文丨梅元知

在當(dāng)今數(shù)字化浪潮下，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)蓬勃發(fā)展，其中財(cái)商教育領(lǐng)域備受矚目。量子之歌作為這一領(lǐng)域的重要參與者，旗下的啟牛學(xué)堂等平臺(tái)在市場上掀起了不小的波瀾，但其發(fā)展歷程也充滿了爭議與挑戰(zhàn)。

量子之歌的發(fā)展可謂迅速。其創(chuàng)始人李鵬有著豐富的職業(yè)經(jīng)歷，早年在多家互聯(lián)網(wǎng)大廠任職后，最終選定財(cái)商教育領(lǐng)域，于2019年7月推出啟牛學(xué)堂。2023年1月25日，量子之歌在美國納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行價(jià)為12.50美元/ADS，共計(jì)發(fā)行325萬股ADS，募資總額4063萬美元。

啟牛學(xué)堂主要為用戶提供股票、基金、保險(xiǎn)等理財(cái)課程，通過鋪天蓋地的廣告進(jìn)行營銷驅(qū)動(dòng)。在抖音、快手、今日頭條、番茄小說等APP以及智能電視上，啟牛學(xué)堂 9 天免費(fèi)的小白理財(cái)課 頻繁出現(xiàn)，影星陸毅、范明、何晟銘等人都曾為其代言。

這種全渠道營銷模式投入巨大，量子之歌在2021 和 2022 財(cái)年的銷售和營銷費(fèi)用分別為 16.95 億元、22.55 億元，占總營收比重 96.3% 和 78.6%。其銷售與營銷費(fèi)用主要包括廣告和市場推廣開支、銷售部門職員的薪金及福利以及其他開支，其中廣告投放費(fèi)用在這兩個(gè)財(cái)年分別為 13.07 億元和 15.91 億元。若按 2022 財(cái)年擁有的當(dāng)期付費(fèi)用戶 110 萬計(jì)算，單個(gè)付費(fèi)用戶的營銷成本約為 2050 元。

這種營銷方式使得啟牛學(xué)堂在下沉市場獲得了大量客戶。用戶通過免費(fèi)課廣告掃碼進(jìn)入微信群，銷售在群里依照標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序發(fā)送問候、課程等信息，吸引用戶按時(shí)出席免費(fèi)直播課，結(jié)束后發(fā)布作業(yè)、檢查作業(yè)，篩選出意向客戶后進(jìn)行更細(xì)致的溝通，推銷付費(fèi)課程。

然而，這種獲客方式也引發(fā)了諸多問題。

許多用戶或其家屬反映，在付費(fèi)過程中被啟牛學(xué)堂的員工引導(dǎo)使用借唄、花唄等借貸工具。例如，廈門一位76 歲的老人，其對智能手機(jī)的使用僅限于微信通話，不會(huì)用微信付款和支付寶，但在啟牛學(xué)堂班主任的引導(dǎo)下，經(jīng)歷微信轉(zhuǎn)賬和支付寶花唄付款均失敗后，最終借錢交了 2980 元學(xué)費(fèi)，幾天后因跟不上課程想退款卻無人回復(fù)。

此外，啟牛學(xué)堂還存在虛假宣傳的問題。2021 年，其運(yùn)營主體之一菲爾萊（北京）科技有限公司因虛假宣傳、捏造授課老師身份被北京市市場監(jiān)督管理局多次處罰。

除了啟牛學(xué)堂，量子之歌旗下還有講真學(xué)堂 和 千尺學(xué)堂。講真學(xué)堂 主打?yàn)槌扇颂峁┮曨l剪輯等興趣技能課程，宣傳落點(diǎn)仍在幫人賺錢；千尺學(xué)堂 原本是和啟牛學(xué)堂相同模式的財(cái)商教育平臺(tái) 伴財(cái)學(xué)堂，后轉(zhuǎn)型為中老年興趣學(xué)習(xí)平臺(tái)，向中老年人群提供鋼琴、二胡和書法等課程。

量子之歌的財(cái)務(wù)狀況呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。2024 財(cái)年，公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額為 2.83 億元，同比增長 20%。截至財(cái)年末，公司現(xiàn)金及其等價(jià)物和其他短期投資共計(jì) 10.26 億元，同比增長 10.27%，且無任何借款。2024 年財(cái)年，量子之歌全年總營收實(shí)現(xiàn) 38.0 億元，同比增長 23.2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤連續(xù)七個(gè)季度盈利，第四季度收入達(dá)到 10.0 億元，較去年同比增長 20.7%。截至 2024 年 6 月 30 日，量子之歌的注冊用戶總數(shù)達(dá)到 1.276 億。

