今年冬天，羽絨服重回C位。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，近一個月來，羽絨服力壓毛呢外套等過冬單品，以及乳液面霜、白酒等熱門消費(fèi)品，成為銷售額最高的品類。
截圖來自新抖
上個月的雙11大促中，羽絨服更是迎來了大爆發(fā)。在天貓上，高梵、鴨鴨、雪中飛等羽絨服品牌成交額破億，波司登成交額突破10億，穩(wěn)坐天貓女裝店鋪銷售榜首；在京東上，羽絨服成交額同比翻倍，鴨鴨成交額同比增長超過5倍。
但羽絨服的爭議，卻隨著銷售額的暴漲不斷發(fā)酵。
放在幾年前，羽絨服的槽點(diǎn)大多與款式單一、樣式土氣有關(guān)，保暖幾乎是它唯一的用途，但今時不同往日。這幾年，羽絨服在款式、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、科技感等多個層面整出了不少花活，愈發(fā)洋氣的同時，價格更是一路狂飆。
到今年，羽絨服價格更是創(chuàng)下新高，羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示近半年羽絨原材料價格上漲30%-50%不等，于是坊間流傳著一種說法月薪2萬，買不起羽絨服。
一些網(wǎng)友將目光轉(zhuǎn)向直播間里一兩百一件的低價羽絨服，卻沒想到被羽絨服造假的新聞澆得透心涼。
央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》節(jié)目曝光了部分標(biāo)榜90%充絨量的羽絨服存在以次充好、用飛絲代替羽絨等情況，#7萬件羽絨服查出含絨量為0#、#造假童裝羽絨服兩個月賣出6萬多件#等話題引爆熱搜。
新榜旗下多平臺社媒內(nèi)容監(jiān)測與分析工具聲量通顯示，這一個月來羽絨服熱度不斷走高，各大平臺話題指數(shù)翻了近3倍，堪稱近期頂流議題之一。
全網(wǎng)都正緊盯著羽絨服。在這風(fēng)口浪尖之際，我們好奇到底什么樣的羽絨服更有市場？低價羽絨服翻車后，高端羽絨服活得如何？
01 月銷上億、年入百億，縣城羽絨服被哄搶時尚是一個輪回。羽絨服的銷售熱潮中，不少國貨老牌子一路領(lǐng)跑。
新抖數(shù)據(jù)顯示，11月抖音銷售額TOP的羽絨服品牌中，前五名均是國貨品牌，分別是鴨鴨、波司登、雅鹿、駱駝和雪中飛，各個都是熟悉的老牌子。
過去十多年，波司登一直穩(wěn)坐國內(nèi)羽絨服市場頭把交椅，2023/24財(cái)年銷售額高達(dá)168億，多次在大促中登頂服飾品類榜單。
而鴨鴨、雪中飛、雅鹿則是重新崛起的黑馬。它們早在十多年前的縣城女裝步行街里就是頂流，卻在電商迭代中一度落寞、甚至瀕臨破產(chǎn)，這幾年又再次回歸大眾視野。
不僅是抖音，在淘寶、京東等電商平臺上，鴨鴨、雪中飛和雅鹿也數(shù)次位列服裝銷售榜單前列。
今年雙11天貓服飾銷售排名圖片來自新華網(wǎng)時尚頻道
雅鹿供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時表示，截至目前電商全渠道的銷量同比增長了60%。雪中飛作為波司登的副牌，增長速度高于波司登主品牌，2023/24財(cái)年財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，雪中飛收入同比增長65.3%，波司登主品牌收入增幅為42.7%。
