來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

鐵打的春晚，流水的大廠。

據(jù)央視新聞報(bào)道，中央廣播電視總臺在京舉辦 2025 乙巳蛇年大春晚季版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動。總臺總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺 2025 乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家電商互動平臺合作項(xiàng)目。

2016年-2018年，阿里曾連續(xù)三年與春晚合作。如今，時(shí)隔7年，阿里第四次牽手春晚。就在前不久，阿里剛剛進(jìn)行了一場電商業(yè)務(wù)調(diào)整。牽手春晚，也被認(rèn)為是調(diào)整中的一部分。

01 春晚，大廠的流量池

2015年春晚，微信通過搖一搖功能向全球觀眾發(fā)放紅包福利。除夕當(dāng)夜實(shí)現(xiàn)了10.1億個(gè)紅包的收發(fā)總量，搖一搖互動次數(shù)達(dá)110億次，互動峰值高達(dá)8.1億次/分鐘。

這一年春晚，微信開創(chuàng)了春晚互動營銷的先河，也積累了龐大的用戶數(shù)量和市場份額，成為移動支付領(lǐng)域的重要一員。某種程度上，春晚的影響力經(jīng)由微信這一戰(zhàn)徹底打響了。

此后三年，阿里接連拿下春晚合作。2016年支付寶獲得春晚互動合作權(quán)，推出集五福 活動，互動平臺的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，其在移動支付領(lǐng)域的地位得到了進(jìn)一步鞏固。

2018年淘寶開展淘寶福袋紅包雨活動，狂撒10億紅包，并清空1000輛購物車，當(dāng)年手機(jī)淘寶在用戶數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了巨大增長。

據(jù)淘寶實(shí)時(shí)互動數(shù)據(jù)顯示，春晚開場僅10秒，就有1.5萬臺手機(jī)被搶購一空；開場55分鐘后，參與家庭數(shù)已達(dá)到近6000萬戶，流量更是比2017年天貓雙11活動高出15倍。

資料顯示，2024年春晚，截至2月10日2時(shí)，總臺春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)142億人次，較去年增長29%，其中15-44歲年輕用戶規(guī)模占比達(dá)51.59%。

春晚的流量，是被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺驗(yàn)證過的。騰訊、阿里之后，百度、快手、抖音、京東、小紅書一個(gè)又一個(gè)地接棒。幾乎每一次都以獨(dú)家為名，豪擲數(shù)億。

百度2019年與春晚合作，通過多種互動形式提升曝光；快手2020年成為春晚的獨(dú)家紅包合作平臺；抖音2021年成為春晚的獨(dú)家紅包合作平臺，2024年又與中央廣播電視總臺官宣合作春晚直播；京東2022年和2024年兩度牽手春晚；小紅書也在2024年亮相春晚，成為春晚筆記與直播分享平臺。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音作為春晚獨(dú)家互動合作伙伴進(jìn)行直播，累計(jì)觀看人次高達(dá)12.21億。2019年，百度狂攬除夕夜2.4億的DAU，同比增長67.3%。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年-2023年的春晚收視率整體位于20%出頭。直到2024年才久違出現(xiàn)超過30%的收視率。這也是這幾年春晚普遍受爭議的地方，即人們越來越不愛看春晚了，甚至產(chǎn)生相關(guān)熱搜。

但從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇來看，春晚依舊是一個(gè)重要的營銷平臺。尤其是對于當(dāng)下亟需進(jìn)一步突破的阿里而言，分量不亞于2016年。

02 第四次站上春晚，淘天求變

今年，對于阿里而言，是特殊的一年。

2023年3月，阿里巴巴啟動大規(guī)模組織變革，形成 1+6+N 結(jié)構(gòu)。阿里調(diào)整的背景是，京東、美團(tuán)、拼多多以及抖音等競爭對手扎堆出現(xiàn)，原本的高速發(fā)展受到了競爭的沖擊。

這一年，馬云在內(nèi)網(wǎng)寫下：阿里會改，阿里會變。

一年后，馬云提到，這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。我們向大公司病開刀，從一個(gè)決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場至上，重新讓公司變得簡單和敏捷。

剛剛過去的11月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

據(jù)了解，成立新的電商事業(yè)群，是吳泳銘作為阿里集團(tuán)CEO，面向未來在電商領(lǐng)域如何用好國內(nèi)和國際兩種資源形成發(fā)展合力做出的新思考和新行動。

阿里不斷的調(diào)整背后，是實(shí)打?qū)嵉碾y題。高盛報(bào)告顯示，2019年-2023年，淘天的市場份額，由66%降至45%。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度淘天集團(tuán)的收入為990億元，同比增長1%。

強(qiáng)勁的對手，不斷壓縮的份額，自身戰(zhàn)略增長放緩，都在向阿里釋放壓力。大的組織、業(yè)務(wù)變革，化為無數(shù)細(xì)小的舉措。

比如，從低價(jià)戰(zhàn)略回歸GMV導(dǎo)向。雙11前夕，淘天通過松綁僅退款、上線退貨寶、上線體驗(yàn)分等一系列舉措優(yōu)化營商環(huán)境。

在互聯(lián)互通方面也有更大的突破。2024年雙11前，淘天集團(tuán)與京東物流達(dá)成合作，京東正式接入支付寶支付，實(shí)現(xiàn)了兩家電商平臺在物流與支付層面的互聯(lián)互通。

2024年9月底，淘寶正式宣布支持微信支付，微信App也支持用戶通過淘寶鏈接直接購買商品，無需跳轉(zhuǎn)至淘寶App。

在競爭加劇的市場環(huán)境下，留住新用戶成為淘天的重要課題。不管是近期的組織調(diào)整，還是即將到來的春晚合作，本質(zhì)上都是阿里在為淘天尋找更大的空間。

正如吳泳銘所說，我們希望經(jīng)過中長期投入后，這些用戶可以留存在平臺上，希望從這些用戶中拿到匹配我們現(xiàn)在GMV份額的一個(gè)增量。

蔣凡也成為接下來阿里淘天的新看點(diǎn)。據(jù)阿里集團(tuán)2024財(cái)年報(bào)告顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%。蔣凡分管海外板塊后，海外板塊一度成為阿里集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)。

在業(yè)內(nèi)看來，操刀春晚，是蔣凡上任的第一把火。

重返春晚舞臺，這一回，阿里能帶來怎樣的表現(xiàn)，依然令人期待。

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