撰文：廣智

幾天前，湖北省市監(jiān)局發(fā)布信息，襄陽市一家超市銷售的豪士面包產(chǎn)品，抽檢后發(fā)現(xiàn)霉菌超標(biāo)近6倍。

相關(guān)話題一度沖上微博熱搜榜。

很多朋友可能還不了解食品霉菌超標(biāo)意味著什么，根據(jù)本青年查到的資料，如果食品霉菌嚴(yán)重超標(biāo)，會(huì)破壞食品的營(yíng)養(yǎng)成分，還會(huì)產(chǎn)生霉菌毒素，長(zhǎng)期食用會(huì)危害健康。

顯然，對(duì)于豪士這種知名的食品品牌來說，出現(xiàn)這種問題對(duì)品牌形象和消費(fèi)者信心會(huì)產(chǎn)生不小的影響。

然而，豪士卻通過一連串及時(shí)又充滿智慧的回應(yīng)，把此次食品安全事件的潛在影響控制在尚可承受的范圍內(nèi)。

那么，豪士這波富有成效的危機(jī)公關(guān)，到底是怎么操作的呢？

危機(jī)公關(guān)要閉環(huán)

面對(duì)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵的相關(guān)輿情，豪士的第一個(gè)操作是，由客服向媒體做出回應(yīng)。

本青年通過媒體報(bào)道，逐字逐句地讀了幾遍這段回應(yīng)文字，發(fā)現(xiàn)字雖少，卻蘊(yùn)含智慧。

這段回應(yīng)文字由4句話構(gòu)成，我們不妨一句句來拆解著看看。

第1、第2句：我們接到抽檢結(jié)果的第一時(shí)間，就從產(chǎn)品留樣、檢測(cè)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的排查，未發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)異常。推測(cè)可能是在8月份天氣炎熱的情況下，運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

品牌的食品安全問題被曝光后，大眾最迫切想知道的是：到底是怎么回事？

這兩句回應(yīng)讓本青年感覺很有東西的地方是：第1句只是一般性描述客觀情況，老實(shí)說，多數(shù)品牌到這步就結(jié)束了，但豪士的智慧在于，它懂得大眾非常急切地想知道到底怎么回事，所以需要接第2句，及時(shí)給出一個(gè)哪怕只是推測(cè)性的答案，來緩解這種急切心理。

第3句：不管任何原因，都是我們的問題。

可以設(shè)想一下，如果沒有第3句，前兩句就洗刷不了品牌在為自身解釋和開脫的嫌疑。

當(dāng)然，豪士很可能真的只是在誠懇地給大家解釋，但是輿論，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論，很多時(shí)候不會(huì)那么理性，所以回應(yīng)中加上這句，從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度講，品牌想要達(dá)到的傳播效果——讓輿論感知到品牌認(rèn)錯(cuò)態(tài)度誠懇，實(shí)現(xiàn)起來的可能性就大多了。

第4句：公司上下一定會(huì)引為警示，深刻反省，如有不足的地方我們會(huì)努力去改善做到更好。

對(duì)于品牌的危機(jī)公關(guān)來說，閉環(huán)至關(guān)重要。

前面3句，雖然有對(duì)過去已經(jīng)發(fā)生了的事實(shí)的解釋，也有現(xiàn)在誠懇的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度，但是仍然沒有掃除輿論的最后一個(gè)疑慮：先不說這次是不是你們的問題，將來如果真的又發(fā)生了怎么辦？

而第4句就是用品牌對(duì)未來的表態(tài)，來打消輿論的最后一個(gè)疑慮，從而實(shí)現(xiàn)這波危機(jī)公關(guān)的完整閉環(huán)。

危機(jī)公關(guān)要通人性

本青年認(rèn)為，豪士這波危機(jī)公關(guān)之所以成功，還因?yàn)樗趦蓚€(gè)方面都做到了通人性。

先看第一個(gè)方面：誠意。

一個(gè)品牌翻車后，道歉是很常見的操作。

說實(shí)話，道歉的話術(shù)就那么一些，很難再翻出什么花樣，即便有創(chuàng)新空間，一般來說，大多數(shù)企業(yè)還是會(huì)選擇中規(guī)中矩、不會(huì)出錯(cuò)的道歉措辭。

