最近時(shí)尚圈和美食圈的這場(chǎng) 夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，可太抓眼球了！

平日里與煙火氣為伴，與時(shí)尚八桿子打不著的火鍋店老板，冷不丁登上《時(shí)尚芭莎》版面。大伙都有點(diǎn)懵了，忍不住議論起來(lái)：芭莎主編這次的選角還挺讓人意外的～以往封面亮相的不是超一線大明星，就是國(guó)際知名大咖，這次為什么火鍋店老板出現(xiàn)在時(shí)尚雜志？

其實(shí)，這背后大有文章。

不知何時(shí)，大家都熱衷于貼標(biāo)簽、撕標(biāo)簽，玩 反差 找新鮮感。乖乖女 逆襲成 時(shí)尚咖，個(gè)人領(lǐng)域里反差玩法盛行。

這種反差熱潮，早已不限于個(gè)人評(píng)價(jià)，還刮到了商業(yè)圈。寺廟里賣咖啡，菜市場(chǎng)藏著西餐廳，高端商場(chǎng)開進(jìn)親民食檔，戶外沖鋒衣現(xiàn)身商務(wù)場(chǎng)合，看似不搭，卻意外戳中消費(fèi)者的嗨點(diǎn)。說(shuō)到底，大伙看膩了常規(guī)套路，就愛(ài)這種打破常規(guī)、混搭碰撞的新鮮勁兒。

于是，007猜測(cè)，抖音生活服務(wù)這波與時(shí)尚雜志的跨界，或許是想在這嚴(yán)冬給大伙呈上不一樣的 火鍋大餐。

PART. 01

IP創(chuàng)新：

以時(shí)尚潮流為出口

攜手時(shí)尚芭莎解鎖火鍋品類新思路

立冬一過(guò)，寒意漸濃，火鍋旺季順勢(shì)開啟。各類社交平臺(tái)上，大家吃火鍋的熱情格外膨脹，熱度蹭蹭往上漲。有網(wǎng)友直言，吃著碗里的，看著鍋里的，是對(duì)火鍋和冬天最起碼的尊重。

不過(guò)現(xiàn)在的火鍋食客們追求的可不只是吃飽、吃好和性價(jià)比，一頓火鍋承載的情緒價(jià)值愈發(fā)關(guān)鍵。大家在火鍋中暢意快爽，一聲吆喝，百種喧鬧，把好心情壞心情，都放在火鍋里涮一涮，感覺(jué)生活，一下子變得有滋有味了。看到了吧，大家吃火鍋要的就是煙火氣里的松弛、社交中的愜意。

而對(duì)于商家而言，火鍋需求呈井噴式爆發(fā)的黃金期，讓其喜憂半?yún)?。喜的是冬季火鍋剛需飆升，不愁沒(méi)人進(jìn)店；憂的是火鍋賽道的容量空間，養(yǎng)生、麻辣、海鮮、酸湯…… 品類五花八門，探店達(dá)人推薦信息鋪天蓋地，同質(zhì)化嚴(yán)重到?jīng)]了特色。如何突出重圍、精準(zhǔn)攬客，怎樣打通線上種草到線下消費(fèi)的鏈路，成了商家們的心病。

對(duì)此，匹配一個(gè)可與消費(fèi)者和商家雙向溝通的搭檔很重要。據(jù)007觀察，很大程度上來(lái)說(shuō)，喜歡火鍋的人，也是關(guān)注娛樂(lè)八卦放松休閑的人，找到兩種行為背后的同一類人群，以潛移默化的形式和用戶對(duì)話成為一種解法。

