在充滿變化與機(jī)遇的2024年，全球電商市場(chǎng)依然保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，中國電商生態(tài)更是展現(xiàn)出多元化與創(chuàng)新力齊頭并進(jìn)的局面。與此同時(shí)，內(nèi)容電商與即時(shí)零售等新模式強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，物流服務(wù)升級(jí)、平臺(tái)生態(tài)互聯(lián)互通進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來了更多元的購物體驗(yàn)。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)，與此伴隨的還有需求不足的挑戰(zhàn)，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)同時(shí)并存。2024年全球電商平臺(tái)有何戰(zhàn)略布局？需求不足的大環(huán)境中如何更好地抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)？品牌增長(zhǎng)的未來推動(dòng)力在哪里？

基于此，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布《2024年電商消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》，聚焦全球電商生態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、五大電商平臺(tái)趨勢(shì)和七大消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，以及護(hù)膚、飲料、保健品等代表品類的新品風(fēng)向，為品牌與商家尋找高增長(zhǎng)賽道、把握趨勢(shì)先機(jī)提供全方位指引。

報(bào)告要點(diǎn)

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)概覽：宏觀經(jīng)濟(jì)展望積極向好，線下消費(fèi)蓬勃發(fā)展，線上消費(fèi)穩(wěn)中有升

2. 電商生態(tài)解讀：電商形態(tài)多元，泛電商領(lǐng)域擴(kuò)張，開放生態(tài)、物流升級(jí)、直播洗牌、出海熱土、社交增量成共同趨勢(shì)

3. 消費(fèi)趨勢(shì)追蹤：中國消費(fèi)群體分化顯著，各階層需求呈現(xiàn)多樣化。七大消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)分層、熟牌心智、享樂怡情、情緒投資、中式養(yǎng)生、銀發(fā)優(yōu)活、新潮先鋒成主流趨勢(shì)

4. 新品風(fēng)向標(biāo)：消費(fèi)者樂于嘗新，新品成重要增長(zhǎng)點(diǎn)。社會(huì)環(huán)境、功能訴求、情緒訴求疊加催生具有持久生命力的趨勢(shì)，健康、國潮、享樂、理性、草本等貨品趨勢(shì)全面涌現(xiàn)在各品類。

5. 2025人貨場(chǎng)策略：消費(fèi)者（人）、商品（貨）和購物場(chǎng)景（場(chǎng)）三個(gè)關(guān)鍵要素對(duì)電商的成功至關(guān)重要。

01 宏觀經(jīng)濟(jì)概覽

全球零售表現(xiàn)：中國零售市場(chǎng)份額位居全球第二，復(fù)合增長(zhǎng)率居首位，發(fā)展前景廣闊。

中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，前三季度GDP同比增速接近政府設(shè)定的2024年經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)（5%）；經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨國內(nèi)有效需求不足等挑戰(zhàn)，前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率處于近年低位。

社零保持平穩(wěn)，國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)；線下消費(fèi)蓬勃發(fā)展，餐飲與便利店增速亮眼，消費(fèi)者對(duì)便利性需求提升

 

全國人均可支配收入增速放緩，消費(fèi)品類支出意向呈多元化，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存，映射出消費(fèi)者在消費(fèi)優(yōu)先級(jí)上的審慎調(diào)整；文旅需求旺盛，服務(wù)類消費(fèi)快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)交通、教育文化娛樂行業(yè)消費(fèi)。

02 電商生態(tài)解讀

全球電商生態(tài)：電商形式愈加豐富，泛電商領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，購物體驗(yàn)豐富多樣

中國零售表現(xiàn)：主流電商穩(wěn)健發(fā)展，興趣電商飛速增長(zhǎng)，社交電商和即時(shí)零售成為新增長(zhǎng)引擎

淘寶天貓：弱化傳統(tǒng)低價(jià)戰(zhàn)略，消除行業(yè)壁壘，通過與京東合作開放優(yōu)化購物與支付體驗(yàn)；創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式激發(fā)商家潛力，通過商家扶持計(jì)劃推動(dòng)平臺(tái)整體升級(jí)，助力新入駐商家增長(zhǎng)600萬；同時(shí)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)和用戶運(yùn)營(yíng)，全面優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，淘寶天貓百億補(bǔ)貼年活躍用戶數(shù)達(dá)5億。

