中國人有多愛吃方便面？自90年代起，中國方便面行業(yè)連續(xù)18年增長，成為全球產(chǎn)銷冠軍。2013年巔峰時(shí)，中國方便面年銷量達(dá)462.2億包，人均消費(fèi)34包，每秒就有1465包被開啟。

記憶中的方便面，是綠皮車上的溫暖伴侶，是紅燒牛肉面、老壇酸菜面的經(jīng)典味道，是簡單卻滿足的飽腹之選。

然而，如今這便捷與廉價(jià)正逐漸消逝。傳統(tǒng)的一兩元泡面已悄然漲至五六元，甚至有的高端系列更是標(biāo)價(jià)15元。行業(yè)巨頭們還放出漲價(jià)風(fēng)聲，讓人感慨曾經(jīng)你愛答不理，現(xiàn)在高攀不起。

探究其根源，原料成本上升、物流成本增加、消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)品迭代需求……多重因素交織，共同推動(dòng)了方便面的價(jià)格上漲。

價(jià)格上漲的同時(shí)，方便面整體格局也在發(fā)生著變化。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，中國方便面市場出現(xiàn)下滑，年消費(fèi)量由462.2億份降至2023年的422.1億份。

去年，方便面行業(yè)的三大巨頭方便面業(yè)務(wù)營收也同比減少了20億元。方便面不行了的言論四處蔓延。

銷量下滑與價(jià)格上漲并存，哪個(gè)是因，哪個(gè)是果？面對這樣的現(xiàn)狀，消費(fèi)者到底會(huì)為什么樣的方便面買單？

近些年來，方便面似乎總被扣上過氣窮人食品垃圾食品的帽子，被不少人冷落在一旁。

人們吐槽它油炸工藝?yán)咸住⒄{(diào)料配方熟悉得能背出來、包裝設(shè)計(jì)多年不變，仿佛方便面還停留在那個(gè)屬于它的年代，與這個(gè)日新月異的時(shí)代格格不入。在新興速食的簇?fù)硐拢奖忝骘@得格外old fashion，提及它甚至都有些掉價(jià)。

但真相真的如此嗎？未必。

螺螄粉、自熱火鍋嘗鮮罷了，家里囤得最多的還是方便面。在外賣動(dòng)輒二三十元，螺螄粉也要十幾塊的當(dāng)下，方便面以其樸實(shí)無華、實(shí)惠又好吃的特點(diǎn)，尤其是在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢下，成為不少人的首選。

曾經(jīng)在網(wǎng)紅、主播們的按頭安利下，小田曾跟風(fēng)囤過不少自熱火鍋、自熱米飯等網(wǎng)紅速食，但嘗過之后發(fā)現(xiàn)，這些所謂的新奇玩意兒并不如預(yù)期。

自熱火鍋口感不佳，食材新鮮度堪憂，性價(jià)比低；螺螄粉雖然風(fēng)味獨(dú)特，但需要自己煮，且負(fù)面新聞不斷，讓人心生顧慮。

最終，小田發(fā)現(xiàn)，在褪去各種溢價(jià)標(biāo)簽后，性價(jià)比才是速食品類的王道，方便面依然是自己生活中不可或缺的托底。

95后的運(yùn)營小哥李寧也深有體會(huì)。外賣雖然便捷，但等待時(shí)間漫長，遠(yuǎn)不如家里囤點(diǎn)方便面來得實(shí)在，加點(diǎn)蔬菜和雞蛋，美味一餐。

近年來，人們開始從純消費(fèi)主義過成了存錢人格后，性價(jià)比成為大家更為關(guān)注的焦點(diǎn)，對于物價(jià)的敏感度也顯著提升。

許多人意識(shí)到，花費(fèi)在星巴克上的一杯咖啡錢，足以購買一整箱營養(yǎng)豐富的純牛奶，而點(diǎn)一次外賣的錢足夠買菜做兩三頓經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的餐食。這樣的價(jià)值對比讓不少人幡然醒悟，開始重新評(píng)估和調(diào)整自己的消費(fèi)行為與習(xí)慣，方便面市場也迎來了回溫。

