作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

這年頭常在河邊走，哪有不濕鞋，比如因?yàn)椴吝吶枧當(dāng)偵鲜隆?/p>

擦邊年年有，今年有點(diǎn)不一樣，最近年銷售額6億的美妝國(guó)貨花洛莉亞，被開了一張罰單。

相關(guān)產(chǎn)品命名以及廣告圖存在性暗示，被認(rèn)定低俗擦邊吸引公眾眼球，違背社會(huì)公序良俗，被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2.5萬(wàn)元。

圖源：南方都市報(bào)/中國(guó)消費(fèi)報(bào)

常言道：挨打要立正。危機(jī)公關(guān)也如此。

但有一種公關(guān)不用自己出手，就能靠同行襯托解除危機(jī)。就像花洛莉亞被罰，反而迎來(lái)潑天流量。

01

先簡(jiǎn)單介紹下，花洛莉亞是誕生于2019年的美妝國(guó)貨品牌，品牌特性主打少女風(fēng)和可愛(ài)風(fēng)，消費(fèi)客群主要是女性。

花洛莉亞翻車還要從3個(gè)月前翻車的廣告說(shuō)起，在產(chǎn)品命名文案、包裝設(shè)計(jì)和廣告圖上瘋狂翻車。

其一，唇泥系列多個(gè)色號(hào)名字引爭(zhēng)議。

產(chǎn)品頁(yè)面出現(xiàn)親親小居居、親親 neinei、親親阿咪親親小蝴蝶等。太羞恥了念不出來(lái)只是其一，重點(diǎn)是充滿了性暗示。

圖源：Bunny小課堂

其二，唇刷設(shè)計(jì)被指帶有擦邊媚男因素，撞形男性生殖器官。

作為一款涂抹在嘴唇上的產(chǎn)品，如此設(shè)計(jì)顯然欠妥。

圖源：Bunny小課堂

其三，官方發(fā)布的廣告圖中，女性造型不雅。

扎著馬尾的模特，戴著蕾絲手套，雙膝跪地?cái)[出捆綁play的造型，有不尊重女性物化女性之嫌。

圖源：Bunny小課堂

品牌一處翻車可以說(shuō)是敏感，但如果是踩到三個(gè)雷區(qū)，只能說(shuō)花洛莉亞太大意了。

當(dāng)時(shí)花洛莉亞也發(fā)布致歉，提到是內(nèi)部管理、流程漏洞問(wèn)題。

圖源：花洛莉亞官微

對(duì)于道歉中提到做公益關(guān)懷女性，花洛莉亞也在微博置頂相關(guān)內(nèi)容。

于是網(wǎng)友將前后一聯(lián)系，評(píng)價(jià)花洛莉亞用公益化解公關(guān)危機(jī)。

圖源：花洛莉亞官微

不過(guò)花洛莉亞這一次被罰了又好像沒(méi)罰，2.5萬(wàn)還是罰的太輕。

這個(gè)懲罰力度就像是麥當(dāng)勞做肉夾饃加肉，只讓一只豬受了一點(diǎn)皮外傷。

圖源：界面新聞

這么低的擦邊成本，豈不是在反向鼓勵(lì)擦邊。

更離譜的是評(píng)論區(qū)沒(méi)出現(xiàn)一邊倒罵聲，反而還有喊出擦邊是正能量。

這不有人留言調(diào)侃，最近擦邊不是正能量嗎？

02

花洛莉亞的罰單曝光后，還有人總結(jié)出擦邊翻車三部曲：

先是打擦邊球上熱搜，然后品牌道歉，最后用低成本廣告達(dá)到宣傳效果。

誰(shuí)想到花洛莉亞這次廣告翻車，非但沒(méi)有吃到重罰的罰單，還因?yàn)楸涣P再次打了個(gè)廣告，蹭到吳柳芳正能量話題余溫。

看起來(lái)離譜，但離不開前體操冠軍吳柳芳事件很難評(píng)，禁關(guān)反而推高吳柳芳熱度。

圖源：56學(xué)姐

首先是瘋狂漲粉。

作為前中國(guó)隊(duì)隊(duì)員，吳柳芳改行當(dāng)女主播之后，一夜?jié)q粉200萬(wàn)。

哪怕后來(lái)吳柳芳因?yàn)檫`反社區(qū)規(guī)定被禁止關(guān)注，但解封近日復(fù)出短短幾天，吳柳芳憑女菩薩形象迎來(lái)漲粉潑天富貴。

據(jù)說(shuō)禁止關(guān)注前是252萬(wàn)，但這幾天粉絲暴漲到600多萬(wàn)，幾乎每分鐘增加20萬(wàn)的程度，還有人評(píng)論區(qū)起哄解禁必粉。

其次是代言恰飯被心疼。

隨著吳柳芳的高調(diào)復(fù)出，其代言的項(xiàng)目細(xì)節(jié)和12萬(wàn)代言費(fèi)曝光。

圖源：豆豆醬_祛魅版

當(dāng)吳柳芳代言費(fèi)曝光之后，還有人因此心疼起來(lái)，覺(jué)得確實(shí)低了。此外還有人分析吳柳芳代言費(fèi)，將會(huì)越來(lái)越高。

