文/Leon
編輯/侯煜
今年黑五，全球電商巨頭亞馬遜殺瘋了。令人感到意外的是，最受歡迎的并不是Prime會(huì)員折扣，而是Haul低價(jià)商城。
亞馬遜在今年11月中旬上線Haul商城，主打低價(jià)，目前主要面向美國(guó)市場(chǎng)。Haul的品類(lèi)包括時(shí)尚、家居、電子產(chǎn)品等35個(gè)品類(lèi)，售價(jià)均在20美元及以下，25美元包郵，配送時(shí)間為一至兩周。
黑五期間（11.29-12.2），Haul全場(chǎng)5折，同時(shí)將橫幅廣告展示在亞馬遜App最顯眼的位置，優(yōu)惠力度極大，迅速引發(fā)搶購(gòu)熱潮。
據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，黑五第二天，亞馬遜Haul的暢銷(xiāo)商品數(shù)達(dá)到2700種，大多數(shù)都已售罄。報(bào)告還指出，亞馬遜Haul上的數(shù)百個(gè)第三方賣(mài)家?guī)缀醵紒?lái)自中國(guó)。
顯然，Haul的火爆超過(guò)亞馬遜和賣(mài)家的預(yù)期。緊接著，來(lái)自亞馬遜內(nèi)部的消息透露，亞馬遜正在討論取消邀請(qǐng)制，面向第三方賣(mài)家開(kāi)放入駐。隨后，此消息迅速在國(guó)內(nèi)跨境電商圈流傳，不少賣(mài)家摩拳擦掌，想抓住這波新的紅利。
今年6月，亞馬遜在深圳召開(kāi)了一場(chǎng)閉門(mén)賣(mài)家招商會(huì)，為即將開(kāi)展的新項(xiàng)目低價(jià)商店招商，第一批受邀賣(mài)家約200家。此舉被廣泛解讀為亞馬遜應(yīng)對(duì)拼多多Temu、Shein等中國(guó)跨境電商的舉措。如今Haul首戰(zhàn)告捷，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)意義非凡。
亞馬遜急了，要死磕Temu成立于1994年的亞馬遜，是全球電商的開(kāi)創(chuàng)者。最初，亞馬遜主要銷(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)，后來(lái)憑借自研閱讀器Kindle及電子書(shū)出圈，最終發(fā)展成全球最大的綜合類(lèi)電子商務(wù)公司，目前在全球已擁有24個(gè)站點(diǎn)。
中國(guó)電商發(fā)展初期，亞馬遜曾經(jīng)也想分一杯羹，2004年花費(fèi)7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)成立亞馬遜中國(guó)。遺憾的是，亞馬遜中國(guó)始終無(wú)法克服水土不服的問(wèn)題，最終敗走中國(guó)，目前僅留下海淘業(yè)務(wù)亞馬遜海外購(gòu)。
這里還有一個(gè)小插曲，雷軍是卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，他曾在接受采訪時(shí)表示，后來(lái)與亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯見(jiàn)面時(shí)，對(duì)方的第一句話就是：對(duì)不起，我沒(méi)照顧好卓越網(wǎng)。
回到正題，在全球經(jīng)濟(jì)下行的情況下，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)分層現(xiàn)象，即普通消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)奢侈品，轉(zhuǎn)而更高頻次地購(gòu)買(mǎi)白牌產(chǎn)品或更有質(zhì)價(jià)比的中端產(chǎn)品，今年前三季度LVMH、開(kāi)云等奢侈品集團(tuán)出現(xiàn)不同程度的收入下滑便說(shuō)明了問(wèn)題。
在此情況下，以Prime會(huì)員服務(wù)著稱(chēng)的亞馬遜其實(shí)面對(duì)著和阿里巴巴一樣的問(wèn)題，便是忽略了低價(jià)市場(chǎng)，在白牌領(lǐng)域不具備競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，以Temu為首的中國(guó)跨境電商不斷吞噬美國(guó)低價(jià)市場(chǎng)份額，這部分已經(jīng)反映在各種數(shù)據(jù)上，亞馬遜顯然坐不住了。
據(jù)Stocklytics調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4.11萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)15%。而亞馬遜第三季度財(cái)報(bào)顯示，在線商店凈銷(xiāo)售額為614.1億美元，同比增長(zhǎng)7.2%，增長(zhǎng)速度落后于大盤(pán)。
與此同時(shí)，Temu在美國(guó)市場(chǎng)則呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，MAU（月活用戶(hù)）在2023年達(dá)到5100萬(wàn)，緊逼亞馬遜的6700萬(wàn)；2024年美國(guó)市場(chǎng)GMV有望達(dá)到200億至250億美元，在營(yíng)收規(guī)模上超越沃爾瑪。
