產(chǎn)。

以這款被易烊千璽帶火的Settanta Jacket 為例，其誕生可以追溯到半個(gè)多世紀(jì)前，Settanta Jacket 的進(jìn)化史，既是一部FILA自身的轉(zhuǎn)型史，也是一部運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚打破邊界的融合史。

時(shí)間撥回上世紀(jì)70年代，彼時(shí)FILA從阿爾卑斯山脈下的一家小紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型到運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，做大做強(qiáng)的第一步就是瞄準(zhǔn)網(wǎng)球，并通過贊助頂級(jí)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員快速打出聲量。

在那個(gè)被稱為網(wǎng)球的黃金年代里，瑞典網(wǎng)球名將比約·博格曾穿著FILA網(wǎng)球系列連續(xù)拿下6屆法網(wǎng)公開賽冠軍和5屆溫網(wǎng)冠軍，他身著Settanta Jacket站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的樣子也成為了網(wǎng)球歷史上頗具傳奇色彩的標(biāo)志性符號(hào)。

要知道，那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)衫大多是白色，所以當(dāng)穿著彩色Settanta Jacket的比約·博格出現(xiàn)在人們面前時(shí)，觀眾們都無法移動(dòng)自己的雙眼，F(xiàn)ILA由此名聲大噪，開啟了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)尚化時(shí)代。

據(jù)當(dāng)時(shí)FILA的創(chuàng)意總監(jiān)Pierluigi Rolando回憶，他也沒想到，這樣的一件基本款，會(huì)成為整個(gè)20世紀(jì)70年代的時(shí)尚分水嶺，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚間的壁壘由此被FILA打破，而這件經(jīng)典夾克背后不被定義的文化內(nèi)涵后來也被FILA不斷傳承至更多的品類和設(shè)計(jì)中。

另一面是破，即找到再創(chuàng)新的路徑，F(xiàn)ILA也在為各類經(jīng)典單品注入新的當(dāng)代活力。

一方面，關(guān)注到快節(jié)奏都市生活里，Z世代對(duì)個(gè)性和自我的關(guān)注， 針對(duì)復(fù)古運(yùn)動(dòng)， FILA在品牌理念的核心傳達(dá)上也強(qiáng)調(diào)打破規(guī)則、不被定義，和新世代年輕人站在一起。

正如廣告短片里，當(dāng)身穿Settanta Jacket的易烊千璽手拿網(wǎng)球拍重現(xiàn)博格的經(jīng)典網(wǎng)球動(dòng)作，那些流動(dòng)在FILA舊時(shí)光的復(fù)古符號(hào)與新的潮流碰撞出全新火花，這首由千璽和FILA一同譜寫的意式狂想也旨在鼓勵(lì)當(dāng)下的年輕人回歸自我，打破規(guī)則，敢于創(chuàng)新。

另一方面，在FILA的設(shè)計(jì)里，其最擅長(zhǎng)的就是將摩登時(shí)尚從運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)帶入日常場(chǎng)景，同時(shí)借助各領(lǐng)域多元豐富的品牌代言人矩陣，建立和用戶之間更深度的人際聯(lián)結(jié)。

今年，一件再創(chuàng)新的Settanta Jacket，既可以成為見證奧運(yùn)冠軍榮譽(yù)時(shí)刻的領(lǐng)獎(jiǎng)服，國(guó)際超模的炸街穿搭標(biāo)配，通勤場(chǎng)景的時(shí)尚單品，也能混搭年輕人喜愛的網(wǎng)球老錢風(fēng)、街頭復(fù)古風(fēng)等各種趨勢(shì)。

事實(shí)上，F(xiàn)ILA的經(jīng)典復(fù)刻也不止是Settanta Jacket。無論是曾經(jīng)火遍全球的老爹鞋，還是致敬經(jīng)典設(shè)計(jì)而推出的新FILA網(wǎng)球裙和 POLO 衫，抑或是在以FILA SNOW TIME 1981為靈感設(shè)計(jì)的新滑雪服產(chǎn)品，F(xiàn)ILA對(duì)復(fù)古運(yùn)動(dòng)的理解，不僅是對(duì)過往復(fù)古元素的靈活運(yùn)用，更是基于人們的日常生活方式，對(duì)時(shí)尚進(jìn)行再詮釋，建立引領(lǐng)未來的新風(fēng)格。

03 復(fù)古運(yùn)動(dòng)，能否打開FILA增長(zhǎng)上限？

時(shí)尚是個(gè)輪回、潮流瞬息萬變，運(yùn)動(dòng)服飾的周期性屬性，注定了品牌必須要不斷捕捉和適應(yīng)趨勢(shì)變化，找到新的增長(zhǎng)空間。

FILA的百年浮沉就是最好的印證。紅白藍(lán)LOGO長(zhǎng)紅的背后，這一從意大利起家、在韓國(guó)轉(zhuǎn)身，后被安踏收購(gòu)后煥然一新的百歲品牌，借新品牌全球代言人掀起此輪意式復(fù)古回潮，無疑也是為了抬高自身增長(zhǎng)上限。

市場(chǎng)更關(guān)注的也是，從曾經(jīng)踩中運(yùn)動(dòng)時(shí)尚成功轉(zhuǎn)型到如今加碼復(fù)古運(yùn)動(dòng)，新趨勢(shì)能否給FILA帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

