@消費(fèi)星球原創(chuàng)

作者 | 大寶

編輯 | 二牛

失禁，是一個難以言說的尷尬。

對于眾多老年人與年輕病人來說，尿失禁以及紙尿褲的使用是極為敏感的話題，他們難以啟齒。這仿佛一道無形的屏障，致使他們無法盡情暢享生活的樂趣。

然而，伴隨社會觀念的逐步轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)水平的日益提升，成人紙尿褲漸漸擺脫了以往隱匿于角落的狀態(tài)，邁入公眾視野之中，成為人們聚焦舒適、健康以及尊嚴(yán)層面的關(guān)鍵議題。當(dāng)下，人們已不再局限于對其基本功能的需求，而是開啟了對更卓越使用體驗(yàn)的追求之旅。

放眼國際市場，依據(jù)GIR 數(shù)據(jù)來看，成人護(hù)理產(chǎn)品市場在全球呈現(xiàn)出高度集中的態(tài)勢。

其中，日本成人紙尿褲的滲透率接近 80%，美國達(dá)到 60%，全球平均水平為 12%，而中國僅 5%。與此同時，在 2023 年，中國 60 歲及以上人口占總?cè)丝诘谋壤哌_(dá) 21.1%。

在觀念轉(zhuǎn)變與實(shí)際需求的雙重推動之下，成人護(hù)理產(chǎn)品市場無疑展現(xiàn)出了極為可觀的發(fā)展?jié)摿εc廣闊的增長空間。

近日，消費(fèi)星球與瑞德國際集團(tuán)中國區(qū)營銷總監(jiān)Jimmy 展開了對話。瑞德國際集團(tuán)自 1973 年于香港成立以來，已走過 51 年的歷程，是最早涉足中國紙尿褲市場的企業(yè)之一。

借助此次訪談，我們期望深入探討銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起會怎樣為成人紙尿褲市場創(chuàng)造全新的增長契機(jī)，并對這一市場當(dāng)下的狀況以及未來的發(fā)展?jié)摿τ枰云饰觥?/p>01 從嬰兒到銀發(fā)

瑞德國際集團(tuán)，總部設(shè)立于香港，旗下坐擁嬰兒紙尿褲品牌菲比、Mirafeel米樂菲以及成人紙尿褲一定妥+護(hù)等多個知名品牌，其市場版圖廣泛覆蓋中國、日本以及東南亞諸國。針對不同區(qū)域與多樣銷售渠道，各品牌各有側(cè)重，精準(zhǔn)布局。

回溯至1993 年，瑞德國際于廣東中山建立工廠，自此開啟中國大陸市場征程，并有幸成為中國第一版嬰兒紙尿褲國家標(biāo)準(zhǔn)（QB/T 2493 - 2000）的制定者之一，在行業(yè)發(fā)展歷程中留下深刻印記。

在過去50多年的奮進(jìn)歷程中，瑞德國際集團(tuán)始終對紙尿褲市場的動態(tài)變幻保持著高度敏銳的洞察力。正如 Jimmy 所言：當(dāng)下國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場深陷大趨勢下滑困境，競爭態(tài)勢堪稱慘烈。

其敏銳觀察到，一方面，出生率的持續(xù)走低直接削減了市場需求規(guī)模；另一方面，電商直播平臺蓬勃興起，促使市場渠道呈現(xiàn)碎片化格局，品牌數(shù)量因而急劇攀升至近1000 個，競爭白熱化程度愈演愈烈；再者，線下銷售渠道如大型母嬰產(chǎn)品集合店、月子中心等也在不斷收縮。

盡管新生兒人口紅利期已然消逝，但與之相伴的是銀發(fā)市場正迎來發(fā)展新契機(jī)。Jimmy 指出：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的需求固然切實(shí)存在，然而品牌能否捕捉到這一機(jī)遇？能否精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群？在渠道方面又是否具備足夠把控力？這些因素均起到了決定性作用。

02‍‍‍ 老人也需要輕薄和親膚

若想切實(shí)滿足成人紙尿褲市場的需求，核心要點(diǎn)在于深度洞悉目標(biāo)用戶群體的特性。

輕失禁人群構(gòu)成了該市場的關(guān)鍵部分。所謂輕失禁，多是在咳嗽、打噴嚏、提重物等致使腹部壓力增大時，抑或是有尿意卻無法及時抵達(dá)廁所的情形下所發(fā)生的尿失禁狀況。對于熱衷于廣場舞、旅行等戶外活動的老年朋友而言，此問題著實(shí)是個急需化解的困擾。