而這，似乎也是抖音生服火鍋季IP與時(shí)尚芭莎的合作契機(jī)——在大眾喜聞樂(lè)見的飲食文化中找到講述火鍋文化的突破口。

一方面，作為全球知名時(shí)尚雜志，時(shí)尚芭莎底蘊(yùn)深厚、資歷老，攢下超多忠實(shí)讀者；另一方面它大片拍得確實(shí)也挺牛。

而且你還別說(shuō)，經(jīng)過(guò)時(shí)尚芭莎爆改之后的火鍋老板們一改刻板印象，化身精致時(shí)髦精明星大咖。同時(shí)，緊扣不同品牌的產(chǎn)品特色，巧用中式火鍋打造出一整套吸睛的視覺(jué)海報(bào)，比如熊喵來(lái)了的老板把熊貓與竹子元素搬進(jìn)了畫面、朱光玉以兩盞竹編燈籠呈現(xiàn)火鍋里的非遺食材、八合里融入了諸多中式傳統(tǒng)的食飲器皿、郭淑芬創(chuàng)始人孫順昌推著餐車出鏡、小龍坎桌上的長(zhǎng)串辣椒、吳老幺創(chuàng)始人坐在桌邊起筷、萍姐火鍋創(chuàng)始人王一涵在穿搭上玩起一波懷舊港風(fēng)......

在時(shí)尚芭莎的評(píng)論區(qū)，更是收獲了用戶的熱情反饋：這也太對(duì)味了！更有品牌老板親自下場(chǎng)，分享自己拍攝期間的獨(dú)特體驗(yàn)與深刻感悟，將此次活動(dòng)的熱度與討論度推向了新的高潮。

這么一來(lái)，不僅合作商家的品牌資產(chǎn)就被激活了，而且通過(guò)時(shí)尚芭莎這個(gè)渠道把火鍋店老板的個(gè)人IP也放大了，既讓人們看見了品牌背后，生動(dòng)的老板形象，而通過(guò)時(shí)尚芭莎去講新潮火鍋文化還讓大伙瞧見了情緒營(yíng)銷的新招兒 —— 制造反差感。

不得不說(shuō)，抖音生服火鍋季IP +情緒 這種營(yíng)銷模式可太巧妙了，把商家和消費(fèi)者的需求緊緊連在了一塊兒。時(shí)尚芭莎本來(lái)就自帶時(shí)尚潮流 IP 的光環(huán)，再加上火鍋那熱乎乎的煙火氣，兩者一碰撞，就擦出好多不一樣的火花。這可不光能準(zhǔn)準(zhǔn)地觸達(dá)到受眾，還讓傳播效益成倍地往上翻。食客能有新奇好玩的體驗(yàn)，商家的客流量也蹭蹭往上漲，雙贏局面就此達(dá)成。

PART.02

文化創(chuàng)新：

以時(shí)尚文化為抓手

實(shí)現(xiàn)新中式火鍋文化價(jià)值增厚

一頓氤氳熱氣的火鍋背后，它撩撥的不僅是人們的味蕾，更在熱辣滾燙間架起人與人之間溫暖的支點(diǎn)，演繹出關(guān)于生活的智慧。本質(zhì)上它裹挾了人與人最樸素的情感，也讓文化在此間流傳。

007認(rèn)為，此次合作，掀起的是一股火鍋時(shí)尚文化熱潮，更是火鍋營(yíng)銷別具一格的全新演繹與呈現(xiàn)。

1、從食材溯源中，搭建中國(guó)地域飲食文化與年輕人連接點(diǎn)

中國(guó)的火鍋文化寫在大地山川里的。川味火鍋熱辣似火、北派涮肉豪爽大氣、潮汕牛肉講究鮮切、云貴酸湯獨(dú)具風(fēng)情……各地火鍋都有自己的性格。這次的合作，更像是跟著品牌一路尋根溯源，把不同地方的火鍋文化，跟咱年輕人緊緊連一塊兒。像熊喵來(lái)了，跑遍大江南北，扎根田間地頭，跟農(nóng)戶手拉手合作，食材從地里摘下，眨眼就上了桌，讓大伙吃得原汁原味。借著這股子火鍋新潮勁兒，讓熊喵來(lái)了一下子有了地域?qū)傩?，開始從一夜爆紅走向長(zhǎng)紅不衰。

2、在非遺文化傳承中，讓傳統(tǒng)飲食文化活起來(lái)，更火起來(lái)

非遺文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著民族的歷史記憶、文化基因和精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，更需要與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新。