就連一向追求健康的晨晨也重新回到了方便面的懷抱。她表示，很多人對方便面存在誤解，認(rèn)為它是垃圾食品、沒營養(yǎng)、全是防腐劑、桶有毒等。但實(shí)際上，方便面與平時(shí)吃的掛面營養(yǎng)成分相差無幾，只是較為單一。

而那些關(guān)于方便面吃一包要解毒32小時(shí)的傳言更是無稽之談。實(shí)驗(yàn)證明，方便面在2小時(shí)內(nèi)就能被基本消化。當(dāng)然，作為高油、高鹽的食物，控制食用頻率是必要的。

晨晨進(jìn)一步說道：更不要說，方便面也在不斷創(chuàng)新升級(jí)，想減肥的可以吃非油炸方便面，或者方便蕎麥面、苦蕎面等粗糧品種，想吃好一點(diǎn)可以買高端系列，有鹵蛋、凍干肉、更豐富的蔬菜包。

從數(shù)據(jù)上看，雖然方便面已不復(fù)當(dāng)年盛況，但在速食市場依然處于斷崖式領(lǐng)先的狀態(tài)，市場占有率維持在30%～40%的階段。

2024年一季度，方便面銷售回暖，線上和線下總銷售額同比增長6.7%，環(huán)比增長8.7%。第二季度，方便面的市場份額更是達(dá)到了43%，幾乎占據(jù)半壁江山，相比之下，螺螄粉占比僅有2.45%。

在收入下降、消費(fèi)不振的情況下，無論人們嘴上如何嫌棄，方便面的廉價(jià)和實(shí)用依然能為人們提供兜底的選擇，消費(fèi)者并非不愛方便面，只是對于方便面有了更多的期待而已。

雖然消費(fèi)者依然將方便面視為兜底選擇，但不可否認(rèn)的是，自2013年以來，中國市場的方便面銷量就一直在下滑。

這背后的原因其實(shí)不難理解。首先，隨著外賣市場的興起和高鐵等更省時(shí)出行方式的普及，那個(gè)乘坐綠皮火車吃方便面的經(jīng)典場景已經(jīng)逐漸消失。

《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》顯示，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%；高速鐵路營運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.3191%。再加上農(nóng)民工數(shù)量的減少，方便面的擴(kuò)張基本停滯。

其次，新消費(fèi)的崛起也帶來了不少新型速食品類，如自熱火鍋、自熱米飯、速食拉面等，它們也擠占了方便面的市場份額。

最后，也要怪方便面自己不爭氣。比如創(chuàng)新不足，很多所謂的創(chuàng)新只是小修小改或者推出奇怪口味，并沒有真正撓到消費(fèi)者的痛處。而且，行業(yè)內(nèi)的爆款產(chǎn)品還是偏少，各家格局穩(wěn)定，缺乏新的增長點(diǎn)。

在存量市場的競爭下，方便面市場格局也在變動(dòng)。企業(yè)因成本上升而選擇漲價(jià)，短期提升企業(yè)利潤。

比如康師傅就曾多次對旗下經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。去年年中全線漲價(jià)的消息還沖上了熱搜第一。桶裝面建議零售價(jià)由4.5元調(diào)至5元，袋裝面由2.8元調(diào)至3元。

漲價(jià)政策的效果立竿見影，康師傅2024年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，方便面毛利率同比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)至27.1%。受此帶動(dòng)，上半年康師傅方便面業(yè)務(wù)公司股東應(yīng)占溢利同比提升5.4%至8.5億元。

漲價(jià)的不只是國內(nèi)的企業(yè)，國外的方便面企業(yè)也在漲價(jià)。比如韓國的龍頭方便面企業(yè)農(nóng)心，之前就宣布全面上調(diào)方便面和零食的出廠價(jià)，平均增幅達(dá)到了11.3%和5.7%。最經(jīng)典的辛拉面，也從原先的每包736韓元漲到了820韓元。