更有消息稱，鴨鴨去年的營業(yè)額達(dá)到了150億元，幾乎可以比肩波司登。而在2019年，鴨鴨的營業(yè)額只有8000萬元，可謂是打了一場翻身仗。
老國貨再次爆火，關(guān)鍵在于性價比。
艾媒咨詢曾做過2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受價格調(diào)查，大部分消費(fèi)者愿意購買單價為400-1500元的羽絨服。其中有34.04%消費(fèi)者愿意選擇401-600元價格區(qū)間的羽絨服，占比最高。
新抖數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨的客單價為300-400元，雪中飛和雅鹿的客單價為100-200元，切中了需求量大的中低端羽絨服市場。因?yàn)閮r格劃算，這幾家還被統(tǒng)稱為縣城羽絨服。
再加上多年老牌國貨品牌的質(zhì)量背書，款式?jīng)]有太多花哨卻也簡單耐看，大部分人也不需要零下50度的抗凍功能，作為過冬日常裝備綽綽有余。
新榜編輯部觀察到，鴨鴨、雪中飛、雅鹿的線上打法思路有不少相似之處，這或許是這幾個品牌能突出重圍、再次翻紅的重要因素。
其一是矩陣化的自播運(yùn)營，采取官方旗艦店+分銷店鋪批量開播形式。
在抖音搜索這幾家縣城羽絨服品牌，每一家都能找到上百個品牌帶貨賬號。以鴨鴨為例，除了鴨鴨官方旗艦店，還有鴨鴨精選時尚旗艦店鴨鴨時尚運(yùn)動配件旗艦店等多個旗艦店賬號，以及YAYA鴨鴨皚羽專賣店鴨鴨YAYA好絨羽絨服專賣店等專賣店賬號。
這些店鋪的運(yùn)營主體大多都不一樣，比如鴨鴨官方旗艦店的運(yùn)營企業(yè)是宿遷市待玉商貿(mào)有限公司，鴨鴨嚴(yán)選官方旗艦店的運(yùn)營主體是杭州申億傳媒有限公司。
某電商運(yùn)營人士對外透露，大部分店鋪都是獲得品牌官方授權(quán)的分銷商，每家定位不同、面向不同人群，產(chǎn)品由品牌配備提供，但各家主推款式和旗艦店會有所區(qū)別，能迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模。
其二是大批量合作中腰部主播，與部分頭部主播重復(fù)多次合作。
新抖數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨、雪中飛、雅鹿在過去一個月合作的帶貨達(dá)人中，超過50%的粉絲量小于1萬，而粉絲數(shù)介于10萬-50萬的達(dá)人則為這三個品牌貢獻(xiàn)了最多的銷售額。
當(dāng)然，大主播直播間也不會被落下。
新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，在過去一年中，這三個品牌都多次上過蔡磊破冰驛站、與輝同行、董先生、柴碧云、賈乃亮等頭部主播直播間。
其中，今年雙11期間，賈乃亮與鴨鴨做過品牌專場合作，銷售額超過1億元。
其三是簽約流量明星，帶動品牌更快切入年輕市場。
據(jù)了解，雪中飛目前簽約了演員成毅為品牌全球代言人，演員許凱也和雅鹿合作成為其品牌全球代言人。
鴨鴨這邊，從2022年起就陸續(xù)簽約了趙露思、佟麗婭、鞠婧祎、海清等明星做代言人，去年更是簽約了王一博，線上社交媒體打造熱點(diǎn)話題，線下高鐵站、地鐵站等大人流量場所鋪設(shè)大屏廣告，覆蓋到了從70后到00后不同年齡段和圈層的受眾。
高性價比的產(chǎn)品設(shè)置，搭配線上流量玩法，讓縣城羽絨服煥發(fā)出了第二春。