在007看來(lái)，傳統(tǒng)非遺文化活化的價(jià)值就在這里，過(guò)程中，抖音生活服務(wù)起到了橋梁作用，讓舌尖上的非遺俘獲年輕人味蕾，更讓非遺文化在熱辣滾燙間釋放出新的生命力。就說(shuō)八合里這非遺牛肉火鍋，把傳承的十大解牛刀法搬到食客眼前，大伙一看，潮汕牛肉火鍋的門道全懂了，順帶記住了八合里，品牌辨識(shí)度一下子拉滿。

3、在火鍋天然地聚文化中，為當(dāng)代年輕人搭建溫暖生活的場(chǎng)域

現(xiàn)在生活節(jié)奏快、人情味兒淡，大家心里都盼著跟人嘮嘮、跟人親近親近。火鍋一上桌，熱氣一冒，人與人之間那層冰瞬間就化了。在抖音生活火鍋季，我們看到的是更有人味兒的營(yíng)銷。在火鍋的文化講述中，拉近你我的距離，把熱辣滾燙的生活態(tài)度傳出去，像小龍坎，一句人生沒(méi)有白過(guò)的‘坎’，但有 passion 的火鍋，喊出大伙心底對(duì)生活的熱乎勁兒、對(duì)相聚的渴望。門店裝修、品牌文化，到處都透著年輕朝氣、社交活力，讓忙碌的人一進(jìn)店，就找到歸屬感，暖到心坎里。

華夏大地的火鍋文化，可是沉淀了五千年，打從老祖宗用青銅鼎豪邁煮食起，一路進(jìn)化，到現(xiàn)在又精致又多元，火遍全球。如今，火鍋可不單是舌尖享受，更是情感交流、社交互動(dòng)的紐帶，成了咱中國(guó)人煙火氣滿滿的社交密碼。

顯而易見，從重磅資源全力投入到多元互動(dòng)玩法落地，這一波火鍋季全方位激活內(nèi)容生態(tài)，讓火鍋突破味蕾局限，化身社交、歡聚的熱門之選，精準(zhǔn)契合大眾日常多元社交、聚餐需求。

熱氣騰騰的火鍋之下，蘊(yùn)藏的是代代相傳的飲食文化、地域風(fēng)情；用戶圍坐涮煮時(shí)，心底沉睡的兒時(shí)記憶、家鄉(xiāng)情愫也隨之悄然喚醒。而更大意義上來(lái)說(shuō)，這種文化圈層的滲透與融合，無(wú)形中在消費(fèi)者與火鍋老板之間搭建了一個(gè)通道，吸引更多年輕人在關(guān)注火鍋品牌老板的同時(shí)，也通過(guò)這個(gè)人人理解品牌、認(rèn)同品牌文化。

PART. 03

營(yíng)銷創(chuàng)新：

抖音生活火鍋季

讓時(shí)尚+火鍋成為更多人的生活方式

不難發(fā)現(xiàn)，面向火鍋商家，「抖音生活火鍋季」通過(guò)聯(lián)動(dòng)時(shí)尚芭莎，確確實(shí)實(shí)為商戶提供了定制化溝通主場(chǎng)，并讓品牌在嘈雜的營(yíng)銷環(huán)境中打造出專屬的中心舞臺(tái)，集中放大品牌效應(yīng)。不過(guò)有了曝光，還需要進(jìn)一步來(lái)帶動(dòng)更多的生意轉(zhuǎn)化。

其實(shí)，007還觀察到，大牌火鍋商家們非常擅長(zhǎng)將抖音作為發(fā)力活動(dòng)的主陣地，并借力「抖音生活火鍋季」，期間贏下聲量和銷量的雙爆發(fā)，其中在打法上，找到了一些共性：

1、巧借平臺(tái)活動(dòng)資源，解鎖品效合一的 流量密碼

冬季是吃火鍋的高需求場(chǎng)景，借此節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化用戶在抖音消費(fèi)火鍋相關(guān)內(nèi)容、沉淀火鍋記憶梗，將抖音請(qǐng)吃火鍋具象化，培養(yǎng)品牌用戶形成上抖音吃火鍋的消費(fèi)習(xí)慣。但在注意力稀缺的當(dāng)下，如何最大限度破圈、激發(fā)用戶的潛在需求和購(gòu)買欲望？