不過，同樣的道歉措辭卻可以通過不同的主體來傳達(dá)，比如可以用品牌這一抽象主體來道歉，但豪士直接捅破道歉天花板，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)葉躍輝親自下場(chǎng)。

這非常重要，因?yàn)閷?duì)于受眾來說，公司一把手道歉最能說明品牌方道歉的誠意。

而人性的規(guī)律是，感受到誠意是一個(gè)人發(fā)自內(nèi)心地接受另一個(gè)人的道歉的基本前提。

再看第二個(gè)方面：力度。

誠意當(dāng)然是道歉被接受的基本前提，但只有誠意顯然是不夠的，如果每個(gè)品牌出現(xiàn)負(fù)面輿情后，都只要由創(chuàng)始人出面誠意地道個(gè)歉，那危機(jī)公關(guān)就太簡(jiǎn)單了。

在誠意的基本前提之下，道歉本身的力度是關(guān)鍵，而豪士創(chuàng)始人的此次道歉在力度方面堪稱硬核。

首先是選擇直播。

在各種媒體形式中，直播最容易讓人感到真實(shí)，產(chǎn)生代入感。

直播道歉會(huì)讓人感到，創(chuàng)始人此時(shí)此刻就在直播間所在的那個(gè)地方真實(shí)地向我道歉，這種力度是文字、圖片、視頻等其他信息形式無法比擬的。

其次是把肢體語言、表情語言用到極致。

其實(shí)，在不突破文明和體面的規(guī)范內(nèi)，道歉力度最大的肢體語言差不多就是鞠躬，而道歉力度最大的表情語言也差不多就是落淚。

豪士創(chuàng)始人此次的道歉，同時(shí)包含這兩種語言，其力度一般人經(jīng)受不住，很容易對(duì)這種力度的道歉繳械投降。

最后是用人類底層共通的親情溝通大眾。

不知道有沒有朋友對(duì)豪士創(chuàng)始人這次的道歉過程產(chǎn)生過一個(gè)疑惑：為什么要帶兒子一起道歉？

本青年認(rèn)為，攜子道歉直接把這次道歉的力度推向了最高點(diǎn)。

從表面上看，只是多了一個(gè)不重要的人在現(xiàn)場(chǎng)一起道歉而已，但是其產(chǎn)生的力度卻瞬間放大了若干量級(jí)。

要知道，在中國的人情世故里，帶上父母或子女一起道歉的份量幾乎是生命不能承受之重。

同時(shí)，因?yàn)槊總€(gè)人都有父親或兒子，親情是人類底層共通的情感，看到這對(duì)父子誠懇地肩并肩道歉，觀眾很容易想到這家人也不容易，將心比心，心很難不軟。

結(jié)語

首先有必要解釋一下，本青年分析豪士的這些危機(jī)公關(guān)操作，并不是不管是非曲直，一味為品牌通過危機(jī)公關(guān)降低負(fù)面輿論影響的做法叫好。

相信應(yīng)該沒有人會(huì)反對(duì)：如果一個(gè)品牌確實(shí)出現(xiàn)了問題，勇于認(rèn)錯(cuò)和承擔(dān)責(zé)任是商業(yè)道德的基本要求。

這里分析豪士更多是從良性的品牌公關(guān)角度，總結(jié)它能為其他品牌提供借鑒的做法。

正如沒有緋聞的名人很難算名人，沒有負(fù)面輿論的品牌可能也很難算知名的品牌。

說這句玩笑話想表達(dá)的是，對(duì)于每一個(gè)試圖建立自身長(zhǎng)期價(jià)值的品牌來說，完全避免負(fù)面輿論是不現(xiàn)實(shí)的，而一旦遇到負(fù)面輿論，一定要牢牢記住豪士提供的危機(jī)公關(guān)6字法門：要閉環(huán)，通人性。

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