瑞德國際早在1999 年前后便已著手布局成人紙尿褲領(lǐng)域，在香港市場的銷量位居前兩名，已成功覆蓋香港 200 多家養(yǎng)老院。

初入大陸市場之際，瑞德國際推行主攻線下的市場策略，涵蓋養(yǎng)老院、醫(yī)院、超市以及夫妻店等各類線下渠道。至2023 年，瑞德國際精心打造了一套聚焦線上的產(chǎn)品線，其產(chǎn)品涵蓋紙尿褲、拉拉褲以及護(hù)理墊等全鏈路產(chǎn)品，能夠充分滿足重度失禁、輕度失禁以及臥床病人的不同需求。

在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，瑞德國際集團(tuán)采用了別具一格的差異化創(chuàng)新策略，專注于塑造輕薄且親膚的成人紙尿褲，力求減輕老年人使用過程中的窘迫感，此正契合一定妥+護(hù)所倡導(dǎo)的 自在活，一定妥 理念。

相較于市場中常見的厚重紙尿褲，其成人紙尿褲品牌一定妥+護(hù) 顯得更為輕薄，即便在開展日?；顒踊蝮w育鍛煉時，也能賦予使用者貼身且毫無束縛感的舒適體驗(yàn)，與此同時，尿液吸收效果亦不遜色于厚重款式。

此外，老年人的皮膚相較年輕人更為敏感。伴隨年齡增長，老年人皮膚的屏障功能逐步衰退，皮膚含水量持續(xù)降低，致使皮膚更易遭受外界刺激。為契合這一需求，一定妥+護(hù) 添加了與中山大學(xué)藥學(xué)院攜手研發(fā)的洋甘菊護(hù)臀精華，其 PH 值低于 7，可構(gòu)建弱酸性保護(hù)層，切實(shí)減少尿液中堿性物質(zhì)對肌膚的刺激，為老年人提供更為溫和、愜意的護(hù)理方案。

從數(shù)據(jù)層面剖析，這種差異化路線助力一定妥+護(hù) 在短時間內(nèi)收獲了消費(fèi)者的青睞。在今年雙 11 期間，一定妥+護(hù) 于抖音平臺的銷量榮登單日 TOP3 行列。

03 不卷價格，只看品質(zhì)

瑞德國際集團(tuán)還有一個顯著的差異化之處體現(xiàn)在它的營銷方式上。

Jimmy 表示：我們的消費(fèi)者能夠深切感受到我們是一個用心經(jīng)營、秉持良心的品牌，而非急功近利、浮躁行事的品牌。如今成人紙尿褲市場中的一些白牌產(chǎn)品，價格已經(jīng)低至一片一元甚至不足一元。但我們始終堅(jiān)守品質(zhì)與研發(fā)創(chuàng)新，注重的是產(chǎn)品質(zhì)量、口碑以及復(fù)購率，所以我們不會陷入價格戰(zhàn)的漩渦。

從實(shí)際運(yùn)營狀況來看，瑞德國際集團(tuán)確實(shí)展現(xiàn)出了對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把握以及對消費(fèi)者需求的高度敏銳。無論是成人紙尿褲還是嬰兒紙尿褲，都在努力確保產(chǎn)品兼具實(shí)用性與適用性。

該集團(tuán)的細(xì)致入微甚至體現(xiàn)在對寶寶吃奶前后腰圍變化的考量上。旗下的Mirafeel米樂菲兩用貼貼褲 作為全球首個采用兩用腰圍設(shè)計(jì)的品牌，巧妙融合了傳統(tǒng)紙尿褲與拉拉褲的優(yōu)點(diǎn)。這種獨(dú)特設(shè)計(jì)使得家長能夠依據(jù)寶寶的腰圍實(shí)際情況隨意粘貼，從而將紙尿褲調(diào)整到最為舒適的貼合狀態(tài)。

縱觀整個衛(wèi)生護(hù)理品類市場，既能目睹那些歷經(jīng)歲月磨礪、傳承多年的老牌企業(yè)，也能看到一些憑借巧妙營銷策略迅速崛起并在銷量榜上名列前茅的新品牌。

然而，在眾多品牌激烈競爭的大環(huán)境下，消費(fèi)者始終最為關(guān)注的還是產(chǎn)品自身的質(zhì)量究竟是否過硬。在這場競爭角逐中，用心打造產(chǎn)品并堅(jiān)守品質(zhì)底線，永遠(yuǎn)是品牌得以在市場中站穩(wěn)腳跟的根本所在。

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