問題的答案，需要從兩方面找：一是趨勢(shì)究竟有多大想象力？二是FILA的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道等基本盤能否放大趨勢(shì)？

站在行業(yè)視角，近年來，復(fù)古運(yùn)動(dòng)熱度不減。在小紅書上，光是#復(fù)古運(yùn)動(dòng) 就有超83萬篇筆記，與復(fù)古運(yùn)動(dòng)相關(guān)的復(fù)古跑鞋、復(fù)古球衣等趨勢(shì)品類也進(jìn)階為爆品。貫穿四季的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)，也成為時(shí)尚雜志的寵兒。

VOGUE在《2024秋冬服飾趨勢(shì)白皮書》也指出，新復(fù)古回潮已成為2024乃至未來服飾穿搭的四大趨勢(shì)之一。

 

因此，對(duì)熱愛復(fù)古文化的年輕人來說，借復(fù)古風(fēng)格來彰顯個(gè)性化已成為確定性趨勢(shì)，

除此以外，運(yùn)動(dòng)鞋服至今依舊是泛消費(fèi)領(lǐng)域每年保持10%增速增長(zhǎng)的常青賽道，因此復(fù)古和運(yùn)動(dòng)的融合，既為包括FILA在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌提供了產(chǎn)品和品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為品牌價(jià)值的塑造和傳遞提供新契機(jī)。

而從FILA自身看，復(fù)古運(yùn)動(dòng)也有新的想象。

一方面，契合契合品牌定位和價(jià)值，復(fù)古運(yùn)動(dòng)既和FILA一直以來堅(jiān)守的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位相契合，同時(shí)也補(bǔ)充了FILA的風(fēng)格多元化理念。

另一方面，豐富品類矩陣。此前FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接受媒體采訪時(shí)提到：只有不同風(fēng)格的產(chǎn)品才能滿足不同人群的興趣愛好，僅憑一個(gè)單品類很難做到。

FILA很早就通過深入網(wǎng)球、高爾夫、滑雪和戶外等不同垂類，拓寬品類矩陣，滿足不同圈層的消費(fèi)者需求。而針對(duì)復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)，隨著新品牌全球代言人官宣，F(xiàn)ILA在該賽道的定位也逐漸清晰，主打時(shí)尚休閑的Originale系列將走向大眾年輕化，MILANO系列則瞄準(zhǔn)高端菁英人群，定位菁英高端復(fù)古風(fēng)。

更明晰和更豐富的復(fù)古運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品矩陣，F(xiàn)ILA將進(jìn)一步滿足不同圈層高端消費(fèi)者生活方式的需求變化。

值得一提的還有差異化的線下體驗(yàn)，配合本次品牌全球代言人官宣，F(xiàn)ILA也在利用其頂級(jí)渠道打造一系列限時(shí)線下體驗(yàn)活動(dòng)，以吸引更多年輕人沉浸感受更豐富的意式復(fù)古文化。

在FILA位于北京三里屯的超級(jí)旗艦店ICONA內(nèi)，意式美學(xué)和網(wǎng)球黃金年代的元素上演獨(dú)特融合。FILA在門店內(nèi)復(fù)刻了多元的網(wǎng)球場(chǎng)景，從巨型海報(bào)到網(wǎng)球墻，穿梭門店中，人們既能打卡社交，理解意式復(fù)古潮流，同時(shí)門店全場(chǎng)景設(shè)計(jì)也方便消費(fèi)者種草選購(gòu)。

類似的復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流也落地上海新天地的FILA F-BOX門店內(nèi)，F(xiàn)ILA將Mini Van 意式咖啡車搬進(jìn)了這一全球頂級(jí)商圈。FILA基于門店的革新浪潮，已為復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化回潮的落地提供更穩(wěn)定的承接。

FILA還有更多的彈藥。2024上半年，據(jù)安踏財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA 營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.8%，依舊保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，對(duì)一家歷經(jīng)風(fēng)雨的百年品牌而言，顯然，穩(wěn)字背后是對(duì)增長(zhǎng)的更深層理解——是高質(zhì)量增長(zhǎng)，而非盲目擴(kuò)張。

回到文章開頭的那個(gè)問題，攜新品牌全球代言人引領(lǐng)復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化回潮的FILA想究竟想講述什么新故事？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：經(jīng)典不是回到過去，而是走向未來。從意大利Biella小鎮(zhèn)的一家小紡織廠到如今穿越百年依舊保持創(chuàng)新活力的全球高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，攜手易烊千璽，和Z世代一同掀起這場(chǎng)面向未來的意式復(fù)古運(yùn)動(dòng)浪潮，既是新一代年輕人的心之所向，也為FILA找到了看得見的增長(zhǎng)未來。對(duì)如今沖刺300億營(yíng)收的FILA而言，瞄準(zhǔn)更具購(gòu)買潛力的復(fù)古運(yùn)動(dòng)人群，踩準(zhǔn)復(fù)古運(yùn)動(dòng)這一經(jīng)久不衰的趨勢(shì)賽道，在未來也一定能帶動(dòng)FILA找到新增長(zhǎng)曲線。