答案是巧借平臺(tái)資源和玩法，和大家玩在一起，從認(rèn)知和需求上進(jìn)行滲透，更容易實(shí)現(xiàn)品效合一。007 細(xì)致剖析后洞察到一個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象：各大火鍋品牌已深諳其道，紛紛巧用平臺(tái)資源，各展身手。

比如，抖音生活火鍋季繼續(xù)緊扣抖音生活請(qǐng)大家吃火鍋主題，精心遴選出優(yōu)質(zhì)火鍋商家后，打造#抖音生活請(qǐng)大家吃火鍋、#各省火鍋選手來(lái)上分以及#用APT的方式打開火鍋等眾多熱點(diǎn)話題，讓喊大家來(lái)吃火鍋這件事，在趣味話題的互動(dòng)和挑戰(zhàn)中，激發(fā)分享欲，變成大家對(duì)火鍋的主動(dòng)炫照，而商家也在破圈的互動(dòng)中，收獲了各自的好生意。

不只是平臺(tái)的資源巧用，還有活動(dòng)帶來(lái)的流量資源?；顒?dòng)用年輕人喜歡的IP資源，以聯(lián)動(dòng)的形式，點(diǎn)燃更多人對(duì)火鍋的消費(fèi)關(guān)注，完成更廣泛的圈層滲透。具體表現(xiàn)為，一方面攜手頂流IP賬號(hào)多鄰國(guó)推出3 條「火鍋系列」短視頻，以腦洞大開、極具網(wǎng)感的創(chuàng)意構(gòu)思，演繹不一樣的冬日吃火鍋場(chǎng)景，沒(méi)人能想到當(dāng)綠鳥吃菌子出現(xiàn)幻覺(jué)的后果是到處發(fā)瘋，精神狀態(tài)良好更是令不少網(wǎng)友直呼火鍋熱辣內(nèi)行，平時(shí)躺在手機(jī)里的英語(yǔ)教官，成為了更多人的火鍋搭子，逗趣的搞笑內(nèi)容，此視頻一經(jīng)上線，播放量便迅速突破 1000萬(wàn)大關(guān)，熱度居高不下。

數(shù)據(jù)顯示，11月1日-12月9日，抖音生活服務(wù)火鍋季傳播共攬獲熱搜熱榜19個(gè)，其中抖音熱榜10個(gè)，實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)3個(gè)，種草榜5個(gè)，挑戰(zhàn)榜1個(gè)。

仔細(xì)來(lái)看，不止大家玩的開，商家和平臺(tái)的福利也是碼力全開。從平臺(tái)補(bǔ)貼、商家讓利，到本地特惠等多個(gè)維度慷慨釋出大額權(quán)益福利——「周周大牌天天抽免單 X 大牌日/上新日」、「188 券包天天搶」、「順路消費(fèi)更優(yōu)惠」、「商家加贈(zèng)核銷好禮」，成功點(diǎn)燃大眾踴躍參與的熱情之火，率先為品牌活動(dòng)在整個(gè)平臺(tái)的熱度飆升注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

007始終覺(jué)得，在不斷發(fā)展的餐飲賽道，能精準(zhǔn)且巧妙地把握住平臺(tái)遞來(lái)的品牌資源，是關(guān)鍵第一步。通過(guò)深挖自家火鍋獨(dú)特風(fēng)味、秘制鍋底這些品牌優(yōu)勢(shì)，融入地域文化、品牌故事，再佐以新穎營(yíng)銷、貼心服務(wù)運(yùn)營(yíng)，便成了商家品效合一的不二秘籍。

2、boss親自下場(chǎng)種草，花式玩法拉高用戶心動(dòng)指數(shù)、承接流量轉(zhuǎn)化

近來(lái)，大家都越發(fā)清楚地意識(shí)到：短視頻和直播，正影響著著企業(yè)和用戶的互動(dòng)方式。過(guò)去商品都是擺在冷冰冰的貨架上，等著顧客上門挑挑揀揀；現(xiàn)在有血有肉、鮮活生動(dòng)的人，已然成了吸引目光、拉動(dòng)消費(fèi)的流量金鑰匙。

