被稱為成年人的阿貝貝的Jelly Cat在今年冬天治愈了不少生活縫縫補補的人，順勢也帶火了一把毛絨經(jīng)濟。
wana try的毛毛外套系列就是其中的佼佼者。數(shù)據(jù)顯示，該系列為wana try11月的業(yè)績帶來了環(huán)比93%的增量，妥妥成為了今年冬季服飾搭配圈中的黑馬。
而這背后的操盤手——wana try更是在三年疫情期間，業(yè)績增長高達80倍，創(chuàng)造了超過3億的體量，并且在今年服飾行業(yè)普遍低迷的情況下，還能做出客單價與業(yè)績的雙重增長。
品妹深入探究后發(fā)現(xiàn)，這個新崛起的買手制電商品牌，通過更實穿的設(shè)計、更考究的面料，精準拿捏了那些對質(zhì)價比，以及個性化風(fēng)格有追求的新中產(chǎn)女性用戶，成為不少人穿搭的寶藏自留地。
更重要的是，一個新生品牌獨特的增長金字塔被我們捕捉到。它既關(guān)乎品牌如何基于消費洞察進行精準定位，也體現(xiàn)了品牌將超級品類打造成自身優(yōu)勢的策略，同時更解答了品牌如何與消費者實現(xiàn)持久共振。
01 增長基點，洞察服裝消費痛點，找準差異化定位在當前的電商環(huán)境中，服裝品牌琳瑯滿目，不同服裝品牌間款式質(zhì)量參差不齊，買家秀與賣家秀之間差異顯著，買回來的單品沒有合適的穿搭，這些都導(dǎo)致了服飾退貨率居高不下。
看似消費者有了貨比三家的自主選擇權(quán)，但實則用戶選款的難度越來越大。
忙碌的都市新中產(chǎn)女性尤其面臨這樣的選擇困難。為了找到既符合自己品味又能適應(yīng)多變生活場景的服裝，她們常常不得不跨越多個電商平臺和品牌店鋪進行種草、搜索、自行搭配，在到貨后如果不滿意還要經(jīng)歷繁瑣的退換貨流程。這一系列過程不僅耗時費力，也極大地影響了購物體驗。
wana try深刻理解這一痛點，通過買手選款提高了整體款式的審美與質(zhì)感基準，關(guān)注用戶的整套穿搭需求構(gòu)建穿搭社區(qū)，并支持一鍵購齊整套穿搭，為購衣耗時的困擾提供了完整的解決方案，帶來更輕松、高效的購衣體驗。
為了滿足現(xiàn)代女性在不同身份與場景下的穿衣需求，wana try建立了六個風(fēng)格不同的自有品牌矩陣，專業(yè)買手團隊以時尚的長期主義視角，在全球范圍內(nèi)甄選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，提供質(zhì)感、設(shè)計感與實用主義并重的款式，加上高頻的上新與合理的定價，wana try打造了一個集多種優(yōu)勢于一身的產(chǎn)品線。
這種多風(fēng)格的一站式購衣平臺差異化定位讓 wana try 在競爭激烈的服裝市場中脫穎而出，成功開辟了一片獨特的市場空間。短短三年內(nèi)，wana try 就實現(xiàn)了驚人的80倍增長，從年銷售300萬增長至近3億，甚至在今年普遍低迷的市場環(huán)境下仍然做到了同比上升。
wana try 的成功定位為當前略顯低迷的消費品行業(yè)提供了一套完整且有效的品牌定位方法論。這套方法論強調(diào)三大核心要素：深度用戶洞察與需求匹配；構(gòu)建一站式購齊的解決方案；高效供應(yīng)鏈管理，保障產(chǎn)品質(zhì)量和多樣性，快速響應(yīng)市場需求。
02 增長動能，將熱點解碼成超級品類，提供長期主義穿搭方案要捕捉未來流行的趨勢可能并不容易。有時候消費者的穿搭偏好就是轉(zhuǎn)瞬即逝的。所以wana try更多的是在思考流行趨勢背后所埋藏的用戶需求到底是什么。
從這個角度來講，毛毛外套的爆火并不是偶然。wana try每年都會面向核心用戶測試一批產(chǎn)品。它會先在小程序上默默上架這些產(chǎn)品，然后再慢慢觀察用戶對產(chǎn)品的喜好程度。
早在去年對毛毛外套的測試中，它就發(fā)現(xiàn)了這一單品的潮流潛力——北方旅游持續(xù)升溫，而毛毛外套恰好匹配這種日?；男枨?。于是，在小紅書博主的場景化傳播，以及鞠婧祎、盧昱曉、楊凱雯、文詠珊等明星的高效配合承接下，wana try通過毛毛外套率先席卷了穿搭圈。據(jù)了解，該單品去年狂賣上萬件，小紅書頭部時髦博主幾乎人手一件。
*圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪
到了今年，wana try似乎有了更深層的思考：在捕捉到流行趨勢的同時，又不局限于流行趨勢——抓住更深層次的需求，才能持續(xù)心智占據(jù)，而不只是一次性的綻放。于是，在今年推出的毛毛外套系列中，它提供了豐富的版型、顏色、款式和材質(zhì)，通過多元的款式和穿搭，讓不同風(fēng)格的女性都能找到適合自己的毛毛外套。
可以說，基于突出質(zhì)感的產(chǎn)品理念，再配套能給消費者帶來更多穿搭靈感的內(nèi)容社區(qū)，wana try已經(jīng)將毛毛外套打造成了高增長潛力、強情緒價值的一道心智招牌菜，成為品牌獨有的超級品類。數(shù)據(jù)顯示，今年11月，該品牌的GMV同比去年增幅達93%，彰顯了這一策略的顯著成效。
同樣值得深入探討的還有wana try新中式系列的破局思路。隨著國潮風(fēng)的流行，市場上涌現(xiàn)了大量新中式服裝，但這些衣服往往挑場合——在辦公室穿吧，感覺像來走秀的，不夠正式，生活中穿又覺得像是從古代穿越過來的，累贅不實用。
更糟的是，夸張的設(shè)計容易讓你成為街頭焦點，引來不必要的關(guān)注，讓人感到極度不自在。于是，這些昂貴的新中式服裝大多只能在衣櫥里躺平，成了偶爾拍照用的擺設(shè)，既浪費錢又占空間。
首次嘗試新中式的wana try選擇與《長相思》聯(lián)名，推出了五個基于劇中主角的不同風(fēng)格系列，不僅為潛在消費者提供了多樣化的選擇，還借助明星效應(yīng)和熱門周邊產(chǎn)品，成功吸引了大量關(guān)注，實現(xiàn)了2億曝光量的流量激增。
不過，真正讓wana try在新中式這片紅海脫穎而出的，不止是營銷手段，還有其品類打造的獨特之處，大大降低了用戶的決策成本，從而獲取到了新的市場增量。
wana try產(chǎn)品前測深入挖掘消費者的需求，確保每款產(chǎn)品都能精準匹配用戶的期望，針對新中式服飾只能在特定場合穿著的痛點，wana try回歸到服裝的日常性本質(zhì)，以展現(xiàn)東方女性之美為核心開發(fā)思路，精心挑選雅致、雋永的中式元素、材質(zhì)和工藝進行創(chuàng)新表達，通過創(chuàng)新設(shè)計將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代生活方式完美融合，創(chuàng)造出既美觀又實用的產(chǎn)品。
例如，在與楊紫飾演的小夭角色聯(lián)名系列「月白浮雕」的設(shè)計中，通過精細的蕾絲刺繡工藝再現(xiàn)白瓷花的精致，既體現(xiàn)了東方的典雅，又結(jié)合現(xiàn)代剪裁，確保衣服在上班通勤、朋友聚會等場合也能穿著自如。于是消費者會驚喜發(fā)現(xiàn)，原來新中式之美不只是能在特定時刻閃耀，更能成為日常美麗的一部分。
其次，結(jié)合新中式搭配難的問題，wana try以時尚雜志、場景示范、穿搭模板等多種形式展示了新中式的超多穿搭可能性，對于用戶來說，wana try提供的不只是服裝或者具體的穿搭建議，而是一張嘗試新品類的快速入場券，避免用戶在電商平臺和品牌之間來回比較、挑選、自行搭配，在wana try 能一站式完成種草、拔草的全過程，簡化了選款過程，降低了決策成本。
值得一提的是，用戶通過已購商品可以查看到社區(qū)內(nèi)所有的搭配模板和資訊內(nèi)容，wana try會不斷推出風(fēng)格多元的搭配，給予已購款式更多新的搭配LOOK，匹配用戶不同場景和溫度下的穿搭需求，繼而推動LOOK內(nèi)其他搭配品的下單。wana try在滿足用戶穿搭新鮮感、深度理解用戶需求的同時進一步擴大了市場空間，不得不說是非常聰明的一個營銷策略。
