Jaguar捷豹是象征英國汽車制造業(yè)巔峰的品牌，近年來陷入了市場邊緣化的困境。

前段時間SUV車型六折銷售，價格降幅超10萬，依然反應(yīng)平平。

這半個月來，品牌形象全面升級，突然火遍全球。

首先是LOGO變了，金色時尚風(fēng)。經(jīng)典獨特的美洲豹造型真的不考慮保留嗎？

接著，產(chǎn)品設(shè)計顛覆了過去貴族紳士與速度流線的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而擁抱紅粉菲菲的賽博朋克。

過去 Grace space and pace

現(xiàn)在"copy nothing

這些只能說反差大，但當全新廣告片播出時，所有人都目瞪口呆。

先不說好不好看，前不前衛(wèi)，片中沒有任何車的影子，連同行大佬馬斯克也忍不住要問一句你們是賣車嗎？

眼尖的國外記者更是提出質(zhì)疑，Copy Nothing和Think Different是不是差不多意思？連表現(xiàn)形式都類似？算Copy不？（左邊是捷豹新廣告，右邊是蘋果經(jīng)典廣告）

這次的品牌升級算不算翻不翻車？不好說，但品牌熱度確實是高了。

但是一切轉(zhuǎn)型的目的都不只為了吸引眼球，最終還是生意。

這篇文章我想從捷豹的前世今生說起，從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的角度聊聊品牌升級，說不定對你會有一點點啟發(fā)。

1. 捷豹品牌的威水史

捷豹，Jaguar，英語是美洲豹，這家汽車公司另外一個知名品牌是大名鼎鼎的-路虎LandRover。

一個獵豹、一個老虎，森林里跑得最快的兩種動物，它都占了。絕對是超級符號里的尖子生。

捷豹是1922 由兩位William(William Lyons & William Walmsley) 共同創(chuàng)立。開始是生產(chǎn)連接電單車的側(cè)車（sidecar）。

1927 年推出首部汽車「Austin Seven Swallow」，因價格比對手便宜，賣出 3,500 部，作為初創(chuàng)企業(yè)相當不俗。當時車頭的立體車徽是一只燕子。

1935 年推出 SS Jaguar 2.5l Saloon，首次出現(xiàn) Jaguar 一字。并在 1945 年正式改名為「Jaguar Cars Limited」，Jaguar 品牌就此誕生。據(jù)說是因為象征整體如貓科動物般的雍容與優(yōu)雅氣質(zhì)，并融合力量與敏捷性的精妙平衡。

自正式命名為捷豹 Jaguar 后，曾發(fā)生多次易手收購事件。1989年被福特 Ford 收購，2008 年福特 Ford 又把 Jaguar 及 Land Rover 同時賣給印度汽車集團 Tata，現(xiàn)時公司名稱為「Jaguar Land Rover Automotive PLC」。

再來看看那些經(jīng)典車款。

XK120 極為流線的外形加上極速達 192 km/h 的強勁性能，火速成為不少人的夢幻跑車。

XK120C 成功奪得 1951 年及 1953 年 Le Mans 24 耐力賽冠軍。

D-Type 連續(xù)三年橫掃 Le Mans 24 耐力賽冠軍，成為賽場上的霸主

Mark 2 的優(yōu)雅外形，如四盞圓燈及鵝蛋型鬼面罩。

Jaguar E-Type 被稱為贊美為「史上最美麗汽車」，銷售時間長達 14 年，全球賣出逾 72,000 部。

XJ220 極速達 352 km/h，加上鷗翼門設(shè)計，即時震驚車壇。1993 年更以 XJ220C 奪得 Le Mans 24 小時耐力賽 GT 組冠軍。

「XK」對 Jaguar 來說代表著多年來的賽車血液，以 E-Type 為設(shè)計藍本，橢圓形鬼面罩及明顯拱起的車尾造型等元素。

F-Type 好酷，剛上市時只提供開篷版，2014 年追加硬頂雙門車型，

2018 年發(fā)表旗下首部電動車 I-PACE，樣子不好看了，開始走下坡路...

