導(dǎo)語(yǔ)：從亞馬遜藥房到美團(tuán)買藥，藥企神仙打架新戰(zhàn)場(chǎng)。
年初《熱辣滾燙》上映，帶火了一波減肥股。24年2月，博濟(jì)醫(yī)藥（300404,SZ）、常山藥業(yè)（300255,SZ）2月20日實(shí)現(xiàn)20%漲停。
臨近年末，減肥概念股又跑出了幾匹黑馬，德展健康（000813,SZ）12月13日至14日漲幅均達(dá)到或逼近10%。火爆的GLP-1賽道，甚至還吸引了水泥龍頭——四川雙馬（000935,SZ）高溢價(jià)跨界收購(gòu)多肽原料藥龍頭，也想從中分一杯羹。
這幾次大漲，都與兩大GLP-1類藥物——司美格魯肽與替爾泊肽，及其背后兩大公司——諾和諾德（NVO,US）與禮來(lái)（LLY,US）的動(dòng)作有關(guān)。
GLP-1具有調(diào)節(jié)血糖水平和食欲控制的作用，起初，它只應(yīng)用于治療2型糖尿病，但后來(lái)迅速在減肥領(lǐng)域大殺四方，甚至被視為有可能取代抗癌K藥的新一代神藥。
作為GLP-1類藥物的頭號(hào)玩家，丹麥公司諾和諾德一度憑借司美格魯肽，成為富可敵國(guó)的龐然大物，其市值甚至一度超過(guò)整個(gè)丹麥的GDP。
就在大家以為諾和諾德會(huì)穩(wěn)坐頭把交椅的時(shí)候，對(duì)手禮來(lái)發(fā)力了：穆峰達(dá)（替爾泊肽減肥版）于2023年在美上市，禮來(lái)的估值也隨之大漲，成為2023年度全球市值最高的藥企。近期，禮來(lái)又宣布替爾泊肽減重效果大幅超越司美格魯肽，數(shù)據(jù)對(duì)比為20.2%對(duì)13.7%，平地扔下一聲雷。
而本次A股減肥股應(yīng)聲上揚(yáng)，則是看到了司美格魯肽與替爾泊肽在華上市及普及的苗頭。
今年Q4期間，兩大藥企重磅的產(chǎn)品如諾和盈、諾和忻、替爾泊肽集中在華上市，多家診所、藥房紛紛與美團(tuán)（03690,HK）等醫(yī)藥電商聯(lián)手，大幅提升了藥物的可及性。值得一提的是，這已是繼諾和盈后，美團(tuán)買藥再度拿下GLP-1類藥物兩款明星藥的首發(fā)預(yù)約。
兩大新藥諾和忻、穆峰達(dá)專題頁(yè)面圖片來(lái)源：美團(tuán)APP
毫無(wú)疑問(wèn)，GLP-1類藥物未來(lái)的千億市場(chǎng)是一個(gè)誘人的蛋糕。但兩大神仙斗法，過(guò)招成敗總在毫秒之差：成熟的GLP-1類藥物新增減肥適應(yīng)癥的操作并不難，難得是人無(wú)我有，難的是用過(guò)硬的數(shù)據(jù)和柔性的策略，從對(duì)家手里搶用戶，做窺敵觀變的常勝將軍。
01 兩大藥企斗法早在22年10月，就有網(wǎng)友在推特上問(wèn)瘦了30磅的馬斯克：你的減肥秘訣是什么？
馬斯克回：斷食，以及，司美格魯肽。
司美格魯肽的優(yōu)勢(shì)在于入局早，獲得了馬斯克與一眾好萊塢明星、脫口秀演員的自來(lái)水宣傳，并且積累了豐富的臨床數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)，這對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品迭代非常重要。
而替爾泊肽這條鯰魚，一上來(lái)拳打老師傅的勢(shì)頭就非常猛：作為市面上唯一一款雙靶點(diǎn)GLP-1藥物，替爾泊肽在臨床實(shí)驗(yàn)中展示出的效果是——不僅減重效果更好，而且治療6個(gè)月后維持效果也較優(yōu)，臨床療效更有吸引力。
華爾街投資銀行 Cowen 的分析師據(jù)此認(rèn)為，替爾泊肽很可能在五年內(nèi)成為銷售額最高的減肥藥。
許多人說(shuō)，這是替爾泊肽對(duì)司美格魯肽的一次圍獵，但也有人認(rèn)為，司美格魯肽先發(fā)優(yōu)勢(shì)太足，市場(chǎng)蛋糕沒(méi)那么好搶。
什么才是決定兩者勝敗的賽末點(diǎn)呢？
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有兩點(diǎn)值得注意。
一則，在快速減重之外，減少副作用、降低肌肉流失、降低體重反彈這些人無(wú)我有的優(yōu)勢(shì)恐怕才是關(guān)鍵。
二則，禮來(lái)的這次動(dòng)作透露出一個(gè)非常重要的信號(hào)：對(duì)家來(lái)了，產(chǎn)量多了，一藥難求賣方市場(chǎng)很可能不再那么緊張，供需關(guān)系的天平，將會(huì)慢慢走向平衡。