在活動(dòng)火熱期間，007發(fā)現(xiàn)，火鍋商家們也非常會(huì)抓住流量和留量的轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)，結(jié)合自身特質(zhì)，用好老板資源，把大眾對(duì)老板的流量注意力，引進(jìn)直播間，變成實(shí)在的生意結(jié)果，精心策劃了boss直播專場(chǎng)。

直播中，各大火鍋品牌掌門人親自披掛上陣，瞬間化身 火鍋江湖會(huì)客廳。比如，熊喵來(lái)了品牌創(chuàng)始人吳紅濤說(shuō)，我們就是要做火鍋界的優(yōu)衣庫(kù)；郭淑芬創(chuàng)始人孫順昌認(rèn)為，鮮切牛肉自助老火鍋要以獨(dú)特的鮮牛肉為主打產(chǎn)品，用性價(jià)比贏得口碑；朱光玉品牌創(chuàng)始人梁熙桐分享了這個(gè)火鍋品牌，誕生于一位堅(jiān)強(qiáng)且努力生活的女員工名字；小龍坎創(chuàng)始人吳東喊出主打標(biāo)準(zhǔn)化口味的國(guó)民火鍋，打造成 世界的小龍坎……

除了品牌文化用心展示之外，諸多火鍋老板們也是誠(chéng)意滿滿、思慮周全準(zhǔn)備了一系列實(shí)打?qū)嵉母＠?mdash;—結(jié)合火鍋季給到了新的產(chǎn)品和貨品組合，在價(jià)格上，也給出力度不小的優(yōu)惠折扣，從多維度為大伙省錢。

活動(dòng)的最終成效清晰可見。以熊喵來(lái)了為例，活動(dòng)期間品牌的外部曝光量高達(dá) 1069 萬(wàn)余次，累計(jì)在線人數(shù)超過(guò) 84 萬(wàn)，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)峰值突破 6300，總成交額超千萬(wàn)，就知道為品牌吸引關(guān)注度并實(shí)現(xiàn)不少消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

誠(chéng)然，火鍋老板們?cè)谥辈ヅ_(tái)前所取得的成績(jī)自然與他們自身的影響力與能力，以及對(duì)待粉絲、消費(fèi)者的態(tài)度密不可分。但在007看來(lái)，這還有隱藏在boss們直播成功背后的一股暗力。在這個(gè)過(guò)程中你很難排除抖音生活火鍋季作為平臺(tái)IP的聚合力。

結(jié) 語(yǔ)

作為營(yíng)銷平臺(tái)IP，007認(rèn)為，「抖音生活火鍋季」打出創(chuàng)意內(nèi)容、互動(dòng)玩法、傳播策略組合拳，實(shí)現(xiàn)了用戶、品牌與抖音多方共贏，開辟行業(yè)營(yíng)銷新思路。

從IP營(yíng)銷價(jià)值來(lái)講，它是鏈接品牌與用戶的橋梁。一面為品牌挖掘增長(zhǎng)新機(jī)；一面給消費(fèi)者打造貼心體驗(yàn)，契合內(nèi)在需求。

論情緒價(jià)值，其深諳年輕用戶消費(fèi)興趣，緊扣新中式火鍋文化的發(fā)展脈搏，既滿足多元社交、聚餐需求，又激發(fā)深層情感共鳴，將有溫度、有底蘊(yùn)、訴情懷的生活方式推向高潮。

看文化價(jià)值，這場(chǎng)火鍋主題的時(shí)尚溝通，實(shí)則是以東方美食為核心的文化營(yíng)銷，融入年輕社交場(chǎng)，用現(xiàn)代、時(shí)尚表達(dá)，引爆全網(wǎng)新中式火鍋文化傳播。

當(dāng)下，傳統(tǒng)文化深度滲透生活與消費(fèi)，「抖音生活火鍋季」在中華飲食文化傳播上推陳出新，不止是助力品牌放大文化影響力，深植文化基因，同樣也為品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)沉淀用戶、積蓄能量。

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