捷豹的歷史中，經(jīng)典車型如E-Type不僅僅是性能的巔峰，更是一種文化符號，被稱為藝術(shù)與工程的結(jié)合。

這次亮相的概念車中，看不出來經(jīng)典元素，確實遺憾。

2）品牌升級≠換個新logo

多年來，捷豹被認為欠缺持續(xù)盈利的能力。

隨著CEO來來去去、母公司不斷變化，雖然在不斷調(diào)整策略，但銷量并不盡如人意。

2023年，其全球銷量僅為64,241輛，捷豹路虎的總銷量為431,733輛。

同年，特斯拉銷量1,800,000輛...

電動車的趨勢已經(jīng)不可抵擋，再加上數(shù)字媒體日新月異，消費者年輕化，個性化...繼續(xù)以現(xiàn)在的形式運營，顯然跟不上時代的步伐。

不轉(zhuǎn)型死路一條，轉(zhuǎn)了也許還有一線生機。

2021年，捷豹開始啟動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，定位自己是全電動汽車制造商。

這次品牌形象升級，算是邁出了第一步。

Jaguar 全球設(shè)計總監(jiān)說：新 Logo 不僅是設(shè)計的更新，更是我們重新定義品牌未來的起點。我們希望這個形象能引領(lǐng) Jaguar 在電動化時代脫穎而出。

如果目標是出圈，那確實做到了。

但這些時尚元素背后的價值主張copy nothing似乎只是一句口號，沒有故事，沒有場景，沒有內(nèi)涵...

3）價值主張以及4P

這一輪騷操作背后是因為鎖定了更年輕、更富裕的買家，4P也清晰了。

Product產(chǎn)品，Type 00的全電動概念車，確實讓人眼前一亮。

Pricing定價，新款電動車的售價預(yù)計約為現(xiàn)有車型的兩倍（起步價12萬歐元，約合94萬人民幣）...向一線豪車看齊。

Place渠道，減少經(jīng)銷商，計劃在全球最大城市的豪華區(qū)開設(shè)少量門店，每家經(jīng)銷店都將展示高端藝術(shù)品和高檔美食，鄰居是愛馬仕、LV等奢侈品牌...提升尊貴體驗感。

Promotion推廣，數(shù)字媒體上的內(nèi)容營銷。

但品牌始終要傳播獨特價值，無論是產(chǎn)品本身還是尊貴、個性、自由等情感價值。

捷豹全球品牌負責(zé)人Rawdon Glover表示，雖然從實用角度，沒有人真正需要一臺豪華車，但人們就是渴望它。我們要創(chuàng)造這種渴望，無關(guān)理性而是側(cè)重于情感期待。

怎么說呢？

想法很好，確實要提供情感價值，但沒有故事性的表達，怎能撥動客戶的心弦？哪來的內(nèi)心渴望？

再說，汽車不同于奢侈品，保證安全，才是最核心的價值。

絕大部分汽車品牌花重金、巨資打造就是為了建立安全可靠的形象，豪車更是如此。

捷豹本來就有的產(chǎn)品優(yōu)勢，怎么就成了無關(guān)的事兒？

4）品牌升級是和原來客戶徹底割裂？

此次的品牌升級跨度之大，只因想討好重設(shè)計和現(xiàn)金充裕的年輕富人，與原來的客戶徹底決裂。

捷豹也曾預(yù)計85%至90%的現(xiàn)有買家會因為廣告流失，只能保留其現(xiàn)有客戶群的10%至15%。

Juguar的創(chuàng)意總監(jiān)在面對車迷的負面評價時說藝術(shù)品不是人人都懂，Jaguar賣給懂的人就好...

這位大哥，車還真的還不是藝術(shù)品，落地就折價...

我個人的觀點是，過去喜歡優(yōu)雅、速度、奢華的群體或者對品牌本身就很有好感的粉絲更有購買的可能性。而獲取他們的信任，難度比全新的群體又容易多了。

只需要在變革的過程中傳承品牌最核心的野性、速度、安全，并添加科技、未來元素...