漲價(jià)的背后，原材料成本上漲是首要因素，其中面粉和棕櫚油占比最大。

國內(nèi)小麥最低收購價(jià)連續(xù)5年上漲，國際棕櫚油價(jià)格也持續(xù)回升，使得生產(chǎn)成本不斷增加。同時(shí)，方便面雖然生產(chǎn)線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度自動(dòng)化，但在包裝、物流等環(huán)節(jié)還是離不開人工勞動(dòng)力，人力成本的漲價(jià)也讓方便面成本上升。

此外，銷售渠道的變化也增加了企業(yè)的分銷成本。

隨著便利店的崛起，夫妻老婆店被逐步替代，方便面想要進(jìn)入便利店銷售，需要支付額外的條碼費(fèi)等。這些費(fèi)用逐年上漲，使得企業(yè)的分銷成本不斷攀升。財(cái)報(bào)顯示，康師傅的分銷成本連續(xù)4年增加，從2020年的141.5億元增加至2023年的178.8億元。

最后，面對那些利潤更高的新興品類競爭，比如10元的酸辣粉、15元的螺螄粉、20元的自熱米飯、30元的自熱火鍋等等，整個(gè)市場的方便食品價(jià)格區(qū)間都被拉高了。相對而言，方便面有了漲價(jià)的空間。

方便面如果長期維持低價(jià)，也可能會(huì)導(dǎo)致分銷商和零售終端對其進(jìn)行排擠。因此漲價(jià)也成了維持市場覆蓋的一種市場策略。

但是單純漲價(jià)并不是長久之計(jì)，企業(yè)想要獲得長久的發(fā)展，還是需要有實(shí)在的價(jià)值支撐。

近年來，生活節(jié)奏不斷加快，宅經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)日益盛行，方便食品因此逐漸走俏。艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024—2025年中國方便食品市場發(fā)展及消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國方便食品市場規(guī)模已高達(dá)6736億元，預(yù)計(jì)2026年有望突破萬億元大關(guān)。

然而，要想在這個(gè)龐大的市場中站穩(wěn)腳跟，并沒有那么簡單?，F(xiàn)在很多企業(yè)的思路局限在漲價(jià)上，但多次漲價(jià)已經(jīng)引起了部分消費(fèi)者的反感。

我們都知道，價(jià)格需要價(jià)值來匹配。消費(fèi)者之所以對方便面的價(jià)格敏感，是因?yàn)閷τ诜奖忝娴膬r(jià)位，大眾心里都有個(gè)錨點(diǎn)在那里，想要讓消費(fèi)者接受更高的價(jià)格，就得有更直觀的價(jià)值感和獲得感。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47.1%的消費(fèi)者關(guān)注方便食品的口感，39.7%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比（39.7%），但關(guān)注品質(zhì)的消費(fèi)者也不少，占據(jù)37.8%。

簡單來說，漲價(jià)不是問題，關(guān)鍵還是得看企業(yè)怎么漲、漲得值不值得消費(fèi)者買單才行。所以對于企業(yè)來說，真正的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，而且得是多維度的創(chuàng)新。我們可以借鑒一下韓國泡面企業(yè)的思路。

筆者認(rèn)為，韓國泡面企業(yè)在宣傳上別具一格。中國企業(yè)的宣傳思路大多是找明星，網(wǎng)紅們代言，但是這種宣傳往往停留在淺層上，觀者過目即忘，效果和意義不大。而韓國卻把泡面真正融入了文化上。

無論是韓劇里的辛拉面，還是社媒上熱議的火雞面，甚至是《寄生蟲》里的同款炸醬面，都是以文化為內(nèi)核吸引消費(fèi)者，從而刮起一陣模仿風(fēng)潮。中國泡面企業(yè)完全可以借鑒這種宣傳策略，讓產(chǎn)品成為焦點(diǎn)，成為主角，而不是讓宣傳浮于表面。