換句話說(shuō)，伴隨產(chǎn)量提升，得渠道者得天下。減重一哥和后來(lái)勁敵的關(guān)鍵一戰(zhàn)，其實(shí)也是渠道策略的一戰(zhàn)。
02 渠道之戰(zhàn)，線上平臺(tái)會(huì)是賽末點(diǎn)嗎？減肥藥鋪貨方式可分為幾類：一是醫(yī)療專業(yè)渠道，如傳統(tǒng)門診、體檢中心；二是零售藥房，如定點(diǎn)的授權(quán)藥房、業(yè)態(tài)更新穎的DTP藥房、院邊店；三是線上買藥平臺(tái)，如美團(tuán)買藥、亞馬遜藥房等。
前兩部分作為兵家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)尤為白熱化。而線上買藥平臺(tái)卻展現(xiàn)出更開放、更具增長(zhǎng)性的趨勢(shì)。
今年年初，禮來(lái)便宣布與亞馬遜達(dá)成合作，由亞馬遜（AMZN,US）旗下藥房部門為禮來(lái)線上服務(wù)平臺(tái)LillyDirect提供配送服務(wù)。這一方式不僅可以告訴患者是否有庫(kù)存，以及何時(shí)到貨，還支持患者通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)獲得處方，坐等替爾泊肽送貨上門。
禮來(lái)高管認(rèn)為，這將幫助縮短患者獲得處方藥的周轉(zhuǎn)時(shí)間，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。截至目前，管理者們對(duì)線上平臺(tái)的處方數(shù)量感到非常滿意。
亞馬遜藥房副總裁John Love也表示，替爾泊肽線上銷售的增長(zhǎng)空間很大：我們看到了快速增長(zhǎng)……我預(yù)計(jì)這種情況會(huì)繼續(xù)下去。
亞馬遜藥房副總裁John Love談醫(yī)療服務(wù)來(lái)源：法新社
反觀中國(guó)，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)快遞買藥甚至外賣買藥這一行為，其實(shí)要熟悉也熟練得多，基礎(chǔ)設(shè)施也更為完善。麥肯錫全球董事合伙人王乾源在談到藥企渠道轉(zhuǎn)型時(shí)曾大力贊揚(yáng)這一點(diǎn)：中國(guó)的數(shù)字化體系和生態(tài)其實(shí)在很多方面都領(lǐng)跑全球，藥企搭建全渠道營(yíng)銷體系并不需要從零開始。
近年來(lái)，兩大藥企可謂動(dòng)作頻頻：11月9日，諾和盈（減重版司美格魯肽）在美團(tuán)買藥等平臺(tái)開啟首發(fā)預(yù)約與到店門診服務(wù)。12月9日，諾和忻（口服版司美格魯肽）與穆峰達(dá)（減肥版替爾泊肽）同日首發(fā)預(yù)約通道，其中口服司美格魯肽可直接下單，替爾泊肽可預(yù)約到店服務(wù)。
藥企神仙打架，同樣逼得連鎖藥房、診所在線上開卷。以藥店為例，近年來(lái)，伴隨藥店增長(zhǎng)突破60萬(wàn)大關(guān)，各大藥店為了擴(kuò)大銷量，紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在線上開辟新大陸，希望拉近與患者之間的最后一公里。
尤其是美團(tuán)買藥等平臺(tái)復(fù)購(gòu)率非?？捎^，精耕細(xì)作多年的藥房機(jī)構(gòu)大多都對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)頗為上心，如今GLP-1類藥物風(fēng)頭正盛，不少藥房都早早地規(guī)劃了預(yù)約服務(wù)，部分私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)還計(jì)劃起線下體重管理套餐，把它作為吸引客流、運(yùn)營(yíng)會(huì)員的一種方式。
03 減肥神話的線上渠道想象力從亞馬遜藥房到美團(tuán)買藥，做的最重要的一件事莫過(guò)于：提高整個(gè)醫(yī)療體系的數(shù)字化水平，打破Willam Kissick提出的醫(yī)療體系不可能三角——兼顧提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、增加醫(yī)療服務(wù)可及性和降低醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格。
所以，減肥神話的渠道之爭(zhēng)，不僅是營(yíng)銷問(wèn)題，更是修煉數(shù)字化內(nèi)功的組織問(wèn)題。
