作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

當(dāng)網(wǎng)友看到難評(píng)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，就會(huì)吐槽：

人生無(wú)非兩件事，關(guān)我P事，關(guān)你P事。

那么到底什么才叫做關(guān)我事？

也許有人說(shuō)工資、社保、還有你的姓氏。

那么什么才叫做關(guān)肯德基的事？

也許有人說(shuō)炸雞、肯德基爺爺，還有全家桶。

于是肯德基將全家桶和姓氏一結(jié)合，就憋出了一個(gè)爆改全家桶的創(chuàng)意，沒(méi)想到翻車了。

最近肯德基為了宣傳全家桶價(jià)格重歸59元（59元13件），推出姓氏桶活動(dòng)，邀請(qǐng)大家書(shū)寫(xiě)你的姓氏，擁有你的全家桶。

圖源：肯德基官微

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，肯德基把桶的全字去掉了，然后讓大家自己動(dòng)手寫(xiě)上自己的姓氏，變成自己的全家桶。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友嘰喳不厭詐

為此肯德基還做了兩張海報(bào)，給大家示范如何爆改全家桶。

姓管，就是管家桶。

圖源：肯德基官微

姓專，就是專家桶。

圖源：肯德基官微

就連貓貓狗狗也配有名字，那就是喵家桶。

圖源：肯德基官微

按理說(shuō)，肯德基活動(dòng)挺有意思的，但廣告打得不夠用心，活動(dòng)曝光后就引起爭(zhēng)議，在AI制作、全家桶份量上瘋狂翻車。

01 首先就是ai痕跡過(guò)重。

想必大家看完三張海報(bào)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是貓咪還是兩個(gè)男士，AI痕跡很重，充斥著油膩膩畫(huà)風(fēng)和光澤。

比如貓的胡須、蝴蝶結(jié)、貓眼等，被吐槽設(shè)計(jì)邏輯都是錯(cuò)誤的。

再看管家桶和專家桶，就像假笑男孩營(yíng)業(yè)，看起來(lái)極為不自然。

細(xì)看管家桶這張，一個(gè)男的手托著盤(pán)子，就像伸手從托盤(pán)插進(jìn)桶里。

肯德基的全家桶廣告翻車，再次說(shuō)明誰(shuí)碰AI大概率翻車，畢竟今年以來(lái)我們也看到很多品牌栽在了AI廣告上。

比如有著屌絲飲料之稱的1L康師傅冰紅茶。

康師傅冰紅茶用AI技術(shù)生成的NBA巨星艾弗森經(jīng)典打球招式，打造了艾弗森限定冰紅茶瓶包裝。

為此，康師傅還為艾弗森拍了條廣告，演繹艾弗森穿過(guò)層層障礙，喝上冰爽的冰紅茶AI限定瓶。

圖源：康師傅冰紅茶官微

但廣告片中的艾弗森臉的臉和身形，呈現(xiàn)一種怪異的拼接感之感，品牌方疑似使用AI換臉，被網(wǎng)友吐槽拍廣告用替身和合成。

圖源：康師傅冰紅茶官微

天貓的AI預(yù)制菜廣告海報(bào)，被吐槽一個(gè)人過(guò)年還要吃預(yù)制菜。

圖源：觀茬君

還有麥當(dāng)勞一則宣傳薯?xiàng)l優(yōu)惠的AI廣告，AI美女演繹薯?xiàng)l畫(huà)面充斥著恐怖谷效應(yīng)，被嘲賽博尸塊毫無(wú)食欲。

圖源：文案奇點(diǎn)

不可否認(rèn)AI創(chuàng)作具有降本增效的優(yōu)勢(shì)，但目前的出品還存在一些問(wèn)題。

一是缺位。很多ai廣告一眼假，廣告中的人物不是頂著水光肌，長(zhǎng)著六根手指，就是缺胳膊瘸腿，看得十分瘆人。

二是缺失靈魂，AI廣告看上去往往光感油膩，比例不協(xié)調(diào)，這樣冷冰冰的效果圖，也難以表現(xiàn)人類的細(xì)膩情感。

三是缺乏誠(chéng)意，理解設(shè)計(jì)缺位和靈魂缺失，就能理解缺錢(qián)。

就像此次肯德基被嘲沒(méi)錢(qián)拍廣告請(qǐng)代言一樣，說(shuō)到底，AI廣告容易給用戶粗制濫造的感覺(jué)，網(wǎng)友會(huì)認(rèn)為品牌不愿意花錢(qián)。

02 其次肯德基被質(zhì)疑冒犯消費(fèi)者。

事實(shí)上，類似姓氏營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意并不少見(jiàn)。早在2022年1月的時(shí)候，王老吉就推出王老吉百家姓罐，把王字改成了常見(jiàn)姓氏——李老吉、宋老吉等。

