底層邏輯完全不同。

文丨齊介侖

時(shí)間已然來(lái)到2024年歲末，電商之于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用再度被推至聚光燈下。

據(jù)12月9日召開(kāi)的中央政治局會(huì)議對(duì)2025年經(jīng)濟(jì)工作所作部署，大力提振消費(fèi)和全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求是其中重要表述。作為近年持續(xù)擔(dān)綱國(guó)內(nèi)消費(fèi)重要角色的電商，因此再成熱議焦點(diǎn)。

電商仍在國(guó)內(nèi)目標(biāo)人群中不斷滲透。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，國(guó)內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.3%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為25.9%，較1-9月提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。

這并非單一力量使然。

時(shí)下國(guó)內(nèi)廣義電商已涵蓋多種類別，而在即將過(guò)去的2024年，以頭部主播李佳琦為代表的直播電商，繼續(xù)狂飆突進(jìn)、營(yíng)收利潤(rùn)大幅雙增，表現(xiàn)依舊最為搶眼；但同時(shí)又亂象迭出、惡評(píng)如潮，瘋狂小楊哥知假販假香港美誠(chéng)月餅事件、東北雨姐直播售賣木薯成分紅薯粉條事件等均屬此列。

反觀國(guó)民級(jí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)如京東，迄今已深耕行業(yè)20余年，目前旗下員工多達(dá)60萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各地，盡管基于強(qiáng)大的自建物流和供應(yīng)鏈能力，積淀了極佳的用戶口碑，形成了獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但顯見(jiàn)的是，京東凈利率常年僅為個(gè)位數(shù)，就此而言，賺錢能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及李佳琦。

在國(guó)家更大力度促銷費(fèi)和擴(kuò)內(nèi)需的背景下，電商價(jià)值必將進(jìn)一步凸顯，行業(yè)格局在貢獻(xiàn)與收益上的倒錯(cuò)或?qū)⒈桓鼮閺V泛而深刻地感知，內(nèi)在邏輯則是模式的差異及愿景的不同。站在長(zhǎng)期主義視角，從未來(lái)看當(dāng)下，京東路徑或?yàn)殡娚绦袠I(yè)最優(yōu)解。

01 溯源直播亂象

直播電商蕪雜生態(tài)背后是網(wǎng)紅主播以流量為生意的新型人、貨、場(chǎng)玩法。

能夠看到，如今精通流量運(yùn)營(yíng)策略的網(wǎng)紅主播，依托營(yíng)銷話術(shù)和粉絲信任，往往能夠?qū)⒁豢钍聦?shí)上他可能并不了解的產(chǎn)品推成爆款，從中獲得不菲回報(bào)。而在這一過(guò)程中，他們既無(wú)需控貨，也無(wú)需投入倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等成本；而且因?yàn)椴唤槿脒@些環(huán)節(jié)，近乎僅負(fù)責(zé)前期吆喝，在遇到產(chǎn)品麻煩之后，這些不作為甚至還可以被他們拿來(lái)當(dāng)作甩鍋的依據(jù)，可謂無(wú)本暴利。

當(dāng)流量成為主播及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)收增利指揮棒時(shí)，迎合大眾情緒和進(jìn)行精準(zhǔn)投流才是他們?nèi)粘９ぷ鞯闹刂兄?，品控?wèn)題則等而下之，無(wú)力規(guī)范品控、有意漠視品控甚至出于僥幸而刻意作假以實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)等都被囊括其間。這就讓粗制濫造、假冒偽劣商品有了貼上性價(jià)比標(biāo)簽大行其道的機(jī)會(huì)，最終傷害的是一度愿意相信他們的消費(fèi)者的切身利益，而消費(fèi)者對(duì)主播及平臺(tái)的信任或?qū)⒂纱耸幦粺o(wú)存。

這是泥沙俱下的賺快錢的邏輯。回看2024年多位網(wǎng)紅主播在商品銷售中翻車，進(jìn)而人設(shè)崩塌，源頭正是這里。

以抖音頂流主播瘋狂小楊哥為例。

2024年9月，瘋狂小楊哥創(chuàng)立的三只羊旗下各大主播直播間都曾銷售一款號(hào)稱來(lái)自香港的產(chǎn)品美誠(chéng)月餅。在大小楊哥為此進(jìn)行的一場(chǎng)帶貨直播中，彼時(shí)已與三只羊深度鏈接的中國(guó)香港影視明星曾志偉還被請(qǐng)到直播間就美誠(chéng)月餅的售賣展開(kāi)互動(dòng)。