事實(shí)上，在低價(jià)電商出現(xiàn)之前，亞馬遜本身也缺乏戰(zhàn)略層面上的低價(jià)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。一直以來(lái)，亞馬遜主站是通過(guò)Buy Box（黃金購(gòu)物車(chē)）的曝光機(jī)制鼓勵(lì)第三方賣(mài)家進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)Feedvisor長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜上只有2%的產(chǎn)品會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，且具有隨機(jī)、持續(xù)時(shí)間短等特點(diǎn)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
推出Haul低價(jià)商城，是亞馬遜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的必然之舉，其運(yùn)營(yíng)模式上也對(duì)Temu進(jìn)行了像素級(jí)的模仿。
美國(guó)電商能拼得過(guò)中國(guó)卷王？本質(zhì)上，亞馬遜Haul采用的模式與Temu半托管相似。所謂半托管，是指平臺(tái)自運(yùn)營(yíng)賣(mài)家（即POP）保留商品的發(fā)布和定價(jià)權(quán)，將倉(cāng)配/物流服務(wù)交給平臺(tái)，相比平臺(tái)集中采購(gòu)的全托管模式更加靈活，品類(lèi)也更豐富。
既然都采用半托管模式，那么平臺(tái)拼的就是供應(yīng)商（貨源）、價(jià)格和體驗(yàn)（包括物流、服務(wù)等）。
首先來(lái)看供應(yīng)商。前面提到，Haul絕大部分供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)，采用小包直郵的方式發(fā)貨，亞馬遜對(duì)郵費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。
從去年開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)供應(yīng)商的重視，深入各地產(chǎn)業(yè)帶。比較具有代表性的戰(zhàn)略是2023年8月發(fā)布的產(chǎn)業(yè)帶啟航十條扶持計(jì)劃，通過(guò)各種優(yōu)惠政策爭(zhēng)搶產(chǎn)業(yè)鏈賣(mài)家。
當(dāng)然，亞馬遜的黑歷史依然讓中國(guó)賣(mài)家心有余悸。2021年，亞馬遜曾對(duì)中國(guó)賣(mài)家進(jìn)行了大規(guī)模封禁，涉及600個(gè)品牌、約3000個(gè)賬號(hào)，理由是賣(mài)家存在反復(fù)濫用評(píng)論行為。不過(guò)，拼多多對(duì)Temu賣(mài)家采取的手段也頗具爭(zhēng)議性，多次因不透明的罰款和凍結(jié)貨款行為遭到賣(mài)家聚集抗議。
本著雞蛋不放在一個(gè)籃子里的原則，中國(guó)跨境賣(mài)家依然看好亞馬遜。在去年年底召開(kāi)的亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，官方數(shù)據(jù)顯示：2023年，亞馬遜上銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量同比增長(zhǎng)超25%，銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量同比增長(zhǎng)近30%，銷(xiāo)售商品數(shù)量增長(zhǎng)超20%?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，如果亞馬遜后續(xù)開(kāi)設(shè)更多國(guó)家和地區(qū)的Haul分站并全面開(kāi)放入駐，在供應(yīng)商和品類(lèi)數(shù)量方面不會(huì)輸給Temu。
那么，美國(guó)本土消費(fèi)者是否認(rèn)可Haul呢？從整體來(lái)看，目前是褒貶各一半。
《紐約雜志》（NY Mag）在深度體驗(yàn)Haul之后，認(rèn)為它是Temu的無(wú)趣的克隆體。首先，白牌商品的圖片、描述幾乎一致，價(jià)格相差無(wú)幾，最多幾美分。比如一款懸掛紙巾盒，Haul售價(jià)6.99美元， Temu售價(jià)6.29美元；另一款手機(jī)殼Haul售價(jià)3美元，Temu則賣(mài)3.6美元。
服務(wù)方面，目前亞馬遜Haul需要滿(mǎn)25美元包郵，送達(dá)時(shí)間為一至兩周；而Temu則要看具體產(chǎn)品，部分商品免郵費(fèi)，大部分需要滿(mǎn)30美元包郵，通常會(huì)在12天內(nèi)送達(dá)。另外，Haul支持亞馬遜退款保證，Temu的退款機(jī)制也很寬松，甚至支持僅退款。
左圖為Haul，右圖為T(mén)emu
《紐約雜志》指出，Haul目前主要的劣勢(shì)在于推薦機(jī)制和算法的問(wèn)題。打開(kāi)Haul主頁(yè)，會(huì)看到一大堆雜亂無(wú)章的推薦，體驗(yàn)較差，還需要不斷優(yōu)化?？傮w來(lái)看，Haul初步達(dá)到了亞馬遜的預(yù)期：能夠在一定程度上牽制Temu，或許還能將一些價(jià)格敏感用戶(hù)轉(zhuǎn)化為Prime會(huì)員。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在電商低價(jià)大戰(zhàn)趨于白熱化的情況下，美國(guó)消費(fèi)者也學(xué)聰明了。不少美國(guó)網(wǎng)友同時(shí)在Haul、Temu、TikTok Shop等平臺(tái)下單同一產(chǎn)品，哪個(gè)先到留下哪個(gè)，剩下的退款。