完整報(bào)告中，還有針對(duì)內(nèi)容電商（拼多多、抖音、快手、微信視頻號(hào)、小紅書）、即時(shí)零售電商（美團(tuán)、餓了么、京東秒送、抖音本地生活）、紅人直播電商、新零售（山姆、盒馬、奧樂齊、胖東來）、特色平臺(tái)（唯品會(huì)、閑魚、得物、快團(tuán)團(tuán)）等電商模式的解讀。

全球零售表現(xiàn)：主流電商仍占據(jù)主導(dǎo)份額，內(nèi)容電商異軍突起，東南亞市場(chǎng)玩家成海外電商新增長(zhǎng)點(diǎn)

Amazon：在全球電商領(lǐng)域持續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年電商業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)超10%，未來五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7%以上。憑借對(duì)AI技術(shù)的深入應(yīng)用、供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化以及數(shù)字生態(tài)的多維擴(kuò)展，推動(dòng)平臺(tái)服務(wù)和用戶體驗(yàn)的全面升級(jí)，進(jìn)一步鞏固其在全球市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與增長(zhǎng)潛力。

在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)隨消費(fèi)熱度與用戶興趣呈現(xiàn)出五大戰(zhàn)略趨勢(shì)。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀一：開放生態(tài)

平臺(tái)之間的互聯(lián)互通打破了支付和物流的壁壘，整合不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也促進(jìn)了商家之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)了市場(chǎng)活力，推動(dòng)了電商行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀二：物流升級(jí)

平臺(tái)在物流方面采取了多項(xiàng)升級(jí)舉措，以提升物流效率和服務(wù)質(zhì)量，包括擴(kuò)大包郵區(qū)域、降低包郵門檻、規(guī)劃物流模式及物流技術(shù)創(chuàng)新，使得更多地區(qū)的消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)惠的物流服務(wù)，增強(qiáng)了電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀三：直播洗牌

達(dá)人直播仍占據(jù)直播電商銷售主流，但主播在塑造個(gè)人特色的同時(shí)，也要謹(jǐn)言慎行，加強(qiáng)對(duì)選品的把控，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的發(fā)展。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀四：出海熱土

中國電商平臺(tái)正積極拓展海外市場(chǎng)，通過提供高性價(jià)比的商品和本地化的服務(wù)，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力；頭部主播也開始謀求出海，將國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到不同文化和消費(fèi)習(xí)慣的海外市場(chǎng)，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀五：社交增量

社交平臺(tái)正融合電商功能，轉(zhuǎn)型為新型電商平臺(tái)，利用其龐大的用戶流量將潛在用戶直接轉(zhuǎn)化為購買者，完成生態(tài)內(nèi)營(yíng)銷與交易的閉環(huán)；無論是發(fā)展自有電商還是與電商平臺(tái)合作，社媒平臺(tái)的電商化已成為增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

03 消費(fèi)趨勢(shì)追蹤

七大消費(fèi)趨勢(shì)反映了消費(fèi)信心的分化、多元興趣的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合。消費(fèi)者更加追求多元化、個(gè)性化和健康化生活方式，更加關(guān)注購物帶來的情感價(jià)值和圈層歸屬，興趣消費(fèi)的差異與文化審美共同助推了新興品類的發(fā)展。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀一：消費(fèi)分層

中國不同消費(fèi)群體的信心出現(xiàn)明顯分化，Z世代和城市富裕中老年相對(duì)樂觀，而一二三線新中產(chǎn)和農(nóng)村中老年最悲觀

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀二：熟牌心智

隨著電商平臺(tái)的促銷策略和品牌建設(shè)的不斷深化，消費(fèi)者更加重視品牌消費(fèi)帶來的良好商品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，國貨品牌以超級(jí)單品牢牢占據(jù)消費(fèi)心智；另一方面海外品牌憑借更大的折扣力度上榜，熟牌消費(fèi)爆發(fā)。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀三：享樂怡情

消費(fèi)者的興趣偏好進(jìn)一步細(xì)分，年輕人有更多社交圈層，更愿意為圈子買單。新興品類運(yùn)動(dòng)戶外、二次元、游戲均獲得突破增長(zhǎng)。和興趣愛好相關(guān)的話題討論和人群代際也逐漸多元化，從Z世代到銀發(fā)，興趣消費(fèi)趨勢(shì)將持續(xù)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀四：情緒投資