這款在大小楊哥口中在香港都知道米其林大師調(diào)出來(lái)的很大的牌子的月餅，后被調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌成立僅5年，且運(yùn)營(yíng)方在廣州，香港居民對(duì)此既無(wú)認(rèn)知也買不到。有網(wǎng)友因此評(píng)論認(rèn)為，這場(chǎng)直播是確切知道真相的曾志偉，出于共同利益，配合大小楊哥上演的一場(chǎng)旨在圍獵消費(fèi)者的騙局。

有著2000多萬(wàn)粉絲的東北雨姐，翻車情形大同小異。

身處遼寧本溪的三農(nóng)網(wǎng)紅博主東北雨姐，事出2024年9月她在直播間售賣的一款紅薯粉條產(chǎn)品。圍繞這款產(chǎn)品，先是打假博主大娃發(fā)布視頻，提及自已三次將所購(gòu)該產(chǎn)品送檢，均發(fā)現(xiàn)該紅薯粉條并無(wú)紅薯，只檢出了木薯基因；接著遼寧省朝陽(yáng)市朝陽(yáng)縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局出具檢測(cè)報(bào)告，確認(rèn)該產(chǎn)品加入了木薯淀粉，系違法。

無(wú)論是瘋狂小楊哥，還是東北雨姐，這些網(wǎng)紅主播急功近利的帶貨行為，不僅涉嫌消費(fèi)欺詐，且關(guān)乎食品安全，這絕不是主播為平息事端而道個(gè)歉就能化解的。

而就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，重注投入和重度操盤的京東，不但讓正品行貨漸已深入人心，而且一切從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，可做到全流程負(fù)責(zé)，在自營(yíng)商品上更是一絲不茍，實(shí)為這些無(wú)底線暴斂財(cái)富的網(wǎng)紅主播們的反面。

02 拷問(wèn)極致低價(jià)

國(guó)內(nèi)電商對(duì)低價(jià)指標(biāo)的競(jìng)逐，現(xiàn)已來(lái)到一個(gè)亟需糾偏的重要轉(zhuǎn)折時(shí)刻。

應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的下單熱情，尤其相同品牌、相同規(guī)格的商品，價(jià)格越低，消費(fèi)者下單的決心往往越大。而如果在售商品都能做到正品低價(jià)，售前售后服務(wù)還好，那么消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)或機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度和用戶黏性之高也便可以想見(jiàn)。

但低價(jià)策略絕不意味著只拼價(jià)格不及其余，更不應(yīng)是將低價(jià)建立在對(duì)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成傷害的基礎(chǔ)上。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)走到了這一步——具體來(lái)說(shuō)，一些平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐晃侗绕礃O致低價(jià)，不但逼得商家虧本參戰(zhàn)，身心俱疲，而且已催生了商家為此發(fā)起的調(diào)低材質(zhì)、偷工減料等惡性應(yīng)對(duì)動(dòng)作，劣幣驅(qū)逐良幣已成局部事實(shí)，且有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。

如此低價(jià)無(wú)疑既違背了國(guó)家一直積極鼓勵(lì)創(chuàng)新向好的產(chǎn)業(yè)政策精神，又極大冒犯了越來(lái)越多追求高品質(zhì)發(fā)展的業(yè)內(nèi)中小商家乃至產(chǎn)業(yè)巨頭。他們當(dāng)中的有些人在痛心疾首之余，已經(jīng)站出來(lái)表達(dá)強(qiáng)烈不滿。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鐘睒睒2024年11月20日對(duì)拼多多的點(diǎn)名聲討即為一例。鐘睒睒?lè)Q，拼多多這樣的價(jià)格體系，對(duì)中國(guó)品牌、對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害；它不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。言外之意，拼多多對(duì)極致低價(jià)的追求，在將產(chǎn)業(yè)引入歧途。

求解低價(jià)，事實(shí)上不唯拼多多一家在努力。嚴(yán)格意義上講，為消費(fèi)者創(chuàng)造低價(jià)，是任何一家生產(chǎn)銷售型機(jī)構(gòu)或平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的題中應(yīng)有之義；不同之處在于，解法可能存在根本性差異。

京東在低價(jià)策略上的路徑選擇尤為可圈可點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，京東的低價(jià)，并非以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、壓榨合作伙伴利益為前提，而是依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新，擠掉中間價(jià)格水分并提升效率來(lái)實(shí)現(xiàn)的；這中間沒(méi)有任何一環(huán)因此受損，所有相關(guān)方均在迭代進(jìn)步中得利。

03 再探難而正確

踏上一條難而正確的路，是京東創(chuàng)業(yè)多年來(lái)利潤(rùn)率頗低，但行業(yè)價(jià)值感或無(wú)出其右的關(guān)鍵。

