補(bǔ)齊線上短板，榮耀I(xiàn)PO需要新故事。除了小米系 Redmi這個(gè)宿敵外，榮耀更要擔(dān)心OPPO系真我。

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨思原 編輯丨蕨影

單飛四年后，榮耀再一次回到了自己最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。

此前在高端旗艦機(jī)型Magic7系列發(fā)布會(huì)上，榮耀CEO趙明宣布將推出主攻線上渠道的全新獨(dú)立產(chǎn)品線——榮耀GT系列，而這個(gè)預(yù)告如今得到兌現(xiàn)。

從過(guò)往歷史來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)算是榮耀的起點(diǎn)，早在華為時(shí)期，榮耀便是以華為互聯(lián)網(wǎng)子品牌的身份面對(duì)的用戶。趙明也直言：榮耀GT要走的路，跟過(guò)去的榮耀一樣，靠產(chǎn)品和體驗(yàn)去擴(kuò)大自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)份額。

但放眼最近幾年，隨著品牌不斷高端化，產(chǎn)品系列的不斷豐富，中端互聯(lián)網(wǎng)性能機(jī)市場(chǎng)也經(jīng)歷了一輪輪的廝殺，尤其是每到年底，新品上市速度甚至很難讓普通消費(fèi)者記住。

在最敏感的價(jià)格上一較高下，對(duì)于各家來(lái)說(shuō)都不是易事。那么，為什么榮耀會(huì)選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，重新回到這一賽道？當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正面臨怎樣的處境？曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，榮耀還玩得轉(zhuǎn)嗎？

01 難回去的舒適圈

談到互聯(lián)網(wǎng)品牌或者說(shuō)中端市場(chǎng)，單飛前的榮耀是避不開的，早期作為華為手機(jī)的子品牌出道，為華為在互聯(lián)網(wǎng)中端市場(chǎng)開疆拓土。

那些年，憑借獨(dú)特的打法和華為光環(huán)加身，榮耀一路高歌猛進(jìn)，銷量一度超過(guò)了小米+紅米手機(jī)銷量的總和，長(zhǎng)期霸占互聯(lián)網(wǎng)銷冠的寶座。

坦白講，獨(dú)立前的榮耀，就是典型走性價(jià)比路線的互聯(lián)網(wǎng)品牌代表。不過(guò)，被迫剝離華為后，榮耀想要活下來(lái)，就必須搭建一個(gè)深耕全渠道的成熟品牌渠道架構(gòu)與完整商業(yè)模式，依賴互聯(lián)網(wǎng)顯然不是一個(gè)獨(dú)立手機(jī)品牌能夠長(zhǎng)久的路。

這幾年，榮耀開始深耕線下，最終完成了線下與線上渠道銷量占比的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的3:7到現(xiàn)在的7:3，成功度過(guò)了至暗時(shí)刻。

然而，作為曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，榮耀在此時(shí)推出GT系列背后包含的信息也非常豐富。

首先，就是榮耀確實(shí)有了重回到互聯(lián)網(wǎng)的能力。

其實(shí)獨(dú)立后的榮耀，并沒(méi)有犯太多錯(cuò)誤。用趙明的話來(lái)講就是，我們不走彎路，或者說(shuō)盡量少走彎路。

的確，榮耀最近幾年并沒(méi)有躺在之前的舒適圈中，而是選擇去重塑一個(gè)手機(jī)品牌該有的完整體系。在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)沖擊高端的大背景下，榮耀也是隨著大流，降低了對(duì)自己最擅長(zhǎng)的中端市場(chǎng)的投入，轉(zhuǎn)向高端。

對(duì)沒(méi)有華為庇護(hù)的榮耀來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)要么生要么死的賭局，好在榮耀挺了過(guò)來(lái)。

經(jīng)過(guò)4年時(shí)間，也使其完成了自身體系建設(shè)、線下渠道覆蓋，以及在AI、折疊屏、高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，真正走入了發(fā)展成熟期，技術(shù)、產(chǎn)品、渠道與品牌體系已足以支撐雙品牌與兩渠道作戰(zhàn)。

