在零售行業(yè)發(fā)展的動態(tài)趨勢中，Costco 的風向一直備受矚目。這兩年，坊間盛傳Costco 將揮師北上，北京、青島有望迎來其新店，然而傳言始終懸浮于空中，兩地官方不置可否，Costco 自身也含糊其辭，一句 暫未收到要在北方開店的通知，讓期待者的熱情陷入了捉摸不定的迷霧。

大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。今天咱們圍繞擴張，是不是Costco的解題良方這一話題深聊一下。首先，劉老實給出自己的觀點：現階段不僅北方拓展仍需緩一緩，就連南方擴店步伐都應適當收一收。

前不久，劉老實撰寫了《為何Costco嫌棄北方市場！》一文，主要通過Costco之外的因素，分析了其還未找到布局北方的金機良緣。今天劉老實則轉換視角，聚焦Costco 自身短板，深挖其中緣由。

首先，中國不是美國，Costco也不是山姆。

雖然山姆在中國已經布局了28年，但此前一直不溫不火。首家店也只有400個車位，就這樣停車場都沒有幾輛車，畢竟1996年全國也不過100萬輛私家車。

在2003年、2004年兩年間，由于沒有足夠多的會員來支撐消費，沃爾瑪中國無奈宣布將云南昆明和吉林長春的山姆會員店改建為沃爾瑪購物廣場。

當時的輿論環(huán)境和現在截然相反，有關倉儲會員店的聲音基本都是唱衰的，大家都疑惑：山姆什么時候放棄會員制？

可以說，完全是沃爾瑪憑借雄厚實力與長遠眼光，持續(xù)輸血滋養(yǎng)，才讓山姆熬過寒冬，迎來今日的枝繁葉茂，實現從子憑母貴 到 母憑子貴 的雙向成就。

直到2019年，倉儲式會員店模式才算是真正火起來。據清華大學經濟管理學院營銷系教授李飛研究，在國外倉儲會員店是人均國民生產總值達到1萬美元后產生的。而根據國家統(tǒng)計局的數據，直到2019年我國人均國民總收入（GNI）才首次突破1萬美元大關，達到10410美元，私家車的保有量也超過2億輛。

也是從2019年起，山姆不僅時隔9年后在上海開出了第二家會員店，開啟高速擴張之路；Costco 也趁熱打鐵，在上海落下中國大陸首子；麥德龍于 2020 年發(fā)力個人會員業(yè)務，次年 6 月推出 PLUS 會員店；盒馬 X 會員店在 2020 年 10 月 1 日于上海開業(yè)；fudi 2021 年在北京開啟首秀；2023 年 4 月，大潤發(fā) M 會員商店在揚州亮相。

顯而易見，山姆今日在中國的輝煌，是28 年深耕細作、沃爾瑪重金投入與反復試錯打磨的結晶。它對中國市場的精準洞察、對消費者喜好的熟稔把握，絕非初來乍到 5 年的 Costco 所能企及。

這就好比一個資質平庸的28歲成年人，相較于一個只有5歲的天之驕子，其對世間百態(tài)的認知無疑更為深刻，更何況山姆的基礎并不比Costco差。

1996 年 - 2016 年，在這20 年間山姆僅開了 15 家門店 ，年均一家都不到。2016 年，山姆開始加快開店步伐，當年共新開出了5 家門店 。2017 年 - 2019 年，則平均每年新增門店3 至 4 家左右。2020 年，由于眾所周知的原因，開店腳步放緩到3家左右。2021 年開始到現在，則每年以不低于5家的速度擴張。

相較之下，Costco 入華 5 年開出 7 家門店的成績雖不算差，但底蘊積累與市場滲透深度仍有差距。

其次，Costco的本土化進度太慢。

Costco進入中國大陸之前在臺灣深耕多年，其在中國大陸的管理團隊也大都是從臺灣過來的。美國人或許天真地以為，同根同源的臺灣人能洞悉大陸市場，可現實卻不盡人意。受限于有色眼鏡與思維定式，臺灣團隊主導下的 Costco 在大陸延續(xù)臺灣供應鏈體系，本土化推進如蝸牛爬行般緩慢，管理模式僵化，面對代購、黃牛等擾亂市場秩序的行徑應對乏力，使得滿懷期待的消費者乘興而來、敗興而歸。

就拿2023 年來說，Costco 蘇州二店驚現排隊退卡潮，諸多消費者抱怨商品質量良莠不齊，香蕉、芒果等食品異味頻出、品質堪憂，購物環(huán)境逼仄、結賬長龍望不到盡頭、支付便捷性欠佳等問題也接踵而至，嚴重折損購物體驗。無獨有偶，今年年初深圳店開業(yè)雖引發(fā)熱潮，超14 萬人踴躍開卡，刷新全球門店開卡紀錄，可蜜月期未過，產品質量管控與店內管理的疏漏便引發(fā)退卡潮。

要知道，Costco依賴會員收入作為核心盈利來源，通過低毛利、規(guī)?；谋±噤N模式實現穩(wěn)定收益。2024 財年全年總收入 2544 億美元，其中凈銷售額為 2496 億美元，會員費收入 48.28 億美元 。

經計算，會員費收入占總收入的比例約為 1.9%，而2024 財年其凈利潤為73.67 億美元，會員費收入 48.28 億美元，占凈利潤的比例接近 66%。

而據統(tǒng)計，目前Costco在中國的續(xù)卡率不足60%，整整落后全球90%的續(xù)卡率30個百分點。按照Costco全球數據計算，中國市場會員費利潤肯定不過超過凈利潤的50%。

加上Costco一直有個14%鐵律，即利潤不能超過14%。盡管如此很多消費者反映，沒感覺Costco的商品有多便宜。其核心還是由于未實現供應鏈本土化，供應鏈成本較高，導致價格也打不下來。目前只在珠江三角洲尚且如此，如果真的開到北京、青島這些北方城市，那物流成本將進一步增加，更將喪失價格優(yōu)勢。

這兩年，與山姆在中國的高速增長不同的是，最新財報顯示：Costco中國的營收不如預期，則再次印證了未適應中國市場。

所以，劉老實才斷言其不僅不適合進軍北方市場，甚至都不適合在南方繼續(xù)擴張。

當務之急是放下身段，對標山姆，深度研習中國消費者心理，全方位吃透中國市場特性，全力攻堅供應鏈本土化難題，夯實根基，以待厚積薄發(fā)。

否則，即便擁有強大的國際品牌背書，也難以在中國這片競爭激烈的土地上站穩(wěn)腳跟，更別提實現進一步的擴張了。

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