作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

前不久，小紅書(shū)發(fā)布了2024年度的關(guān)鍵詞——抽象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年小紅書(shū)上與抽象相關(guān)的筆記1000萬(wàn)+條，而搞抽象的評(píng)論數(shù)量也超1.6億條。作為年度關(guān)鍵詞，抽象不僅僅是對(duì)社交文化中流行現(xiàn)象的概括，也是對(duì)其背后所蘊(yùn)含的當(dāng)代社會(huì)情緒與文化投射的洞察。

01 到底什么是抽象？

在用戶(hù)的視角中，抽象更像是用荒誕、無(wú)厘頭或反常規(guī)的行為、方式來(lái)表達(dá)自己的感知，看似毫無(wú)邏輯，卻有著自己的道理，舉重若輕的表象下，是用戶(hù)展現(xiàn)生活態(tài)度與奇思妙想的方式。

對(duì)于品牌而言，抽象營(yíng)銷(xiāo)代表著趣味性、反差感，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜感，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值MAX的同時(shí)，還能夠激發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌的興趣，進(jìn)而主動(dòng)參與其中，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)。

02 2024年，哪些品牌憑抽象營(yíng)銷(xiāo)出圈了呢？

在抽象成為2024年度關(guān)鍵詞背后，離不開(kāi)品牌的推波助瀾，使其更加熱門(mén)。在過(guò)去的2024年，哪些品牌率先抓住了抽象元素成功出圈了呢？

思加圖STACCATO ：

在楊冪代言后，思加圖在社交媒體上的話(huà)題就不斷涌現(xiàn)，特別是今年融入地域文化、熱門(mén)梗的這組戶(hù)外廣告，將高端時(shí)尚與大眾喜好融合，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)感、親和力與沖突感的多重展現(xiàn)。

如在成都地區(qū)投放的廣告中，就充分利用了四川方言、諧音梗，趣味性十足，「四川一下，好乖哦~」「思加圖怎么可以好穿到這種成都」「思加圖這雙hai兒，啷個(gè)楞個(gè)乖哦」。

同時(shí)，還利用諧音梗，玩起了一語(yǔ)雙關(guān)，使整個(gè)內(nèi)容妙趣橫生。

寧波打的用戶(hù)

正在思加圖買(mǎi)鞋中

還是思加圖的鞋

深得圳心

再也不用P圖了

因?yàn)槟愕乃技訄D來(lái)了

你愛(ài)穿思加圖？

冪 too

同時(shí)，思加圖還非常注重內(nèi)容與廣告牌場(chǎng)景、楊冪以往廣告名場(chǎng)面等橋段融合，抽象感拉滿(mǎn)之余，贏得了用戶(hù)的關(guān)注與傳播。

別看我，

看鞋！

思加圖

我選的

您猜怎么著？今兒我

又又又又穿思加圖了

如何才能更精準(zhǔn)地詮釋一雙鞋子好穿舒適？思加圖用第二人稱(chēng)，打造了內(nèi)容的親切感，同時(shí)用段子式的語(yǔ)言，構(gòu)建起了不同消費(fèi)者心中的好穿與舒適，成功拿捏了用戶(hù)的想象，而將其營(yíng)銷(xiāo)變成了社交媒體上的熱門(mén)話(huà)題，成功出圈。

華為MateXT非凡大師：

無(wú)獨(dú)有偶，同樣是抽象廣告，并與楊冪有關(guān)。

在華為三折疊手機(jī)上線(xiàn)之前，品牌攜手楊冪上線(xiàn)的一條概念短片，抓住了華為MateXT非凡大師的「大、輕、薄、手感好、能三折、折疊形態(tài)多」的特點(diǎn)，短片中楊冪無(wú)實(shí)物演繹三折疊手機(jī)的特點(diǎn)，成為了大眾討論的焦點(diǎn)，文案「它還可以，這么折，這么折，這么折。這么看，這么看，怎么看都好看」抽象，又給消費(fèi)者留下了想象空間。

好像什么也沒(méi)說(shuō)，又好像說(shuō)清楚了?；蛟S，這就是抽象營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

與華為一樣，RIO微醺玩抽象營(yíng)銷(xiāo)，同樣能夠激發(fā)人們發(fā)揮想象。

RIO微醺：

無(wú)抽象，不營(yíng)銷(xiāo)。

為了突出新產(chǎn)品的口感、口味與獨(dú)特性，RIO微醺化身成戲精上線(xiàn)的「好喝有好報(bào)」主題活動(dòng)，在畫(huà)風(fēng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味描述與故事性上整花活兒，做到了內(nèi)容有料有梗，產(chǎn)生了#好喝得很抽象#的熱門(mén)話(huà)題，UGC內(nèi)容頻出，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與品牌玩在一起。