橫比業(yè)內(nèi)友商如拼多多和阿里，京東在賺錢能力上的遜色一目了然。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多毛利率2018年以來(lái)一直保持在60%-80%的行業(yè)遙遙領(lǐng)先水平，凈利率則一直在30%以上；以2023年為例，拼多多毛利率62.96%，阿里毛利率39.8%，京東毛利率則僅為14.7%、同期凈利率僅為3.2%。

自建物流、自營(yíng)商品、強(qiáng)控供應(yīng)鏈，無(wú)論其中哪一項(xiàng)，都是體量極其龐大而實(shí)現(xiàn)起來(lái)極其艱辛且投入極其巨大的苦活累活。而這些苦活累活的硬扛突破，正是重模式的京東在國(guó)內(nèi)主打輕模式的電商行業(yè)拋出一張又一張閃亮名片的底氣之所在。

京東自營(yíng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已連續(xù)多年顯著領(lǐng)先于全球。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，目前Costco的供應(yīng)鏈存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為29天左右，亞馬遜、沃爾瑪均為40-45天，京東則是30天左右。要知道，京東自營(yíng)SKU多達(dá)1000萬(wàn)，Costco的SKU僅有幾千。

得益于供應(yīng)鏈效率的提升，京東履約費(fèi)用率（履約成本/收入*100%）已從2018年的超過(guò)8%壓縮到了目前的6%以下。2個(gè)百分點(diǎn)的降幅看似不多，但在萬(wàn)億營(yíng)收規(guī)?；A(chǔ)上，算下來(lái)則已高達(dá)200多億元，而這些省下來(lái)的費(fèi)用可派上多種用場(chǎng)，比如用來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者、商家，或者給員工派發(fā)福利等。

京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)已服務(wù)零售、工業(yè)等多個(gè)行業(yè)。以零售為例，京東自2023年便已實(shí)現(xiàn)了從自營(yíng)到三方商家的59元包郵，包郵范圍不只包括一二線大城市，還包括國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)。

細(xì)數(shù)過(guò)往重大決策可知，京東著眼點(diǎn)從來(lái)都不是賺快錢，而是立足于解決行業(yè)最難解決的問(wèn)題再徐圖回報(bào)，滿足感已被主動(dòng)大幅延后。

另需提及的是，生態(tài)共贏是京東創(chuàng)業(yè)以來(lái)始終堅(jiān)持的底層戰(zhàn)略。這從京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東過(guò)往表述及京東多年商業(yè)實(shí)踐中尋得切實(shí)依據(jù)。

很多人對(duì)劉強(qiáng)東早年提出的三毛五理論和十節(jié)甘蔗理論頗耳熟能詳，而二者均指向的都是價(jià)值分配。

三毛五理論是說(shuō)，如果有機(jī)會(huì)賺到一塊錢，京東只拿其中的七毛，三毛留給合作伙伴，七毛中的三毛五留給員工作為福利和年終獎(jiǎng)，剩下的三毛五留給企業(yè)未來(lái)發(fā)展。十節(jié)甘蔗理論是說(shuō)，消費(fèi)行業(yè)價(jià)值鏈從起點(diǎn)到終點(diǎn)分為十個(gè)環(huán)節(jié)，即創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，前五個(gè)環(huán)節(jié)歸品牌商，后五個(gè)環(huán)節(jié)歸零售商，平臺(tái)想要分得更多，就要為行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

近日浙江省嘉興市嘉善縣圓通、中通、申通、韻達(dá)、極兔等5家快遞公司網(wǎng)點(diǎn)全部停擺的消息引發(fā)業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成網(wǎng)點(diǎn)承包商及一線快遞員收入驟減是其重要?jiǎng)右颉?/p>

而自建物流的京東，時(shí)下快遞網(wǎng)點(diǎn)遍布大江南北，不但從未出現(xiàn)過(guò)此類極端事件，而且迥異于通達(dá)系等平臺(tái)做法的是，京東始終不吝投入地為每位快遞小哥繳納六險(xiǎn)一金，同時(shí)給出豐厚薪酬及多項(xiàng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；因此，無(wú)論是網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人，還是一線小哥，他們的幸福感、向心力、戰(zhàn)斗力等，都是通達(dá)系等同行難忘項(xiàng)背的。

苦活累活是京東在難而正確道路上的伴生品和必選項(xiàng)，而以李佳琦為代表為直播電商頭部主播超強(qiáng)的變現(xiàn)能力著實(shí)輕松碾壓京東，但這種超能力不是京東早前志趣所向，大概率也非未來(lái)追求。

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