剛剛過去的 2023 年，對于游戲出海來說是馬太效應(yīng)加劇的一年。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委和伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，2023年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入為 163.66 億美元，同比下降 5.65%。但是另一方面，騰訊、米哈游等頭部廠商的出海營收卻持續(xù)增長。

 

從買量營銷側(cè)來看，根據(jù) AppGrowing 國際版 的數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023 年海外手游市場廣告量同比增長 18%，但是全年海外在投手游數(shù)同比 2022 年僅有不到 1% 的增長，這也就意味著平均單款手游在 2023 年投放的廣告數(shù)量明顯增加，一定程度上代表著買量側(cè)的競爭仍在加劇。

 

顯而易見，無論是流量內(nèi)卷成本上升，還是品類賽道的差異化競爭，抑或本地化適配升級，如今游戲廠商出海要面臨的難題更多。而且對于中小團隊來說，還需要在頭部出海大廠的壁壘之下，尋找新的機會點。

01 構(gòu)筑本地化精細適配能力

本地化一直都是游戲出海的關(guān)鍵點。隨著整個出海市場的發(fā)展，本地化的趨勢也從品類研發(fā)延伸至買量營銷，單個游戲產(chǎn)品面對不同的海外市場，需要分別采取差異化投放——這其中也存在著中小團隊的機會點。

 

比如去年的放置類出海爆款《馬賽克英雄》，在面對海外不同市場發(fā)行時，就分別交給不同的發(fā)行商來代理，港臺市場是魔兔網(wǎng)絡(luò)自己發(fā)行，但是日本市場交給了 Efun，韓國市場則交給了Ujoy Games，而且廣告投放創(chuàng)意上也呈現(xiàn)出明顯的差異化。

 

具體來看，在港臺市場，《馬賽克英雄》的廣告創(chuàng)意大多以高福利為賣點吸引用戶，并且還邀請本土明星作為代言人，打造相應(yīng)的品牌營銷內(nèi)容；在日本市場，則改變了廣告素材風(fēng)格，多以二次元美少女形象和美術(shù)吸引受眾；而在韓國市場，當?shù)赝婕覍ο袼仫L(fēng)放置類游戲本身有著較高的興趣，所以創(chuàng)意重點就放在了玩法本身的呈現(xiàn)。

 

隨著玩家的要求越來越高，未來通投素材的效果將越來越不如人意，買量競爭進一步集中在本地化內(nèi)容的競爭。而且從我們的角度來看，相較品類玩法的迭代和打磨，這種地區(qū)差異化投放的成本沒有那么高，或者像《馬賽克英雄》這樣與有經(jīng)驗的發(fā)行商合作，都是很好的突圍思路。

02 微信小游戲出海成為新的潛力賽道

細分品類上，2023 年國內(nèi)微信小游戲市場出現(xiàn)集體出海的趨勢，一些小游戲在海外市場以 App 游戲的形式上線，并且不少已取得月收入過千萬的成績。從廠商角度來看，頭部大廠多將精力放在主流重度品類手游上，相對輕量化的小游戲領(lǐng)域競爭相對沒那么激烈；而從小游戲發(fā)展本身來看，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，微信小游戲已經(jīng)從單純靠 IAA 盈利的休閑玩法模式，迭代到中重度玩法、混合變現(xiàn)的模式，已經(jīng)具備足夠的商業(yè)化能力。因此，現(xiàn)階段的微信小游戲出海于中小團隊而言，是一個可行性非常高的機會點。

 

回顧 2023 年的微信小游戲出海，三七互娛的《小妖問道》大概是最成功的一款產(chǎn)品。該游戲?qū)嶋H上是國內(nèi)爆款微信小游戲《尋道大千》的 App 移植版本，玩法優(yōu)勢在于 開箱子這個核心玩法，并且圍繞修仙題材特點加入了冒險、鎮(zhèn)妖塔、渡劫等養(yǎng)成系統(tǒng)設(shè)計，使之成為一款玩法、養(yǎng)成系統(tǒng)都比較深的放置 MMO 手游，同時也與尋常的仙俠 MMO 形成了差異化。

 