其次，高端市場(chǎng)的短暫熄火，促進(jìn)了中端市場(chǎng)的反彈。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年第三季度，售價(jià)600美元以上的高端機(jī)型在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占比為29.3%，600美元以下的中低端機(jī)型共計(jì)占據(jù)了70.7%的份額。相較于高端市場(chǎng)，腰部市場(chǎng)是一塊更大的蛋糕。

當(dāng)然，從時(shí)間維度上來(lái)看，相比市場(chǎng)的契機(jī)，榮耀新系列的推出，被看作是為上市這個(gè)重大機(jī)遇做準(zhǔn)備。

因?yàn)閺氖袌?chǎng)份額來(lái)看，華為手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，在2023年第三季度開始加速增長(zhǎng)的時(shí)候，正是榮耀份額下降的起點(diǎn)。并且這種市場(chǎng)份額的下降趨勢(shì)，目前仍未看到拐點(diǎn)。截至2024年第三季度，榮耀在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到15%，排名第三。

在上市這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)份額開始出現(xiàn)波動(dòng)，顯然不是榮耀以及資方想要看到的，所以補(bǔ)齊線上與線下完整產(chǎn)品矩陣，用新品牌講出新故事，在IPO前為榮耀貢獻(xiàn)更多的出貨量，也是其重回互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)原因。

顯然，在華為手機(jī)消失的時(shí)間里，榮耀承接了部分前者丟掉的市場(chǎng)份額，繼而快速站穩(wěn)腳跟?，F(xiàn)在，隨著華為的回歸，榮耀需要承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，尤其是在溢價(jià)更高的高端手機(jī)市場(chǎng)，所以發(fā)力線上無(wú)論是在業(yè)務(wù)層面還是資本層面，都是戰(zhàn)略重點(diǎn)，有分析人士向「科技新知」表示。

對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，GT系列的出現(xiàn)怎么看都是一次穩(wěn)健的布局，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)早已換了天日，榮耀能否玩轉(zhuǎn)也是未知。

02 中端手機(jī)修羅場(chǎng)

目前在中腰部線上市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)四大手機(jī)廠商都在發(fā)力。

榮耀、小米及其旗下的Redmi、OPPO及其旗下的真我、vivo 及其旗下iQOO等多品牌都在內(nèi)卷。僅一個(gè)月內(nèi)，便有iQOO Neo10系列、Redmi K80系列、真我Neo7系列、榮耀GT、以及即將發(fā)布的一加Ace 5系列亮相。

由于中端線上市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度不如高端市場(chǎng)，所以在榮耀離開的這4年里，其他廠商也并未閑著，下場(chǎng)瓜分了榮耀原本的市場(chǎng)，尤其是之前被榮耀打壓的小米系，再次回到舞臺(tái)中央。

最近，Redmi公布了K80系列的銷售成績(jī)，兩個(gè)杯型上市10天破百萬(wàn)銷量，比上代三杯再快5天。小米集團(tuán)盧偉冰則表示，隨著小米品牌高端化，未來(lái)會(huì)突破更高的價(jià)格段，這樣就為Redmi騰出了上升空間，推出的Turbo來(lái)逐步承接K系列的位置。

除了小米系這個(gè)宿敵外，榮耀更需擔(dān)心的是OPPO系新星真我。真我品牌副總裁徐此前公布了真我產(chǎn)品線以及對(duì)Neo系列未來(lái)的規(guī)劃，真我將聚焦GT和Neo兩大王牌系列，其中GT系列定位高端性能旗艦，Neo系列則定位中端電競(jìng)旗艦，打造更懂年輕人的電競(jìng)旗艦。

目前中國(guó)市場(chǎng)擁有約5億名用戶，其中約50%的用戶正在使用該價(jià)位的手機(jī)。因此對(duì)于realme而言，要在中國(guó)市場(chǎng)立足，這一價(jià)位段的市場(chǎng)至關(guān)重要。Neo系列的目標(biāo)是中端線上市場(chǎng)份額第一。徐起表示。