然而，量子之歌的高毛利與低凈利形成鮮明對比。2021 財(cái)年至 2024 財(cái)年，其銷售毛利率分別為 89.83%、85.75%、87.29%、85.50%，但銷售凈利率分別為 -17.96%、-8.14%、-3.53%、10.16%，毛利和凈利相差懸殊的原因在于其不計(jì)成本式的營銷投入。

在課程質(zhì)量方面，量子之歌也飽受詬病。

黑貓投訴平臺(tái)上，針對啟牛學(xué)堂的投訴累計(jì)已達(dá)數(shù)千次，投訴原因集中在虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、課程質(zhì)量差、退課退費(fèi)難等問題。例如，有用戶反映千尺學(xué)堂書法課虛假宣傳，名不符實(shí)，購買的是方圓老師的課，但開班后方圓老師只講了兩三次課，就換了一位水平較差的老師講課，教學(xué)方法和質(zhì)量與宣傳相差甚遠(yuǎn)，而且沒有學(xué)員學(xué)習(xí)群，只有班主任單線聯(lián)系，反映的問題班主任一概不予回復(fù)。

從行業(yè)角度看，知識(shí)付費(fèi)賽道近年來發(fā)生了很大變化。以前知識(shí)付費(fèi)火爆，但如今抖音學(xué)浪、騰訊課堂等平臺(tái)接連停止服務(wù)，淘寶大學(xué)也改名為淘寶教育且不再開發(fā)新課程，年輕人對知識(shí)付費(fèi)的熱情迅速退潮，而中老年在線教育付費(fèi)人群卻逐漸興起。

量子之歌抓住了這一趨勢，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向銀發(fā)經(jīng)濟(jì) 領(lǐng)域，旗下的千尺學(xué)堂針對中老年群體開發(fā)了多種課程，如鋼琴、書法、站樁、八段錦等，并通過直播、社群等方式讓中老年用戶與講師在線互動(dòng)，還舉辦線下活動(dòng)，如 千尺書法大賽 等，增加用戶粘性。

然而，量子之歌在銀發(fā)經(jīng)濟(jì) 領(lǐng)域的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)監(jiān)管逐漸增強(qiáng)，其頻頻陷入虛假宣傳、用戶退款難等爭議中，未來能否繼續(xù)保持高增長仍有待商榷。例如，有犯罪分子利用學(xué)員退費(fèi)難這一現(xiàn)狀，以幫助客戶退費(fèi)為理由進(jìn)行詐騙，這對中老年用戶來說無疑是雪上加霜。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)亂象產(chǎn)生的背后，實(shí)則和知識(shí)分化多個(gè)細(xì)分賽道的同質(zhì)化、分散化競爭帶來的高獲客成本有關(guān)。各平臺(tái)對知識(shí)付費(fèi)賽道的持續(xù)打擊和清退，使得量子之歌的獲客成本有繼續(xù)上漲的可能。例如，騰訊關(guān)停運(yùn)營10 年的騰訊課堂，視頻號(hào)關(guān)閉理財(cái)投資等多類目的櫥窗功能；字節(jié)跳動(dòng)宣布學(xué)浪停止服務(wù)，抖音先后清退泛知識(shí)類小程序，封禁大量主播，針對新媒體培訓(xùn)等付費(fèi)課程禁止廣告投放等。

此外，量子之歌也在拓展消費(fèi)業(yè)務(wù)和海外市場，如通過直播帶貨模式售賣白酒、推出圍繞中老年群體的大健康消費(fèi)產(chǎn)品，但短期內(nèi)這些業(yè)務(wù)難以成為其第二增長曲線。在白酒領(lǐng)域，今年白酒市場遇冷，價(jià)格持續(xù)下行，直播帶貨假貨問題嚴(yán)重，且抖音電商增速放緩，商家投流成本激增，ROI 投產(chǎn)比下滑；在健康保健品市場，隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，市場也不好做。海外市場方面，歐美國家和韓國等地區(qū)由于社會(huì)保障體系和文化等因素，對財(cái)富焦慮程度不同，知識(shí)付費(fèi)市場也相對較冷。

量子之歌在財(cái)商教育領(lǐng)域的發(fā)展有其成功之處，如快速上市、用戶數(shù)量增長和營收增長等，但也面臨著諸多問題，如虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、課程質(zhì)量差、行業(yè)監(jiān)管不力以及市場競爭和拓展困境等。在未來的發(fā)展中，量子之歌需要加強(qiáng)課程質(zhì)量建設(shè)，規(guī)范營銷行為，積極應(yīng)對監(jiān)管，尋找新的增長點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也為整個(gè)財(cái)商教育行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展提供借鑒和思考。對于消費(fèi)者而言，在面對各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)保持理性和警惕，避免陷入不良商家的陷阱，真正實(shí)現(xiàn)通過學(xué)習(xí)提升自身素養(yǎng)和能力的目的。

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