02 要么貴？要么假？羽絨服冰火兩重天縣城羽絨服被追捧背后，是消費(fèi)者對于羽絨服價格連年上漲的無奈。
月薪2萬，買不起羽絨服不止是一句段子，更是不少打工人的心聲。尤其是今年，羽絨服價格更是漲幅明顯。
有網(wǎng)友指出，波司登、阿迪達(dá)斯、迪桑特等品牌羽絨服比起往年或今夏價格更高，就連高性價比的縣城羽絨服，部分款式的價格也在上漲。新京報貝殼財(cái)經(jīng)報道稱，雪中飛某件中長款羽絨服去年賣383元，今年漲到了429元。
羽絨服集體漲價，與原材料羽絨的成本上漲有關(guān)。
公開數(shù)據(jù)顯示，近半年來，含絨量90%的白鵝絨價格每公斤420-550元，上漲約6.94%；含絨量90%的白鴨絨價格每公斤1000-1400元，上漲約11.15%。
有服裝從業(yè)者算了一筆賬，按照短款200克鵝絨、長款400克鵝絨來計(jì)算，鵝絨短款光絨的成本就有250元，長款光絨的成本是500元，再加上布料費(fèi)用、運(yùn)營成本、人力成本、銷售渠道費(fèi)用、甚至品牌溢價等等，賣給消費(fèi)者的價格不可能低。
來自抖音賬號棟老板
當(dāng)部分消費(fèi)者不愿再為價格持續(xù)上漲的羽絨服付費(fèi)時，假貨羽絨服便有了可乘之機(jī)。
近期包括央視在內(nèi)的不少媒體曝光一些羽絨服商家以飛絲代替羽絨、使用不達(dá)標(biāo)填充物的行為，甚至還能提供一整套假冒的合格證、水洗標(biāo)、羽絨充氣標(biāo)、吊牌等質(zhì)檢手續(xù)，有的假貨童裝羽絨服已經(jīng)售出了上萬件。
根據(jù)2022年4月實(shí)施的羽絨服新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，飛絲不能算絨子，只是單根絨絲，甚至有些是雞毛絲，保暖性差，價格也低，每公斤大約只要十幾元。
所以今年羽絨服，要么貴，要么假，某羽絨服商家給出了這樣的斷言。
廣州一女裝電商負(fù)責(zé)人也在接受采訪時指出：羽絨服敢賣199元，賭的就是你不懂。他表示，直播間里賣的便宜羽絨服只有兩種情況，一是展示的是真貨，發(fā)的是假貨；二是知假賣假。
一款售價159.9元的鵝絨服因此被推上風(fēng)口浪尖。它號稱有90%白鵝絨，曾被200萬粉絲的主播帶貨，累計(jì)銷售額達(dá)到100萬-250萬元。
不過自從羽絨服被打假后，鏈接就被下架了，銷售店鋪也改了名。新抖顯示，相關(guān)帶貨主播已有15天未開播，此前會每2-5天開播一次。
還有被質(zhì)疑賣假羽絨服的某男裝主播，直播時現(xiàn)場吃絨自證清白。藍(lán)鯨新聞報道稱，現(xiàn)在這位主播的賬號已經(jīng)清空內(nèi)容，更換了直播平臺繼續(xù)帶貨。
現(xiàn)在，測評羽絨服已經(jīng)成為抖音、小紅書等平臺的熱門話題。不同于往年以測評款式、厚度為主，如今不少博主會剪開羽絨服測評其絨子狀態(tài)、含絨量和蓬松度，還會送去專業(yè)實(shí)驗(yàn)室檢測。
118萬粉絲的測評博主一只小胖瀟的大梨發(fā)布了5條羽絨服測評視頻，覆蓋當(dāng)下市面上較熱門的幾種羽絨服款式，一件件剪開檢測其包含的絨子狀態(tài)，3條視頻都是羽絨服避雷。
16萬粉絲的測評博主雷多寶近期連續(xù)發(fā)布多期羽絨服測評視頻，也憑借這類內(nèi)容賬號流量飆升，從之前的單條視頻點(diǎn)贊幾百，到如今單條視頻點(diǎn)贊數(shù)萬。
03 一分錢一分貨，千元羽絨服打開市場縣城羽絨服崛起，那單價上千的貴價羽絨服就沒有市場了嗎？
