作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

說到品牌營銷，代言人可謂是一個經久不衰的營銷話題，回顧今年的品牌代言，會發(fā)現一代人有一代人的代言人。

雖然品牌和藝人契合度、代言人的流量依舊是不少品牌最看重的標準，但除此之外，我們會發(fā)現不少靠話題營銷出圈，如靠丑靠抽象靠舊出圈的.....

可以說，這屆品牌的代言營銷已經進入next level。借此機會盤一盤，或許會給品牌來年代言玩法一些新思路。

今年3月，福建霸王茶姬百店同慶的活動現場，邀請翟瀟聞以好茶體驗官身份為活動站臺，沒想到的是翟瀟聞現場發(fā)生嘴瓢尷尬一幕，居然將霸王茶姬說成了茶顏悅色。這也引發(fā)了網友質疑霸王茶姬，請一個比品牌知名度還低的代言人。

圖源：廚房人類

這還沒完，后來夏之光在霸王茶姬另一場活動中，嘴瓢事件再次上演，把品牌名喊成了茶王吧唧。以至于有人將翟瀟聞夏之光稱為文盲代言人，這也暴露出代言人沒有提前做好品牌功課。

代言人營業(yè)翻車后，公關也翻車了。翟瀟聞幾天后才回應，在個人微博姍姍來遲道歉，霸王茶姬轉發(fā)回應，并借此推出奶茶活動回饋粉絲。

圖源：霸王茶姬

品牌方付費邀請的明星站臺，結果對方卻在現場為競品做起背書宣傳，看似離譜，但是因為背書成品牌的對手，所以不妨視為一次奶茶商戰(zhàn)，霸王茶姬和茶顏悅色都在熱議中收獲了熱度贏麻了。

02 最玄學：Prada借勢《熱辣滾燙》熱度，靠賈玲制造爭議收割流量

這里說的玄也是懸。今年6月Prada宣布賈玲作為代言人，借勢今年電影《熱辣滾燙》的爆火，以及賈玲個人爭議流量，打了一場翻身仗。

圖源：@Prada

一方面，Prada這番代言操作，看似有悖于此前選擇流量明星的選人原則，實則契合Prada流量為先的原則。

眾所周知《熱辣滾燙》播出后，就招來了靠營銷的各種爭議，電影爭議性也造就了賈玲的爭議性，引發(fā)了網友對于女性營銷、減肥營銷的討論，有人覺得賈玲勵志又堅韌，也有人覺得拍電影完全靠營銷。

爭議就是流量，恰恰是這些爭議，構成賈玲個人的話題性，這也會反哺到代言的品牌。

圖源：藍鯨財經記者工作平臺

另一方面，從鄭爽到李易峰，Prada因為代言人頻頻爆雷，被貼上玄學的標簽，品牌也急于刷新行業(yè)冥燈形象。

為此Prada這幾年，通過合作奧運女子鉛球冠軍鞏立嬌、女足等方式展現中國女性的力量，打破單一的流量營銷局面。

圖源：藝托邦Artopia

而賈玲因正能量的《熱辣滾燙》故事和勵志的個人減肥經歷被廣泛流傳，被貼上女性力量的標簽，所以Prada和賈玲合作，也有助于Prada重塑品牌形象，提升品牌好感度。

03 最瘦：SKINS瞄準爆改流量密碼，上演沙溢靠暴瘦拿下代言

聊完了賈玲，就不得不提沙溢擔任澳洲緊身衣品牌SKINS品牌大使，今年上演了刷屏級的暴瘦代言。

今年10月SKINS官宣沙溢為品牌大使，以顛覆既定想象，運動永不設限為主題，鼓勵更多人在壓力下追求卓越。

圖源：SKINS

透過SKIN發(fā)布的一系列海報上可以看到，沙溢一改中年油膩男、搞笑男的形象，從騎行到攀巖凹出各種健美造型，讓人直呼夢回盜圣白展堂。

圖源：SKINS

賈玲因為戲外減肥暴瘦100多斤，帶火《熱辣滾燙》的電影，不得不說沙溢就像是拿了賈玲劇本，靠暴瘦拿下代言。

所以有時候品牌選代言人，比起看重代言契合度，也會傾向尋找一個具有爆改反差感的代言人，更利于品牌收割熱度，諸如網友評價沙溢瘦下來事業(yè)風生水起把壓力給到沈騰殺進健身賽道。

