AI投流圈，又有新花樣！

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，向來以激進投放策略著稱的Kimi智能助手，近期悄悄開始嘗試用游戲內容進行買量投放，并取得了一定的效果。

不過經DataEye研究院粗略統(tǒng)計，Kimi投放的相關游戲素材數(shù)量并不多，且競爭對手如豆包、騰訊元寶也均未有類似素材投放。

那么Kimi為什么進行新方向素材投放的嘗試？

該類素材投流有什么需要注意的點？

競爭對手又為何沒有跟進，是存在什么缺點或限制嗎？

為了回答這些問題，DataEye研究院對Kimi近期投放趨勢、素材數(shù)據、及行業(yè)變化等情況進行分析，并總結出一些觀點，供大家參考。

一、Kimi投流獲量蹭游戲？

（一）Kimi投放趨勢

ADX行業(yè)版數(shù)據顯示，2024年10月至11月，Kimi智能助手共投放39萬+組素材，其中圖片28萬+組，視頻11萬+組，且11月素材量環(huán)比10月增長39.1%。

從時間維度上看，10月月初及月底均有一波投放高峰期，日投放素材最高達3萬+組，而后稍有回落、穩(wěn)定投放，至11月中旬，投放素材量迅速攀升至新高峰，并持續(xù)至月底，日投放素材最高達4萬+組。

（二）Kimi投放渠道

ADX行業(yè)版數(shù)據顯示，截至12月5日，近7天Kimi智能助手投放渠道以穿山甲聯(lián)盟、快手聯(lián)盟為主，優(yōu)量匯、QQ音樂、酷狗音樂、QQ閱讀等騰訊系媒體平臺緊隨其后。

其中，穿山甲聯(lián)盟素材數(shù)占比37.89%，快手聯(lián)盟占比31.87%。

對比此前《月耗2億、月活破千萬，Kimi是真繁榮還是假風光？》中截至11月8日，近90天Kimi智能助手投放渠道分布數(shù)據：穿山甲聯(lián)盟占比72.94%，快手聯(lián)盟占比14.14%。

可見，Kimi投放渠道分布中，穿山甲聯(lián)盟占比大幅下降，快手聯(lián)盟占比持續(xù)上升。

（三）游戲內容素材

結合ADX行業(yè)版監(jiān)測全網投放素材，DataEye研究院粗略統(tǒng)計Kimi智能助手所投放游戲內容相關素材，發(fā)現(xiàn)主要分為兩種類型：

①開篇便展示游戲具體場景，輔以解說或操作講解，在素材中部或后半部分插入利用AI搜索游戲攻略等場景，引出產品并介紹。

②開篇不出現(xiàn)游戲畫面，但素材整體內容均圍繞游戲展開。

其中，第一類曝光最高素材如下：01:1

該條素材投放渠道為快手，曝光量870萬，轉化量1.96萬。

第二類曝光最高素材如下：00:56

該條素材投放渠道為快手，曝光量20.12萬，轉化量457。

此外，DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)利用手游王者榮耀、PC端生存游戲森林之子、小程序跑酷游戲等各平臺游戲進行投放的素材。

針對以上數(shù)據，DataEye研究院進行分析，并得出觀點。

【Dataeye研究院觀點】

特點：

①Kimi于10月底開始加大投放力度，11月中旬力度再次提升；

②Kimi游戲內容素材投放渠道高度集中在快手系平臺，廣告位分布以搜索廣告及激勵廣告為主；

③Kimi游戲內容素材均在11月及之后開啟投放測試。

原因：

①《11月AI月報》可知，11月AI工具行業(yè)投放素材量環(huán)比增長27.9%，競爭進一步加劇，Kimi加大投放，并需要新形式、新創(chuàng)意素材進行測試，以便打出差異化效果，提升投流競爭力；

②快手平臺過去重點發(fā)力游戲直播，整體游戲氛圍較重，在該平臺投放游戲內容相關素材，相對更利于Kimi觀察投放效果。

結果：

①個別素材取得了較好數(shù)據，如第一類最高曝光素材，曝光量接近千萬級別，位于11月Kimi新增視頻素材曝光榜第4名。

②該類素材整體表現(xiàn)一般。除①所提及數(shù)據較好外，其余素材數(shù)據表現(xiàn)均較為平淡，最高曝光不過幾十萬級別，在11月Kimi所有視頻素材中，曝光量位于1萬名左右。