圖源：王老吉官微

不難看出，肯德基是借鑒王老吉罐的營(yíng)銷思路，把姓氏圖騰文化融入到全家桶中，賦予全家桶多元化的解讀，還能吸引不同姓氏消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，對(duì)自己名字產(chǎn)生歸屬感。

沒(méi)想到王老吉爆改瓶身，改出了100種吉利的樣子；肯德基作業(yè)照抄，反被嘲有點(diǎn)不太吉利。

因?yàn)椴皇撬行帐隙几彝昂芘?，比如有人?lián)想到全家捅，還有的想到冚家桶（冚家鏟：廣東有詛咒全家之意）和烤全家。

正如莎士比亞說(shuō)過(guò)，玫瑰如果叫別的名字就不會(huì)那么芳香。一語(yǔ)道出了名字寓意的重要性。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，肯德基姓氏桶不足之處，是把地域營(yíng)銷禁忌給落下了，有些姓氏和家桶組合成新名，反而讀起來(lái)令人不適。

03

恰恰是肯德基宣傳全家桶回歸59元用力過(guò)猛，最后大家的槽點(diǎn)還轉(zhuǎn)移到全家桶份量上。

雖然這次肯德基全家桶59元，包含原味雞、辣翅等13件小吃，但還是招來(lái)一個(gè)人吃的全家桶以及寡婦桶的評(píng)價(jià)。

圖源：肯德基app

全家桶分量翻車，不是一天兩天的事，讓我想到網(wǎng)上流傳著一個(gè)說(shuō)法：

有人吃肯德基的全家桶，發(fā)現(xiàn)一家人壓根不夠吃不夠吃根本不夠吃，這是欺騙消費(fèi)者，于是把肯德基告了。

沒(méi)想到最后肯德基贏了，因?yàn)樗匦露x全家桶：全家桶是雞的全家。

后來(lái)老太太又買了一桶去做了DNA，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些雞根本就沒(méi)有血緣關(guān)系。

網(wǎng)傳故事背后不是空穴來(lái)風(fēng)，大家嘲笑全家桶，本質(zhì)上是產(chǎn)品概念與實(shí)物不符罷了。

04

整體來(lái)看，肯德基這波廣告，可以說(shuō)是成于全家桶，毀于全家桶，只能說(shuō)肯德基辜負(fù)了全家桶這個(gè)超級(jí)符號(hào)。

全家桶作為肯德基獨(dú)特視覺(jué)錘，有著極高的辨識(shí)度，經(jīng)典的紅白配色，加上熟悉的山德士老爺爺logo。

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)肯德基多年的宣傳推廣，充分利用全家桶這個(gè)符號(hào)，與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，成功將自己和全家桶鎖死。

以全家桶為設(shè)計(jì)形狀，肯德基推出全家桶造型雪泥雪糕和黃金周邊。

圖源：肯德基官微

此前聯(lián)合vivo推出新年限定聯(lián)名禮盒，這其中禮盒就肯德基經(jīng)典炸雞桶造型。

圖源：肯德基官微

視覺(jué)錘之所以有效，是因?yàn)樗且环N深植于消費(fèi)者記憶中的視覺(jué)符號(hào)，能夠幫助品牌在消費(fèi)者心智中形成直觀的聯(lián)想。

如今人們看到那個(gè)全家桶三個(gè)字，或者神似紅桶的物品，就會(huì)本能地聯(lián)想到肯德基全家桶。

一旦有其它品牌來(lái)沾邊，就變得尷尬起來(lái)了。

做馬桶的九牧，也不知道是故意的還是不小心的，也試過(guò)推出九牧全家桶概念，表達(dá)的就是每個(gè)人都有自己的馬桶。

圖源：九牧官微

因?yàn)檫@個(gè)桶太全面了，具有全水路除菌、自動(dòng)開(kāi)合蓋、重力感應(yīng)等功能，可以照顧家里每個(gè)人的差異化需求。

圖源：九牧官微

結(jié)果廣告一經(jīng)推出后，網(wǎng)友就吐槽引起不適，急得網(wǎng)友喊話肯德基。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

深究九牧的全家桶過(guò)引起觀感的不適，很大程度上是因?yàn)榭系禄腿彝敖壎ㄌ盍恕?/p>

所以九牧蹭全家桶翻車，本質(zhì)是挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)于全家桶餐飲場(chǎng)景的認(rèn)知，強(qiáng)行營(yíng)銷馬桶界的全家桶概念，多少讓人看了尷尬。

全家桶本是肯德基極具營(yíng)銷價(jià)值的符號(hào)，自帶品牌流量，是行走的廣告牌，但這一次肯德基卻因?yàn)锳I廣告翻車。

最后想奉勸一句話，肯德基還是走點(diǎn)心吧。

全家桶之于肯德基的意義，就像旺仔牛奶罐之于旺旺，堪比一種視覺(jué)錘。

肯德基把全家桶做成品牌心智不易，還是要好好珍惜羽毛。