值得一提的是，榮耀GT的定位為更懂年輕人的全新性能科技系列，兩家品牌獨(dú)立的產(chǎn)品線，都在強(qiáng)調(diào)對(duì)年輕消費(fèi)者追求游戲性能需求的理解，可以說(shuō)是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

真我和榮耀都在通過(guò)獨(dú)立系列來(lái)強(qiáng)化自身的市場(chǎng)定位，以期在年輕消費(fèi)需求、游戲性能市場(chǎng)獲得更大的市場(chǎng)份額。隨著兩家品牌在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)策略上的不斷投入和創(chuàng)新，這些動(dòng)作預(yù)示著中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓觿?。一位資深電信行業(yè)分析師向「科技新知」分析道。

中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，各大手機(jī)廠商還要應(yīng)對(duì)來(lái)自供應(yīng)鏈漲價(jià)的成本壓力。事實(shí)上，由于芯片和存儲(chǔ)元器件價(jià)格上漲，今年10月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商密集發(fā)布的旗艦新機(jī)幾乎都有200—500元不等的漲價(jià)幅度。

對(duì)溢價(jià)較高的高端機(jī)型而言，即便元器件漲價(jià)，也有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)吸收這部分成本，但對(duì)利潤(rùn)本就微薄的中端機(jī)型來(lái)說(shuō)，其面臨的成本壓力顯然更高。

真我GT系列產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人譚睿韜也表示，在我們看來(lái)，當(dāng)下，SoC芯片漲價(jià)幅度其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于內(nèi)存芯片價(jià)格松動(dòng)的程度。從整個(gè)成本來(lái)看，明年或后年整個(gè)中高端機(jī)型成本其實(shí)還是處于承壓情況。

即便行業(yè)已經(jīng)如此內(nèi)卷，但真我喊出的一句產(chǎn)品硬件毛利率可以為0，更是將同行都架到了火上烤，尤其是直接對(duì)手榮耀。

當(dāng)然，無(wú)論是爭(zhēng)奪線上用戶、加碼中端市場(chǎng)還是主打性能，這些都是榮耀、真我等廠商為拓寬銷量做出的改變。不過(guò)，在當(dāng)前的大環(huán)境和用戶需求變化的趨勢(shì)下，降價(jià)、讓利不能完全解決問(wèn)題，對(duì)手機(jī)這類低頻購(gòu)買、高頻使用、換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)的消費(fèi)電子產(chǎn)品而言，營(yíng)銷以及綜合產(chǎn)品力仍然是用戶決策的第一因素。

所以，即便榮耀此前已經(jīng)有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)，但在當(dāng)下火藥味充足的中端線上市場(chǎng)，也不容樂(lè)觀。

根據(jù)IDC最新的報(bào)告顯示，到2025年時(shí)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)600美元以上的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到30.9%，同比增長(zhǎng)2.1%；而200美元以下的市場(chǎng)份額也將同比增長(zhǎng)2.1%，達(dá)到31.5%。

值得關(guān)注的是，在三個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間中，200-400美元檔位的市場(chǎng)份額將下降至28.0%，降幅達(dá)到4.2個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前中端手機(jī)尚未成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選。

03 需要新的護(hù)城河

2013年底榮耀品牌開始構(gòu)建，之后迅速登上互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，其實(shí)超出了絕大多數(shù)行業(yè)人士的預(yù)期。

究其原因主要有兩個(gè)：一個(gè)是整個(gè)線上手機(jī)市場(chǎng)皆處于從0到1的爆發(fā)期，榮耀品牌的建立可謂應(yīng)時(shí)而生；另一個(gè)是華為深厚的技術(shù)積累形成的技術(shù)外溢，以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義與領(lǐng)先的輕模式商業(yè)邏輯。