二、游戲素材導流AI，是利是弊？

結合以上觀點可以看出，借助游戲內容來推廣AI助手產品，雖然部分素材測試小有成績，但整體來看卻未必是一條能夠行的通的路。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

游戲素材給AI工具導流到底存在哪些問題？

從利弊角度出發(fā)，DataEye研究院分析如下：

利：

①形式新穎。游戲內容相關素材在創(chuàng)意上避開了AI助手類素材傳統(tǒng)的辦公、學習、旅行規(guī)劃等場景，而是從某個具體的游戲入手，在新賽道、新人群中進行投放，從而降低與同行競爭性，競爭壓力較小。

②針對特定用戶群體吸引力較高。該類素材往往結合某個具體的游戲內容，對應游戲玩家基于長期興趣更加容易被開頭游戲畫面吸引，進而提高停留。

③受眾精準。投手在實際投放過程中能夠針對性進行精準人群定向。

弊：

①受眾面較窄。由于目標人群定位精準，那么受眾群體相比普通素材會量級偏小，投放過程中易出現(xiàn)難度過冷啟動期，或消耗量級難以提升的問題。

②轉化效率偏低。相比傳統(tǒng)素材，游戲內容相關素材每名轉化用戶所需曝光量要更高。以上文游戲類最高曝光素材為例，曝光量870萬，轉化量1.96萬，每名轉化用戶所需曝光量為443.9。

對比之下，Kimi在11月高曝光素材視頻TOP 10平均每名轉化用戶所需曝光量為404.3，游戲高曝光素材相比TOP 10素材轉化效率要低9.8%。

③投放平臺受限制。Kimi投放游戲內容相關素材主要以快手平臺為主，原因是基于快手較濃厚的游戲氛圍，而在B站的投放效果較差。該類素材投放效果會在一定程度受平臺影響。

三、游戲導流AI，有什么影響？

盡管游戲素材導流AI存在著一定的問題，但目前來看，也算一種小有成績的嘗試。

那么這種形式，會成為未來AI投流圈的趨勢嗎？

對行業(yè)有什么意義，在投流方向上又有什么影響？

結合11月AI行業(yè)投放素材量大幅增加，可以看出Kimi嘗試游戲素材給AI導量，目的在于行業(yè)競爭加劇、創(chuàng)意同質化情況下，尋求差異化競爭。

DataEye研究院認為，通過探索新渠道、新創(chuàng)意、新場景來尋求差異化競爭，是AI圈各方接下來在買量側競爭的要點。

以Kimi同類產品豆包作為對比：

在素材層面，最初各大AI助手都普遍圍繞隨身助理、幫助辦公學習、做旅游規(guī)劃等場景，如今，Kimi智能助手向游戲內容探索、而豆包也開始轉向測試其它細分場景。

ADX行業(yè)版數(shù)據顯示，2024年10月1日至12月5日，豆包新增視頻素材高曝光TOP 10中，出現(xiàn)了AI幫助談戀愛、學習人情世故、馬拉松訓練規(guī)劃等具體細分場景，占據TOP 10素材量的50%。

在投放渠道上，Kimi大幅降低了穿山甲聯(lián)盟渠道占比，快手聯(lián)盟占比大幅上升，通過布局新渠道來探索新用戶和新場景。豆包也在近期明顯加大騰訊系投放力度，以覆蓋新用戶群體。

ADX行業(yè)版數(shù)據顯示，截至12月6日，豆包近90天投放渠道分布以穿山甲聯(lián)盟為主，占比76.08%，QQ音樂位于第二位，占比10.43%；

但在近30天，豆包投放渠道中穿山甲聯(lián)盟占比降低至49.86%，QQ音樂、優(yōu)量匯、QQ閱讀等騰訊系渠道緊隨其后，占比均大幅提升，分別達到了22.22%、15.15%和14.42%。

總體而言，DataEye研究院認為各方尋求差異化，行業(yè)將因此受益：

①AI投流側能夠出現(xiàn)更多新的素材創(chuàng)意方向，提高競爭活力；

②用戶側有望獲得更加獨特、新穎的廣告內容；

③產品端有機會發(fā)掘更多應用場景，獲得增量空間。

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