內(nèi)容詳情：又被RIO的發(fā)瘋文案吸引！

抽象營(yíng)銷(xiāo)，除了好玩，還有著更多的天馬行空，并會(huì)留白來(lái)激發(fā)人的想象。

海底撈：

如海底撈為了吸引更多人對(duì)品牌及其新菜品的關(guān)注，推出了「畫(huà)牛送牛」活動(dòng)，內(nèi)容圍繞牛這一主題，讓不同年齡、職業(yè)、愛(ài)好的用戶(hù)紛紛加入到了畫(huà)牛的創(chuàng)作中，充分發(fā)揮大眾奇思妙想的牛主題創(chuàng)作出現(xiàn)在了社交媒體上，讓不少人眼前一亮，為海底撈搭建了全新的傳播空間，也讓其成為了抽象營(yíng)銷(xiāo)的典范。

同時(shí)，余額寶抓住用戶(hù)薪資存放方式玩的星座營(yíng)銷(xiāo)，蜜雪冰城官宣品牌虛擬形象雪王為代言人，以及肯德基、霸王茶姬、淘寶、洽洽、盼盼、1688、太二酸菜魚(yú)等品牌紛紛加入到了抽象營(yíng)銷(xiāo)的行列中。讓抽象不僅是全民討論的熱門(mén)話(huà)題，更是當(dāng)代消費(fèi)者排解孤獨(dú)、尋找快樂(lè)的方式，還是網(wǎng)絡(luò)文化的縮影。

03 為何抽象營(yíng)銷(xiāo)會(huì)如此流行？

抽象成為品牌與用戶(hù)在2024年度關(guān)鍵詞背后，其實(shí)與消費(fèi)者的喜好息息相關(guān)。

一方面，是大眾情緒的映射。

不可否認(rèn)，這是一個(gè)快節(jié)奏又高壓的時(shí)代，生活在這個(gè)環(huán)境中的人們，因?yàn)楦鞣N因素可能會(huì)感到迷茫與焦慮。為了更好的生活與工作，個(gè)性又抽象的表達(dá)方式，成為了當(dāng)代人逃離現(xiàn)實(shí)、釋放情緒的途徑。

那些看似荒誕又合情合理的表述，卻引起了大眾的情緒共鳴，如摔跤后選擇原地睡覺(jué)的躺平、工作中打印機(jī)出問(wèn)題時(shí)候，被網(wǎng)友調(diào)侃‘打印機(jī)不行，不是你不行’等互動(dòng)，是人們想要通過(guò)調(diào)侃的方式去化解生活及工作中遇見(jiàn)的窘迫，也想要用輕喜劇的表達(dá)方式為自己的負(fù)面情緒找一個(gè)出口。

品牌在洞察到用戶(hù)的需求與情緒后，以更為抽象的方式來(lái)接近消費(fèi)者，在建立親切感之余，也為品牌建立了新的傳播話(huà)題。

另一方面，是圈地自萌，強(qiáng)化小圈層的情感認(rèn)同。

營(yíng)銷(xiāo)中，常見(jiàn)的一個(gè)關(guān)鍵詞是破圈，因?yàn)槠放朴幸粋€(gè)共識(shí)是：僅局限于原有的市場(chǎng)或受眾范圍，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)和突破。抽象原本是用戶(hù)在玩社交過(guò)程中催生的黑話(huà)，構(gòu)建起了特定的圈層文化，更代表著年輕網(wǎng)民的身份。

品牌玩抽象營(yíng)銷(xiāo)，一來(lái)可以通過(guò)抽象文化進(jìn)入更廣泛的社交平臺(tái)，滿(mǎn)足用戶(hù)玩梗輕松一笑的需求，又能夠?yàn)槠放平⑵鸶哒Z(yǔ)境門(mén)檻，既凸顯了圈層文化的魅力，又使品牌的營(yíng)銷(xiāo)幽默、軟性又具有深意，為品牌建立起具有認(rèn)同感的小圈層，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)情感聯(lián)結(jié)之余，通過(guò)圈地自萌的方式強(qiáng)化了圈層文化的獨(dú)特性與情感認(rèn)同，為品牌構(gòu)建起了營(yíng)銷(xiāo)壁壘，也使抽象營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為具有品牌標(biāo)識(shí)的高傳播話(huà)語(yǔ)體系。

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