根據(jù) AppGrowing 國際版投放階段對比分析功能，《小妖問道》的投放階段可以分為預(yù)約期、上線大推期以及近期投放情況。

預(yù)約期，游戲在亞洲市場開啟小規(guī)模試水投放，以廣告素材快速驗證游戲受眾與目標市場的適配程度；而在正式上線后，《小妖問道》將買量預(yù)算集中放在中國港澳臺，這也是游戲首個出海目標市場，其中又以中國臺灣市場作為主要目標，投放量占比持續(xù)增長，投放目標十分明確；到了年末，游戲開始試水北美市場，因此廣告投放地區(qū)新增了北美，占比也在12%以上。

 

比起過往常見的仙俠MMO+明星代言的中國港臺市場出海思路，《小妖問道》素材創(chuàng)意整體則是主打魔性修仙，緊扣當下流行的修仙題材做輸出，并且投放的素材以視頻類型為主，放大自身玩法簡單休閑、門檻低的特點，配合游戲搞怪魔性的風(fēng)格快速抓取用戶注意力，引發(fā)關(guān)注和討論，也與一眾仙俠重度 MMO 形成明顯區(qū)分。

而且針對中國港臺用戶偏愛真人素材的特點，《小妖問道》的廣告素材也多使用真人口播、旁白、真實場景等元素，以真實場景+真人口播+高爆率獎勵這套組合拳，多角度強化用戶爽感。

03 預(yù)注冊營銷打破流量桎梏

回顧過去一年的海外移動游戲營銷市場，休閑副玩法買量、真人素材、預(yù)注冊營銷等等都是不少廠商積極跟進和迭代的廣告創(chuàng)意策略打法。AppGrowing 從移動廣告策略分析平臺的角度，拆解并總結(jié)熱門廣告創(chuàng)意策略公式，這里列舉預(yù)注冊營銷來展開解讀。

 

從發(fā)展角度來看，預(yù)注冊營銷最先興起要追溯國內(nèi)市場的大宣發(fā)策略，隨著流量競爭加劇，將營銷活動前置，在預(yù)注冊期提前啟動買量的打法也逐漸延伸到海外市場。簡單而言，預(yù)注冊的價值主要體現(xiàn)在 4 個方面：預(yù)注冊可以更早地吸引并留住核心高價值用戶，實現(xiàn)更高的首日和首周下載量，還能夠幫助游戲更快登頂商店下載榜單，在搜索排名上也會更有優(yōu)勢。

要玩轉(zhuǎn)預(yù)注冊營銷，需要把握兩個關(guān)鍵點：節(jié)奏和內(nèi)容。

 

節(jié)奏指的是對于產(chǎn)品預(yù)注冊營銷全周期關(guān)鍵節(jié)點的提前規(guī)劃，通過對時間、目標市場、游戲品類的多方位的洞察，對營銷市場形成宏觀的把握，并達到避開高峰搶量期，低成本獲取種子用戶的目的。

內(nèi)容指的是廣告素材和落地頁這兩項預(yù)注冊營銷期間的關(guān)鍵內(nèi)容環(huán)節(jié)。通常來說，素材是獲量的基礎(chǔ)，而預(yù)約落地頁則承擔(dān)著加深用戶認知、提升轉(zhuǎn)化效果的任務(wù)。兩大內(nèi)容環(huán)節(jié)共同配合，從而實現(xiàn)游戲的營銷前置化。

 

最常見的預(yù)約期素材套路就是各種預(yù)注冊玩家專享福利，從游戲稀有角色/道具，到免費抽卡機會，此外，一些游戲還會設(shè)置手機、游戲機等實物禮品；另一種常見素材套路則是IP聯(lián)動和明星代言，是預(yù)注冊期擴大泛用戶影響力的有效手段，并且也常與福利獎勵內(nèi)容做結(jié)合。

落地頁則是廣告和應(yīng)用商店之間的過渡頁，承擔(dān)著強化轉(zhuǎn)化效果的任務(wù)。對于單純提升預(yù)約量為目標而言，可以參考優(yōu)化游戲的LOGO和KV，給出進一步的游戲亮點信息吸引完成轉(zhuǎn)化下載；同時，還需要強化落地頁的 CTA 特征，比如搭配展示唯一的、非常明顯的按鈕，清晰引導(dǎo)玩家直接跳轉(zhuǎn)到商店頁，減少用戶流失。

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