畢竟是穿著西裝的老錢們，每天也在接受新時代的洗禮，他們更需要保持傳統(tǒng)又不失創(chuàng)新。

而年輕一代喜歡的多元化，也未必就是網(wǎng)紅賽博風(fēng)，經(jīng)典優(yōu)雅也大有人愛。就問你喜不喜歡英倫紳士抖森和這輛外型獨特的車？

保留傳統(tǒng)客戶和吸引新消費群體并非二選一。

5）品牌升級時就不要銷售了？

一年多前捷豹停止銷售新車，據(jù)說是為了專注于重塑品牌。

重新規(guī)劃后的首款電動汽車計劃于2026年投入生產(chǎn)。也就是說，捷豹的產(chǎn)品會出現(xiàn)至少3年多的空窗期。

董事總經(jīng)理羅登·格洛弗 (Rawdon Glover)表示，停止銷售新車是故意的，因為這會在舊款車型和新款捷豹車型之間建立一道屏障。他說：我們需要改變?nèi)藗儗荼目捶ā?/p>

試問，這是哪個汽車品牌可以接受的？創(chuàng)新和銷售并不矛盾...

即便做好了涅槃的準備，此番激進的品牌重塑，如果沒有銷售回報怎么辦？

目前來看，確實不樂觀，起碼市場反饋不佳。

媒介數(shù)據(jù)分析公司Carma分享顯示，捷豹在網(wǎng)上的人氣急劇下降。

在品牌重塑之前，關(guān)于捷豹的討論有23.1%是正面的，21%是負面的。品牌煥新活動開始后，相關(guān)數(shù)字迅速暴跌，15.3%的正面評論以及令人震驚的40.5%的負面評論。

傳統(tǒng)企業(yè)在新形勢下必須及時轉(zhuǎn)型，但明知道失敗的風(fēng)險很大，是不是還有其他的選擇？

也許可以考慮：

1）品牌傳承與創(chuàng)新的平衡

比如前面的提到的，百年品牌的核心價值觀哪些可以保留？哪些需要革新？不重復(fù)造車輪就是節(jié)省時間，快速推出產(chǎn)品才是轉(zhuǎn)型的王道。

2）目標客群的精準定位

深入研究目標客戶的消費心理和需求偏好，和那些有潛在的客戶聊聊。

他們也許是藝術(shù)家，也許是科技新貴，也許是網(wǎng)紅，也許是中東富豪...他們分別想要什么？

避免完全割裂原有客戶群，尋找新老客戶的共同價值點。

另外創(chuàng)新產(chǎn)品可以用子品牌策略，減少老客戶的流失。

例如勞斯萊斯通過幻影保持經(jīng)典形象，同時推出更年輕化的曜影。

3. 產(chǎn)品力與品牌表達的統(tǒng)一

產(chǎn)品設(shè)計考慮標志性元素與現(xiàn)代化結(jié)合。

保時捷在推出電動車型Taycan時，仍然保留了911的經(jīng)典設(shè)計語言，成功讓老客戶接受并吸引新客戶。

產(chǎn)品的特點、性能、差異化優(yōu)勢都與品牌主張匹配。在品牌的傳播中，要增加故事性和情感共鳴。商業(yè)模式再新也要考慮銷售、售后服務(wù)...

不是為了做品牌而做品牌，更是通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為客戶提供價值。

特別提醒：

1.品牌升級是系統(tǒng)工程，需要從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)等多維度同步推進

2.重視數(shù)據(jù)分析和市場反饋，及時調(diào)整升級策略

3.和原有客戶、潛在客戶真誠交流。

最后，品牌重塑雖然是一場勇氣大冒險，但有方法，有體系，絕不是盲目的豪賭。在保持品牌核心價值的基礎(chǔ)上，找到與時代共振的新表達方式才是正道。

需要智慧，但最不需要傲慢。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內(nèi)容 隨筆