04 最油膩：周大福七夕找杜海濤站臺，打臉秀恩愛節(jié)日難服大眾

都知道刷屏這種事，有黑有紅，有值得借鑒的也有需要避雷的，這也在周大福和杜海濤這一對身上展現得淋漓盡致。今年七夕，周大福就拉來杜海濤為品牌站臺，翻車得很徹底。

如我們所見畢竟官宣后，充斥著品牌變low了和找點感情恩愛的來拍，周大福被嘲拉低品牌的質感，明星的名氣還不如品牌。后來在輿論的壓力下，周大福被迫下架代言物料。

圖源：周大福官微

深究周大福翻車也不是無跡可尋，很大程度上是品牌形象不契合。提及七夕，讓人聯想到秀恩愛和情侶，但很顯然杜海濤這一對很難評，此前流傳著杜海濤不想甚至拒絕結婚的說法，請杜海濤為七夕秀恩愛代言，自然沒有說服力。

圖源：周大福官微

此外，周大福向來給人塑造的品牌形象是高端的，而杜海濤總是以油膩的營業(yè)形象出現在大眾面前，與周大福黃金品類調性違和，這也違背了我們常說的代言講究適配性。

05 最舊：雪王代言厚芋泥奶茶，錢從左兜放進了右兜

官宣代言人常有，但是始料未及的效果不常有，這就要說到蜜雪冰城雪王。

蜜雪冰城今年為宣傳雪王代言厚芋泥奶茶奶茶，以全球代言人做足了戲，在官宣雪王之際，渲染一種意料之外情理之中的驚喜感。

圖源：蜜雪冰城小紅書賬號

從某種程度上來說，蜜雪冰城只是將皮膚營銷升級為代言營銷，此前蜜雪冰城善于借勢夏日曬黑、冬日穿棉襖等熱點，以皮膚上新形式展開季節(jié)營銷。

此次雪王無疑延續(xù)皮膚營銷的品牌營銷傳統(tǒng)，融合厚芋泥奶茶新品和代言話題，避免直接單一的官宣換膚，造成營銷的審美疲勞。

圖源：小紅書網友 蜜雪泰蘭德-人才發(fā)展

一般而言，提及代言人，都會想到各種明星流量和咖位，但是雪王卻反其道而行之，結合自身低價走量的定價策略，以窮和舊為元素展開代言營銷，激發(fā)了大家對于蜜雪冰城便宜大碗的好感。

06 最絲滑：淘小寶玩梗淘折發(fā)型，絲滑代言海飛絲洗發(fā)水

海飛絲前段時間官宣品牌大使，同樣不按套路出牌，不同于官宣idol，而是官宣了IP——淘小寶，背后是借助淘小寶深入人心的淘折（陶喆）劉海人設整活兒。

圖源：海飛絲頭與肩 官微

為此在預熱前期，海飛絲還一本正經整活，曝光代言人蓬松頭發(fā)、大頭等特征引發(fā)猜測，最后官宣頂流——淘小寶引發(fā)抽象的熱議。

圖源：海飛絲頭與肩 官微

與此同時還拍了一條廣告片，結合海飛絲宣傳的新人概念，戲劇化輸出新人的眼睛是有光的，新人的頭是夠鐵的，深化大眾對于海飛絲新人概念的認知。

圖源：海飛絲頭與肩 官微

值得一提的是，海飛絲還以溜肩裝包裝海飛絲洗發(fā)水，讓淘小寶穿上代言拍廣告，表達每一瓶海飛絲，都是你干凈可靠的肩膀，趣味宣傳洗發(fā)水產品。

在代言人頻頻塌房的營銷背景下，海飛絲另辟蹊徑，找一個頭大且禿頭的ip人物，可以說打破了唯流量論的明星代言現象。

07 最丑：徐志勝變身森馬絨毛，打破傳統(tǒng)的顏值營銷

森馬今年找徐志勝代言，同樣給廣告圈一點小小的震撼，徐志勝并不是傳統(tǒng)意義上長得帥氣的藝人，如我們所見無論是《絨毛的歌》里化身絨毛的徐志勝，還是門店廣告物料上的徐志勝，都是丑萌丑萌的，但在三點上賺足了話題。

圖源：森馬 官微

從營銷造勢來看，一直以來，品牌官宣代言人都是從顏值出發(fā)，森馬官宣徐志勝可以說打破了千篇一律顏值營銷，找一個話題性極強的脫口秀演員代言，玩了一把極大的反差，真正做到了憑丑出圈。