但正如上文所說(shuō)，行業(yè)雖處在反彈階段，但各個(gè)玩家的迅速內(nèi)卷，早已將市場(chǎng)空間瓜分，所以榮耀GT一定算不上應(yīng)時(shí)而生，甚至可以說(shuō)是生不逢時(shí)。

不過(guò)向好的是，榮耀目前的產(chǎn)品體系已經(jīng)完成了高端化、全球化的布局，榮耀GT作為線上中端的分支，能夠得到榮耀旗艦技術(shù)的快速下放。只是問(wèn)題在于，榮耀沒(méi)了往日的優(yōu)勢(shì)。

在華為時(shí)期，榮耀能夠得到的技術(shù)外溢中，最關(guān)鍵的便是華為的麒麟芯片，當(dāng)時(shí)對(duì)于大部分國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)就平臺(tái)選擇上并沒(méi)有過(guò)多的選擇權(quán)，要么驍龍，要么天璣，這也就導(dǎo)致了市面上各家產(chǎn)品平臺(tái)的同質(zhì)化，只有榮耀能夠脫穎而出。1999便能用上麒麟旗艦芯片，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)確實(shí)足夠有吸引力。

但現(xiàn)在，榮耀沒(méi)了麒麟芯片，便與各家在主要性能上差別無(wú)二。與榮耀GT同價(jià)位的幾款新機(jī)采用的均是驍龍8GEN3或者天璣9300+，Pro版本則是驍龍8至尊版和天璣9400二選一。

而往前追溯到一年前，搭載這幾個(gè)平臺(tái)的新品在發(fā)布時(shí)，其實(shí)都是高端旗艦機(jī)，價(jià)格也都更高。但市場(chǎng)快速迭代的需求，現(xiàn)在往往不到一年時(shí)間就要旗艦平臺(tái)下放至2000元價(jià)位段，以此來(lái)保證充足的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于沒(méi)有麒麟芯片的榮耀來(lái)說(shuō)也是如此，沒(méi)有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，便只能順應(yīng)趨勢(shì)，成為平臺(tái)同質(zhì)化的一份子。

當(dāng)然，為給用戶更有差異化的體驗(yàn)，各家也是在其他方面下了功夫。iQOO搭載了自研電競(jìng)芯片，并且與游戲廠商聯(lián)合調(diào)教系統(tǒng)；Redmi則是有狂暴引擎4.0加持；真我則是擁有GT性能引擎；一加也是號(hào)稱有行業(yè)首個(gè)芯片級(jí)游戲技術(shù)；榮耀帶來(lái)了幻影引擎。

其實(shí)無(wú)論名字、說(shuō)法怎么哄人，本質(zhì)都還是基于系統(tǒng)的調(diào)教，并且重點(diǎn)都放在了游戲流暢上，而這些便需要用戶實(shí)際體驗(yàn)后才能逐漸形成口碑。

產(chǎn)品方面，各家對(duì)中端性能機(jī)的方向是比較一致的，值得一提的是電池容量，當(dāng)友商競(jìng)品電池都在6000mAh級(jí)別起步，甚至達(dá)到7000mAh時(shí)，榮耀GT的5300mAh電池相形見絀。

除了產(chǎn)品外，營(yíng)銷對(duì)搶奪線上中端市場(chǎng)也十分重要，這方面榮耀可以參考此前經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)需要注意的是，現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境也與此前不同，各家都在積極打造年輕化的高管團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入高校、贊助電競(jìng)賽事等，為的就是和年輕用戶打成一片，用更懂年輕人的年輕高管去打造年輕產(chǎn)品。

未來(lái)，榮耀如何進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營(yíng)，離網(wǎng)友、離年輕人更近，也是決定成敗的關(guān)鍵所在。

如今的榮耀，雖然已經(jīng)真正從華為體系中走了出來(lái)，并且建立了充足的子彈庫(kù)，但面對(duì)卷到頭破血流的市場(chǎng)，群狼環(huán)伺的友商，榮耀GT系列想要超越獨(dú)立之前的原榮耀取得的成績(jī)與行業(yè)地位，道阻且長(zhǎng)。

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