事實(shí)并非如此。新抖數(shù)據(jù)顯示，11月在抖音賣得最好的羽絨服單品是高梵黑金鵝絨服風(fēng)殼4.0系列，店鋪售價1980元一件，累計(jì)銷售額突破了1億元。
高梵已經(jīng)成立了20年，近幾年從內(nèi)卷低價向中高端羽絨服市場轉(zhuǎn)型，被網(wǎng)友稱為Moncler平替。
三億世代整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年高梵平均每件羽絨服單價提高了85%。新抖數(shù)據(jù)也顯示，高梵在抖音的客單價達(dá)到了1200-1400元。
高梵提高品牌定位，幫助其有效打開市場。去年高梵在抖音單渠道銷售額達(dá)到了17億元，今年天貓雙11高梵也首次沖進(jìn)了服裝榜前10。有業(yè)內(nèi)消息稱，其用戶大多是來自一線、新一線的高知女性，年齡在30-40歲之間。
高梵創(chuàng)始人吳昆明曾在2023年表示，考慮到未來品牌建設(shè)，高梵在2024年還會繼續(xù)漲價，做到三四千的價格帶，目標(biāo)把毛利提高到60%以上。
這也是不少羽絨服品牌的下一步打法，往高端化轉(zhuǎn)型有利于毛利率的提高。
而且，銷售數(shù)據(jù)證明了高端羽絨服并非沒有市場，天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，千元以上羽絨服成交額同比增長了30%。
新抖數(shù)據(jù)顯示，縣城羽絨服也有不少一線、超一線城市受眾。比如鴨鴨，主要消費(fèi)者分布在北京、上海、成都等城市，與波司登類似；此外雪中飛的主要消費(fèi)者則分布在北京、沈陽、天津等。
因此，縣城羽絨服們也在尋求品牌升級。
今年9月，鴨鴨亮相米蘭時裝周，推出2024黑標(biāo)鵝系列，價格在千元上下。新抖數(shù)據(jù)顯示，專門直播黑標(biāo)鵝系列的抖音賬號鴨鴨奢選鵝絨服旗艦店近30天預(yù)估銷售額為1000萬-2500萬元。
雅鹿在今年推出了高端子品牌雅鹿1972和高端產(chǎn)品系列雅鹿極鉆。據(jù)新榜編輯部觀察，雅鹿極鉆定價千元上下，目前在抖音上銷量最高的是單價998元的90鵝絨金標(biāo)系列設(shè)計(jì)師款，賣出了134件。
雪中飛也在通過舉辦品牌大秀、開線下旗艦店等形式進(jìn)行品牌升級，部分新款產(chǎn)品價格也逼近主線波司登。比如近期上線的代言人成毅同款，定價1299元。
當(dāng)然無論是主打性價比，還是想切入高端市場，品牌要做的是將產(chǎn)品品質(zhì)與價格匹配，畢竟一分錢、一分貨。
高端羽絨服不是割韭菜，品牌的核心優(yōu)勢十分關(guān)鍵。
比如波司登主打防風(fēng)、鎖溫的保暖科技，針對極端嚴(yán)寒氣候，極地極寒系列使用了世紀(jì)之布GORE-TEX，而高梵采用第四代中科蓄熱技術(shù)，風(fēng)殼4.0鵝絨的面料具備戶外抗風(fēng)暴科技，鴨鴨的冰殼系列也可以透氣防暴雨。
而在低價羽絨服賽道，價廉之外更要物美。至少在目前，平價市場仍占據(jù)羽絨服產(chǎn)業(yè)的大頭，也是新品牌迅速切入、快速起家的機(jī)會。
今年真正的寒冬尚未完全到來，意味著羽絨服市場仍有增長的潛力空間，但能否分到一塊大蛋糕，就要看各家品牌的真本事了。
作者 | 松露
編輯 | 小八
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