從代言服裝來看，徐志勝代言羽絨服并不是單純拍硬照，而是代言服裝材料，身穿一身毛毛裝輸出羽絨的特點，營造明星代言款式，徐志勝代言內膽的戲劇感。

從消費者信任來看，徐志勝代言服裝打破賣家秀光環(huán)，更貼近普通買家的買家秀，反而向消費者輸出暗示：我穿得還能比他丑最丑的效果已經出來了。

圖源：互聯網那些破事

森馬這波打法，不僅為自身塑造真實可信的代言形象，還有助于拉近代言人與消費者之間的距離，實現反向帶貨。

08 最有味道：檀健次好歡螺臭味相投，迎合粉絲喊話代言期待

螺螄粉品牌可以找到一個既有知名度又有契合度，還有共同嗦粉興趣代言人，不僅可以給消費者營造野生代言的親近感，還能增加代言可信度讓消費者更買單，比如不久前好歡螺正式宣布中國演員、歌手檀健次成為品牌全球代言人。

圖源：好歡螺

有顏能唱能跳的檀健次，這幾年憑借《長相思》《獵罪圖鑒》《你好星期六》等影視劇、綜藝出圈，為自身塑造了六邊形戰(zhàn)士和積極形象，兼具流量和正能量。

值得一提的是，作為廣西人檀健次本身也是螺螄粉愛好者，被曝出道前創(chuàng)業(yè)螺螄粉工廠，更是在公開場合表白螺螄粉，還也因此喜提酸筍小王子、嗦粉小達人等稱號，粉絲也多次喊話檀健次代言螺螄粉。

正如王思聰帶火蜜雪冰城，王嘉爾代言茅臺，野生消費行為自帶傳播力，為產品注入了更多可信度。

圖源：好歡螺

因此好歡螺官宣檀健次，可以說是一次臭味相投的營銷合作。對于好歡螺而言，可以借助檀健次認真態(tài)度和螺螄粉愛好者身份加持，強化品牌產品真香的實力，輸出認真鉆研螺螄粉的品牌形象，也與粉絲代言期待雙向奔赴。

09 最抽象：楊冪穿上思加圖打地廣，玩轉魔性地域方言營銷

今年9月鞋履品牌思加圖官宣楊冪后，在香港、上海、廣州、深圳、北京等超過40個城市發(fā)布地廣大屏廣告，因地制宜落地方言營銷。

為此思加圖將高端時尚與大眾文化相結合，融入方言梗、諧音梗等熱梗寫文案，比如廣州拖鞋好著思加圖更好、鐘意??？買啦，深圳的深得圳心；長沙的長沙普通話或許有點塑料但靴子是真牛皮，寧波寧波打的用戶正在思加圖買鞋中等等。

圖源：小紅書網友@大象無形廣告

圖源：小紅書網友@大象無形廣告

思加圖不僅弱化了營銷的痕跡，還通過接地氣的方式，輸出鞋子時尚好看好穿耐穿的特點。

要知道楊冪是自帶話題性的代言女王，關于楊冪代言，也流傳著不抽象的廣告我不接的說。因此從代言人來看，可以窺見思加圖延續(xù)其過往代言如溜溜梅、58同城等洗腦廣告畫風，將代言人的抽象價值最大化。

圖源：溜溜梅

對于思百圖而言，此番操作本質是通過諧音梗玩轉地域營銷，加強品牌與各大城市的互動，喚醒各大城市圈層人群的共鳴，強化品牌與各個城市的情感鏈接。

10 最有排面：一輛寶馬裝五個賈冰，多維角度安利寶馬X5

當你以為一個代言人一次只能全身心代言一個品牌，寶馬卻讓代言人分身代言。寶馬汽車上線《寶馬X5，賈冰x5》的宣傳片，就一口氣找來五個賈冰代言，一人分飾5個角色，有意思的是，這些角色都是出自賈冰的熱播劇。

賈冰們坐滿一輛寶馬，在聊天過程自然帶出寶馬X5產品配置，比如得虧X5足夠大，五個冰子都裝得下墨跡啥呀，說開車聽得懂還是聽不懂，輸出寶馬X5空間大、加速快、駕駛有質感等系列亮點。

圖源：寶馬中國

可以說，寶馬通過再現賈冰老師影視劇名場面，以舊元素新組合為營銷策略，趣味展示寶馬X5的駕駛樂趣，加深用戶對于汽車記憶點。

當然寶馬醉翁之意不在于洗腦和玩梗，還在于做好中國的本土化營銷。寶馬對于BMW X系列中X的傳播，堅持以英文標準發(fā)音艾克斯示人。

如今寶馬設計5個角色念臺詞時，都將BMW X5念為叉5，可以窺見品牌以開放式態(tài)度，跟中國消費者玩成一片。

篇幅有限只能盤到這里，此外還有楊笠京東翻車，潘展樂代言農夫山泉引爭議......都是刷屏級別的代言營銷案例，無論如何除了考慮明星流量、契合度等，品牌找誰代言一定有它的道理。