消費(fèi)者在購物時(shí)不僅關(guān)注商品的功能性，更在乎商品能否帶來愉悅感和情緒價(jià)值。他們?cè)敢鉃槟切┠軌蛱岣呱钇焚|(zhì)或者具有文化和審美價(jià)值的商品額外付費(fèi)，悅己滿足逐漸成為年輕消費(fèi)群體的重要驅(qū)動(dòng)力。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀五：中式養(yǎng)生

中式養(yǎng)生血脈覺醒，從中式食補(bǔ) 到中式養(yǎng)生操 ，從身體健康到美容養(yǎng)顏，老祖宗傳承下來的古老智慧再次受到熱烈追捧，不僅滿足了人們對(duì)健康生活的追求，也為市場(chǎng)帶來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)新概念。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀六：銀發(fā)優(yōu)活

新一代中老年群體受教育水平、消費(fèi)實(shí)力、接受新事物的能力普遍較高，他們正以全新的生活態(tài)度和強(qiáng)大消費(fèi)能力革新銀發(fā)族的固有形象，已成為線上消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，購物種類愈加豐富，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)迅速崛起。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀七：新潮先鋒

消費(fèi)者對(duì)新品的嘗鮮意愿強(qiáng)烈，他們?cè)敢鉃槟切┠軌蛱峁┬迈r感和個(gè)性化體驗(yàn)的品牌和產(chǎn)品買單。這種對(duì)新品的強(qiáng)烈興趣和嘗鮮欲望，推動(dòng)了品牌創(chuàng)新，使得雙11成為了新品發(fā)布和消費(fèi)者嘗鮮的重要窗口。

04 新品風(fēng)向標(biāo)

Flywheel飛未聚焦于護(hù)膚、飲料和保健品這三個(gè)新品迭代速度較快的代表品類，深入分析2024年新品共同特征與成分功效，同時(shí)結(jié)合其背后的消費(fèi)趨勢(shì)與行業(yè)發(fā)展，探索推動(dòng)品類創(chuàng)新發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)近年多項(xiàng)電商數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者對(duì)新品的熱衷程度持續(xù)上升，成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，90%的用戶有購買新品的習(xí)慣，且新品消費(fèi)的平均單價(jià)比整體消費(fèi)高出30%。線上渠道成為購買新品的首選，占比達(dá)到89%。

品牌順應(yīng)這一趨勢(shì)，不斷推出新品，以滿足不斷變化的消費(fèi)需求。以天貓為例，2023年其平臺(tái)提供的新品數(shù)量超過2億款，其中百萬級(jí)爆款新品的達(dá)成率高達(dá)20%。京東平臺(tái)在2024年雙十一期間參與的新品數(shù)量更是突破了10億件，2021年其新品銷售額占比達(dá)到62%。抖音電商在2021至2023年期間，新的爆款產(chǎn)品數(shù)量和GMV分別增長(zhǎng)了130%和350%，進(jìn)一步表明了新品在電商平臺(tái)中日益重要的地位。

把握市場(chǎng)發(fā)展階段為新品定位的關(guān)鍵，深入研究宏觀趨勢(shì)與社會(huì)風(fēng)向，并精準(zhǔn)識(shí)別市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)。根據(jù)不同市場(chǎng)發(fā)展階段靈活調(diào)整策略與關(guān)注維度，聚焦未被充分挖掘的訴求，避免品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。通過宏觀趨勢(shì)監(jiān)控與行業(yè)洞察，實(shí)現(xiàn)新品差異化定位，切入尚未充分競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海賽道。

護(hù)膚新品趨勢(shì)

新品銷售額占護(hù)膚大盤的比例為3%，新品銷售額同比增速遠(yuǎn)超護(hù)膚大盤，消費(fèi)者嘗新意愿提升；S級(jí)大促助力新品爆發(fā)，618及雙11大促增長(zhǎng)顯著。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀：醫(yī)研煥新