最后吳柳芳被網(wǎng)友越扒越正能量，引發(fā)大家對(duì)于退役運(yùn)動(dòng)員的轉(zhuǎn)型討論。

比如被老板拖欠工資，差點(diǎn)沒(méi)飯吃；在比賽中受傷，被迫退役；又比如收入微薄還堅(jiān)持做公益，無(wú)償擔(dān)任特殊兒童藝術(shù)泰安的體操老師。

再加上吳柳芳頻繁發(fā)聲。提到家境不好只能靠自己改命；拍短視頻初衷是拍運(yùn)動(dòng)風(fēng)，擦邊只是根據(jù)公司安排等。

圖源：共富財(cái)經(jīng)

于是扒著扒著，網(wǎng)上炸出吳柳芳跳舞穿的衣服比比賽還要多她最大的榮譽(yù)給了國(guó)家，最苦的生活給了自己神評(píng)，吳柳芳因此喜提女菩薩稱號(hào)。

按理說(shuō)根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)友看到主播、網(wǎng)紅擦邊亂象，一上來(lái)就會(huì)一頓抵制。

但在吳柳芳風(fēng)波中令人意外的是，輿論并沒(méi)有出現(xiàn)一邊倒的局面。

部分網(wǎng)友給予最大寬容，或許是因?yàn)閰橇嫉慕?jīng)歷引發(fā)部分人共情，再加上恰到好處的擦，反向迎來(lái)潑天流量。

03

當(dāng)然吳柳芳的潑天流量，拯救了同樣擦邊的花洛莉亞，純純是個(gè)輿論意外。

不過(guò)這樣意外的潑天富貴劇本，并非第一次在花洛莉亞身上上演。

在李佳琦花西子事變中，潑天富貴落到花洛莉亞頭上。

大家一邊吐槽花西子貴，一邊對(duì)比探討各大美妝的克重，這時(shí)候就有人拿出花洛莉亞9.9元的眉筆申請(qǐng)出戰(zhàn)，花洛莉亞一夜之間成為國(guó)貨模范生。

我們也看到，有網(wǎng)友曬出19.9三支的花洛莉亞眉筆，或者喊話花洛莉亞接住潑天的流量。

圖源：微博網(wǎng)友桃桃子的生活目記

花洛莉亞也接住流量營(yíng)業(yè)，在線一邊感謝消費(fèi)者把自己送上熱搜，一邊在官微發(fā)放粉絲大禮包，回饋粉絲的喊話。

圖源：花洛莉亞04

幾年前，花洛莉亞因花西子因眉筆風(fēng)波，迎來(lái)潑天富貴。

幾年后，花洛莉亞因吳柳芳被評(píng)正能量，擦邊被罰被降低危機(jī)指數(shù)。

但無(wú)論如何，潑天流量不常有，網(wǎng)友審判經(jīng)常有?；謇騺喭笤诋a(chǎn)品和營(yíng)銷上，可不能再大意了。

網(wǎng)友苦于辣眼睛擦邊現(xiàn)象久矣，品牌更多時(shí)候的結(jié)局是差評(píng)多于好評(píng)，終究要為自己的行為買單。

比如被迫改名的。

喜茶上新的小奶梔，就因?yàn)槊职l(fā)音有玩低俗諧音梗嫌疑，讓人點(diǎn)單很尷尬，后來(lái)喜茶將小奶梔更名為小白梔。

圖源：看度新聞

還有吞下罰單的。

網(wǎng)紅酸奶Blueglass推廣男友力酸奶，輸出男性性功能暗示文案，比如18禁、男友力扳回一局惡搞男友，我不賣等。

圖源：Blueglass小程序

 

因?yàn)閺V告內(nèi)容低俗，Blueglass最后被市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)。

擦邊作為一種博眼球傳播快的方式，固然可以為品牌短時(shí)間帶來(lái)巨大聲量甚至商業(yè)變現(xiàn)，再加上違法成本低，成為營(yíng)銷流量密碼。

 

在信息大爆炸的營(yíng)銷時(shí)代，不排除有些品牌主為了博出位，利用打擦邊球的手段，玩起低俗營(yíng)銷，增加品牌的曝光度。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種曝光是以犧牲品牌形象、丟失口碑為代價(jià)的，不僅挑戰(zhàn)了公眾底線和社會(huì)倫理，還容易遭到流量的反噬。

所以明明是可以避免爭(zhēng)議的廣告，就不要明知山有虎偏向虎山行，避免使用引爭(zhēng)議的女性男性等擦邊元素。

吳柳芳從被罵的擦邊網(wǎng)紅變成被捧的女菩薩，既有媒體輿論復(fù)雜的傳播因素，也有炒作之嫌，不是每個(gè)品牌都成為吳柳芳2.0。

與其抱著僥幸心理擦邊，不如踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌好感度。