其次是韓國泡面在品類上持續(xù)不斷地創(chuàng)新。比如說，韓國泡面品牌八道，它就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)——當(dāng)時(shí)的方便面市場以熱面為主，而炎炎夏日消費(fèi)者更喜歡吃清爽可口的涼面。

于是，八道憑借一款夏季限定涼拌面，愣是在拌面這一細(xì)分賽道中銷量領(lǐng)先，突破了韓國泡面巨頭三養(yǎng)、農(nóng)心、不倒翁的封鎖?；痣u面就不用說了，韓國三養(yǎng)憑借火雞面這一品類撬動(dòng)了中國市場，隨后又推出了韓式甜辣炸雞火雞面和泰式咖喱蟹味火雞面等符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。2023年的中國銷量已達(dá)到20億，銷量相當(dāng)可觀，搶占了本土方便面企業(yè)的市場。

品類創(chuàng)新、打爆品思路在國內(nèi)也通用。比如巨頭康師傅和統(tǒng)一，之前也圍繞過酸菜面這一品類進(jìn)行了多年的商戰(zhàn)。

統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面和康師傅陳壇酸菜牛肉面爭奪線下渠道，打宣傳戰(zhàn)，贈(zèng)品戰(zhàn)，甚至是價(jià)格戰(zhàn)，競爭異常激烈。統(tǒng)一說有人模仿我的臉，有人模仿我的面，而康師傅則用不止酸爽，康師傅老壇更爽進(jìn)行反擊，至今讓人印象深刻。

而近年來，有一個(gè)類似于酸菜面的爆品出現(xiàn)，就是酸湯面葉。從2018年到2023年，它在淘系平臺(tái)上的銷售額連續(xù)五年增長，2023年全年銷售額約3800萬，比2018年翻了165倍！

酸湯面葉也是以酸為主，它的酸與酸菜面的酸不同，更多是偏向解膩、養(yǎng)生、減肥燃脂等功能性場景優(yōu)勢，這背后是消費(fèi)者對高品質(zhì)生活和健康飲食的渴望。往這個(gè)方向深挖，企業(yè)可以創(chuàng)新更多健康型、有機(jī)型、低脂型等方便面產(chǎn)品。

再來說說渠道創(chuàng)新。以往，方便面行業(yè)總愛在線下渠道內(nèi)卷，比拼的是商超覆蓋率和貨架位置。但現(xiàn)在，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣變了，他們更傾向于線上下單。數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者最常購買的方便食品中，方便面、方便米飯等占比高達(dá)63.1%，而網(wǎng)上商城已成為主要購買渠道，占比達(dá)58.3%。

白象品牌就是憑借線上渠道的強(qiáng)勢表現(xiàn)，成為線上方便面的頂流。新品牌拉面說也通過與博主合作直播，在線上取得了不俗的成績。

最后，我們還可以看向海外市場。當(dāng)方便面在國內(nèi)年輕人餐桌上失去誘惑力時(shí)，它在海外卻成了留學(xué)生與華人的思鄉(xiāng)寄托。在歐美市場，方便面在華人渠道的鋪設(shè)率已超過90%；在法國市場，95%的華人超市都有方便面銷售。這給了方便面企業(yè)新的啟示：出海開拓新市場。

雖然中國是方便面消費(fèi)第一大國，但年人均包數(shù)遠(yuǎn)低于韓國、日本等國家，目前僅為韓國的40%。因此，出海尋找新增量成為方便面企業(yè)的重要選擇。康師傅在歐洲開了速達(dá)面館，白象也入駐了北美地區(qū)四大本土連鎖商超，都是不錯(cuò)的嘗試。

說到底，無論是哪個(gè)行業(yè)，想要搶到未來的增量市場，就必須緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新。方便面行業(yè)自然也不例外，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須摒棄單一的漲價(jià)策略，轉(zhuǎn)而聚焦于價(jià)值提升和多維度創(chuàng)新。