人們追求即時(shí)見效的科技護(hù)膚，渴望在日常護(hù)理中融入醫(yī)美級(jí)效果，顏值經(jīng)濟(jì)和抗衰焦慮驅(qū)動(dòng)了護(hù)膚品消費(fèi)升級(jí)。行業(yè)層面，多家頭部美妝企業(yè)正加速布局醫(yī)美領(lǐng)域，從妝械聯(lián)合到全周期皮膚管理，不斷打破傳統(tǒng)界限，通過醫(yī)研共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的煥新升級(jí)，引領(lǐng)護(hù)膚體驗(yàn)向?qū)I(yè)化與高效化邁進(jìn)。

飲料新品趨勢(shì)

由于線上飲料多為大包裝/規(guī)格，新品銷售額占飲料大盤的比例為2%，略低于平均水平；銷售爆發(fā)集中于618大促和夏季高溫時(shí)期，春夏上新較易受到關(guān)注

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀：瘦身輕體

健康意識(shí)提升和體重管理需求增長(zhǎng)對(duì)飲料如今飲料市場(chǎng)產(chǎn)生深刻影響。低熱量、低糖產(chǎn)品成為消費(fèi)者青睞的選擇，通過天然成分和功能性添加劑的結(jié)合，這類新品在控制熱量攝入和促進(jìn)新陳代謝方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供飽腹代餐、零糖零卡等多樣化解決方案，推動(dòng)飲料行業(yè)向健康與功能化方向加速發(fā)展。

保健品新品趨勢(shì)

新品銷售額占保健品大盤的比例為3%，同比增速遠(yuǎn)超大盤，消費(fèi)者嘗新意愿強(qiáng)烈；節(jié)慶和大促對(duì)銷售額刺激明顯，婦女節(jié)、618、雙11均有顯著爆發(fā)。

關(guān)鍵趨勢(shì)解讀：益菌固本

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù)和真實(shí)效果越來越關(guān)注，產(chǎn)品成分的透明度和可信度成為消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著健康意識(shí)的不斷提升，保健品不僅僅局限于解決單一健康問題，而是更傾向于通過輕量級(jí)、無創(chuàng)的方式，增強(qiáng)身體的自然免疫力，促進(jìn)全面健康。消費(fèi)者更希望通過保健品的使用改善整體生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)身心平衡。

05 結(jié)語

人貨場(chǎng)策略在電商領(lǐng)域的重要性不言而喻，它是推動(dòng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。這一策略涵蓋了消費(fèi)者（人）、商品（貨）和購物場(chǎng)景（場(chǎng)）三個(gè)關(guān)鍵要素，它們相互關(guān)聯(lián)，共同作用于電商的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)。

首先，從人的角度來看，消費(fèi)者群體分層加劇，中產(chǎn)銀發(fā)族和小鎮(zhèn)Z世代需求值得關(guān)注，大眾消費(fèi)趨向理性，既重視品牌價(jià)值與產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也愿意為個(gè)人興趣和情緒價(jià)值適度額外投資，以實(shí)現(xiàn)自我療愈。

其次，貨即商品，是電商交易的核心。如今新品已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，新品客單價(jià)比大盤高30%，90%的消費(fèi)者有習(xí)慣購買新品。社會(huì)環(huán)境、功能訴求、情緒訴求疊加催生具有持久生命力的趨勢(shì)，健康、國潮、享樂、理性、草本等貨品趨勢(shì)全面涌現(xiàn)在各品類。

最后來看電商發(fā)展的場(chǎng)域情況，在中國整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好的背景下，線下消費(fèi)正蓬勃發(fā)展，線上消費(fèi)也呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，顯示出消費(fèi)潛力的巨大發(fā)展空間。主流電商平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，同時(shí)多元化的電商模式以其視頻圖文、私域流量、興趣圈層等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷激發(fā)消費(fèi)活力，滿足先鋒消費(fèi)者的需求。在全球電商平臺(tái)中，中資和美資平臺(tái)占據(jù)領(lǐng)先地位，而東南亞市場(chǎng)則成為海外電商的新增長(zhǎng)點(diǎn)，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。這些趨勢(shì)不僅推動(dòng)了電商行業(yè)的創(chuàng)新，也為全球消費(fèi)者帶來了更加豐富和便捷的購物體驗(yàn)。

從消費(fèi)者洞察到商品管理，再到購物場(chǎng)域的優(yōu)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)電商的成功至關(guān)重要。通過有效實(shí)施人貨場(chǎng)策略，品牌商家能夠更好地滿足市場(chǎng)需求，提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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