通過這些綜合手段，wana try成功減少了消費者的決策難度，不僅捕捉到了高意向度的客群，也促使觀望中的用戶果斷下單，成功打造獨屬于品牌的超級品類，從而在7、8月服飾行業(yè)銷售淡季的節(jié)點逆勢獲得了業(yè)績大幅增長，有效推動了品牌的持續(xù)增長。
對于希望涉足新品類的品牌，wana try 的經(jīng)驗表明，除了有效的營銷策略，更關(guān)鍵的是深入理解目標受眾的需求，不遺余力地降低消費者的決策成本，喚醒用戶的新需求創(chuàng)造市場增量，才是打造超級品類的核心密鑰。
03 增長杠桿，以關(guān)注情緒為抓手，與消費者實現(xiàn)情感共振除了銷量的喜人增長，wana try的品牌影響力也呈指數(shù)級上升。這種趨勢很大程度上歸功于wana try和消費者之間建立的深層次情感共鳴與多樣化互動模式。
今年年初，孟羽童發(fā)布了一條引人深思的VLOG，標題為可是渾身是膽的她，就是很有吸引力呀。初看之下，似乎是在回應(yīng)某些過往，但細究其內(nèi)容，這條VLOG實際上記錄了她以及許多女性共同的成長歷程——勇敢克服內(nèi)心的膽怯，嘗試新事物的真實瞬間。
通過這段視頻，wana try品牌的核心價值更加清晰地呈現(xiàn)了出來：鼓勵女性勇敢面對挑戰(zhàn)，用服裝作為表達自我的媒介。
這種設(shè)定之下，wana try不僅僅在售賣衣物，而是成為了女性在追求自信、探索自我過程中的伙伴和支持者——讓每一位女性都能自在地展現(xiàn)自己的力量與故事。正是這種深刻的連接，深深觸動了許多觀眾的心弦。因為它不僅僅是關(guān)于時尚的選擇，更是關(guān)于自我表達和內(nèi)心成長的課題。
盡管與孟羽童的合作可能引發(fā)爭議，但這恰恰體現(xiàn)了wana try敢于突破常規(guī)、勇于嘗試的品牌價值觀。通過這一合作，wana try不僅展示了其支持女性勇敢面對挑戰(zhàn)的決心，也證明了品牌愿意站在前沿，探索新的表達方式和溝通渠道?？梢哉f，wana try是一個真正做到了知行合一的品牌。
不止在情緒上能引發(fā)廣泛共鳴，wana try還展示了其與年輕人一樣會玩兒的共性。尤其是在小紅書平臺上，它搭建了wana try、wana try編輯部、wana try穿搭靈感等多個矩陣賬號。這些賬號各具特色，從新品預(yù)告、創(chuàng)作故事分享到時尚搭配建議，以真實和多樣化的內(nèi)容滿足了消費者不同的場景需求。
而且，wana try還巧妙地抓住了小紅書用戶對于非遺文化的喜愛。在劇集播出之際，其聯(lián)合《長相思》推出了一款新中式出片神器漆扇禮盒。這款禮盒不僅捕捉了傳統(tǒng)文化的精髓，更引起劇集和藝人粉絲們的收藏?zé)岢?，wana try以輕松愉快的方式邀請用戶參與DIY，讓每個粉絲都能與自己喜歡的劇中角色產(chǎn)生獨一無二的鏈接。在小紅書引起了廣泛的追捧與傳播，wana try又一次抓住了漆扇工藝的傳播熱度。
這一切的成功，根本在于品牌對用戶的深度洞察——這正是其他品牌亟需學(xué)習(xí)卻難以復(fù)制的核心競爭力。wana try不甘滿足于表面的理解，而是深入挖掘女性在服飾消費中的每個痛點，并通過產(chǎn)品和服務(wù)逐一擊破。面對復(fù)雜廣泛的服裝趨勢，又巧妙地通過小切口打造了超級品類，從而積累了龐大用戶基本盤。同時，它也深刻理解并回應(yīng)用戶內(nèi)心深處對自信與成長的追求，為她們提供了豐富的情緒價值。
寫到這里，我感覺wana try更像是身邊一個性格鮮明、情感細膩且充滿智慧的閨蜜。
它細膩，是因為它深諳核心女性用戶的各種需求；它清醒，敢于跳出流量的喧囂，專注于產(chǎn)品和平臺體驗的提升；它克制，不貪心于占據(jù)整個市場，而是通過精確定位細分賽道來實現(xiàn)放量突破。
或許，正是這些獨特的人格特質(zhì)，讓wana try 溫暖地走進了那些既重視實用價值又勇于探索不同風(fēng)格的消費者心中。它的每一步都顯得那么恰到好處，既貼近人心又不失格調(diào)，成功地在消費者心中留下了深刻而溫暖的印象。
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