最終，美國(guó)電商市場(chǎng)也迎來(lái)了自己的拼多多時(shí)刻，預(yù)示著2025年的跨境電商市場(chǎng)將迎來(lái)血雨腥風(fēng)。
成于小額豁免的跨境電商，還能維持多久？隨著亞馬遜的進(jìn)場(chǎng)，全球低價(jià)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，同時(shí)面臨著諸多不確定性。
首先，是美國(guó)的小額豁免政策。所謂小額豁免，最早可追溯到20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)政策規(guī)定200美元以?xún)?nèi)的小額進(jìn)口商品免關(guān)稅，本意是為了方便游客攜帶禮物入關(guān)而設(shè)立。2016年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬為了促進(jìn)本國(guó)消費(fèi)，簽署《2015年貿(mào)易便利化和貿(mào)易執(zhí)行法》，將進(jìn)口商品的免稅額提升至800美元。
也就是說(shuō)，以Temu為首的出海四小龍能夠在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，很大程度上都是依賴(lài)800美元免關(guān)稅的政策。憑借中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)，將低價(jià)商品通過(guò)海運(yùn)這種低廉的運(yùn)輸方式實(shí)現(xiàn)小包直郵或儲(chǔ)存至美國(guó)前置倉(cāng)，進(jìn)一步縮短物流時(shí)間。
然而，美國(guó)方面已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)漏洞。今年9月13日，美國(guó)政府宣布將收緊小額包裹的進(jìn)口免稅政策。白宮報(bào)告指出，過(guò)去十年進(jìn)入美國(guó)的小額豁免關(guān)稅貨物數(shù)量激增，從每年1.4億件增長(zhǎng)至超10億件。同時(shí)，大多數(shù)包裹來(lái)自中國(guó)創(chuàng)立的電子商務(wù)平臺(tái)，削弱了美國(guó)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和利益?？紤]到特朗普將在明年1月正式上任，主流觀點(diǎn)認(rèn)為他會(huì)針對(duì)該政策有所行動(dòng)。
這里有一個(gè)非常有意思的點(diǎn)，即亞馬遜推出低價(jià)商城的時(shí)間點(diǎn)。在新政呼之欲出之時(shí)上線極度依賴(lài)中國(guó)供應(yīng)鏈的低價(jià)商城，要么是破釜沉舟，要么是胸有成竹，對(duì)于亞馬遜這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，顯然后者更有可能性。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯近日的發(fā)言也從側(cè)面放出了積極信號(hào)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月4日，貝索斯在一場(chǎng)會(huì)議上說(shuō)道：這一次我真的非常樂(lè)觀， 他（特朗普）似乎在減少監(jiān)管方面投入了大量精力。如果我能幫上忙，我就會(huì)幫助他。
亞馬遜與Temu等平臺(tái)不同的是，它是美國(guó)公司。即便美國(guó)出臺(tái)新政限制進(jìn)口小包商品，也仍可通過(guò)對(duì)本土企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼的方式轉(zhuǎn)移成本?？梢钥隙ǖ氖牵徽撌莵嗰R遜主站還是Haul，很長(zhǎng)一段時(shí)間都要依賴(lài)中國(guó)供應(yīng)鏈。
相比之下，中國(guó)跨境電商們的處境就沒(méi)那么樂(lè)觀了。一方面要面對(duì)亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一方面還要未雨綢繆應(yīng)對(duì)潛在的限制。不過(guò)，日前Temu宣布在美國(guó)成立前置倉(cāng)或許是一個(gè)思路。前置倉(cāng)本質(zhì)上是投資，符合美國(guó)方面增加就業(yè)崗位的目的，有可能會(huì)增加談判的籌碼。
另外，隨著TikTok在美國(guó)的敗訴，其電商業(yè)務(wù)的去留也存在不確定性。如果其徹底退出美國(guó)市場(chǎng)，造成的市場(chǎng)空白無(wú)疑會(huì)成為亞馬遜、Temu、阿里速賣(mài)通等爭(zhēng)奪的目標(biāo)?？梢钥隙ǖ氖?，美國(guó)市場(chǎng)一直都很有吸引力，任何跨境電商平臺(tái)都不甘拱手讓人。
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