藥企將因此獲得更廣泛的客戶覆蓋，客戶將獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，形成深度的客戶信賴。而藥房、門診等機(jī)構(gòu)，則能獲得除線下生意之外的第二主場(chǎng)，擺脫圈地跑馬的疲態(tài)。
這也可以解釋，為什么各大明星藥首發(fā)預(yù)約都積極對(duì)美團(tuán)等平臺(tái)敞開。
事實(shí)證明，這一決策非常明智。在社交媒體大火的GLP-1，再次搭上了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)，引發(fā)了一次不小的搜索和購(gòu)買熱潮。
12月9日，口服版司美格魯肽在美團(tuán)買藥首發(fā)當(dāng)晚，相關(guān)產(chǎn)品瞬時(shí)搜索量環(huán)比前一日翻倍，次日司美格魯肽位居美團(tuán)買藥熱搜詞前三位，相關(guān)產(chǎn)品實(shí)時(shí)訂單量增長(zhǎng)80%。
具體來(lái)看，一則，醫(yī)藥電商能讓緊俏的GLP-1藥物更加可及。盡管產(chǎn)能有所提升，但目前諾和盈、諾和忻、穆峰達(dá)等新藥依舊供不應(yīng)求。尤其是司美格魯肽相關(guān)臨床研究數(shù)據(jù)在40多周到60多周不等，這意味著患者需要長(zhǎng)期注射和服用幾個(gè)月甚至一年多，約藥取藥非常麻煩。
和禮來(lái)線上服務(wù)平臺(tái)LillyDirect一樣，醫(yī)藥電商可以直接在線上購(gòu)買或預(yù)約。以諾和忻為例，用戶在美團(tuán)買藥搜索口服版司美格魯肽即可進(jìn)入專題頁(yè)面，點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕后即可看到預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間、折扣優(yōu)惠等信息。如若在三方藥店、診所下單，預(yù)約藥品在支付后將由商家聯(lián)系患者，告知具體到貨時(shí)間，有的藥店還特意標(biāo)出了順豐空運(yùn)掃碼溯源全網(wǎng)低價(jià)等關(guān)鍵詞。
如此一來(lái)，患者無(wú)需線下預(yù)約，免去了來(lái)回奔波的麻煩，更大程度上減少了尋找藥品的時(shí)間和精力。事實(shí)上，這也正是醫(yī)藥電商在肥胖管理、糖尿病等慢病管理領(lǐng)域的突出優(yōu)勢(shì)之一。
諾和忻購(gòu)買頁(yè)面圖片來(lái)源：美團(tuán)APP
二則，線上渠道不僅僅是銷售藥品，還提供了健康管理、在線問(wèn)診等服務(wù)。在商品頁(yè)面，用戶下滑即可看到秒問(wèn)醫(yī)生的選項(xiàng)。這是美團(tuán)買藥提供的一項(xiàng)由三甲醫(yī)生24小時(shí)在線提供30秒快速接診、30分鐘不限次溝通的問(wèn)診服務(wù)，與線上買藥形成了有效補(bǔ)充，在平臺(tái)內(nèi)形成了更長(zhǎng)線的健康管理鏈路。
三則，GLP-1類藥物頗有些互聯(lián)網(wǎng)圣體氣質(zhì)，無(wú)論是司美格魯肽還是替爾泊肽，都在社交媒體上獲得了極高關(guān)注，而更靠近年輕人的線上渠道，還具有豐富的人群標(biāo)簽、消費(fèi)大數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成為藥企、診所、藥店精準(zhǔn)觸達(dá)患者的新路徑。
司美火熱的背后反映了社會(huì)大眾對(duì)減重的日益重視，但依然需要注意自行用藥可能存在的安全隱患。例如，美團(tuán)上必須有處方才能購(gòu)藥，還有專門團(tuán)隊(duì)就此類藥品的開方、審方流程做重點(diǎn)抽檢，有些商家客服會(huì)提醒用戶服藥前需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)療診斷，并搭配合理飲食、適度運(yùn)動(dòng)，才能取得預(yù)期效果。
如果從2000年算起，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)走過(guò)了二十余年的歷程。這幾年更是巨頭扎堆，從美團(tuán)、阿里、京東到叮當(dāng)，都卯足了勁兒一爭(zhēng)高下。
隨著GLP-1等神藥的加入，以及外賣買藥刷醫(yī)保等一系列便捷措施的普及，醫(yī)藥電商平臺(tái)的未來(lái)，注定是一個(gè)令人期待好故事。
看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
