2024年，盡管生育率下降，新生兒減少，但人均可支配收入的增加、母嬰童家庭消費(fèi)能力的提升、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，使得中國(guó)母嬰市場(chǎng)保持萬(wàn)億級(jí)別規(guī)模并持續(xù)增長(zhǎng)。
據(jù)了解，2024年1-11月，抖音母嬰行業(yè)的銷(xiāo)量和市場(chǎng)規(guī)模分別增長(zhǎng)25%和35%。其中，寶寶洗浴品牌貝德美更是表現(xiàn)亮眼。貝德美從2021年開(kāi)始入駐抖音，在第一年就獲得了2500萬(wàn)-5000萬(wàn)GMV的好成績(jī)，隨后銷(xiāo)售額逐年攀升，2024年還未過(guò)完，已斬獲9億GMV。
品牌從0-1很難，但持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)更是難上加難，而貝德美做到了。
圖片來(lái)自貝德美公眾號(hào)
本文將從貝德美的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)角度分析，拆解其如何在逆勢(shì)里持續(xù)增長(zhǎng)，GMV破億。
01 順勢(shì)而為，銷(xiāo)量起飛
貝德美的成功離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)的趨勢(shì)洞察。
1.順消費(fèi)者之勢(shì)
現(xiàn)如今，95后、00后已然成為母嬰市場(chǎng)新人群。家庭育兒理念從粗放型的傳統(tǒng)育兒向科學(xué)育兒、精細(xì)育兒等轉(zhuǎn)變。
在這種理念下，母嬰新消費(fèi)人群逐步養(yǎng)成邊做功課邊購(gòu)物的消費(fèi)行為模式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的心智塑造與決策引導(dǎo)的影響力日益凸顯，進(jìn)而在抖音平臺(tái)構(gòu)建起認(rèn)知一種草—購(gòu)買(mǎi)的完整鏈路。
貝德美順應(yīng)消費(fèi)者之勢(shì)，合作了大量的母嬰類(lèi)、親子類(lèi)達(dá)人，通過(guò)原生性+專(zhuān)業(yè)性兼具的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度種草。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其內(nèi)容形式上包括原創(chuàng)劇情、親子日常、測(cè)評(píng)等。
圖片來(lái)自抖音
2.順平臺(tái)之勢(shì)
2021年，在抖音電商的首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音宣布要大力扶持商家在抖音上做興趣電商，并推出了三大扶持計(jì)劃：幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破億元，1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷(xiāo)破千萬(wàn)元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷(xiāo)破億元。同年，貝德美入駐抖音，并在抖音快速打開(kāi)銷(xiāo)量，賣(mài)出了100萬(wàn)-250萬(wàn)件商品，年GMV達(dá)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，在母嬰用品行業(yè)排行37。
2022年，帶貨達(dá)人呈現(xiàn)大眾化特征，粉絲數(shù)小于100萬(wàn)的達(dá)人數(shù)量占比高達(dá)99.3%，品牌合作達(dá)人也呈現(xiàn)規(guī)模化趨勢(shì)。貝德美順應(yīng)這一趨勢(shì)，大量合作尾部小達(dá)人，關(guān)聯(lián)合作了8萬(wàn)+達(dá)人號(hào)，同比增長(zhǎng)458.62%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)924.49%，達(dá)到2.5億-5億，位居母嬰用品行業(yè)第一。
2023年，達(dá)播+自播的玩法成趨勢(shì)，加上貝德美幾年的積累，品牌有了一定的影響力，于是其開(kāi)始在自播上發(fā)力。同年，貝德美銷(xiāo)售額達(dá)7.5億-10億，銷(xiāo)量達(dá)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)件，蟬聯(lián)母嬰用品行業(yè)榜單第一。
可以說(shuō)，貝德美的每一步，都踩在平臺(tái)的風(fēng)向上，做到事半功倍。
02 優(yōu)質(zhì)達(dá)人，持續(xù)合作
從達(dá)人布局上看，貝德美搭建了金字塔型達(dá)人矩陣。這個(gè)矩陣下，其合作有兩個(gè)重點(diǎn)策略：
1.緊抓與小達(dá)人/尾部達(dá)人的合作
在近3年貝德瑪?shù)暮献鬟_(dá)人中，有7.5萬(wàn)的達(dá)人為尾部小達(dá)人。
貝德美通過(guò)與這些達(dá)人的合作，用大量的內(nèi)容和直播高頻觸達(dá)消費(fèi)者，有效提升了貝德美的品牌聲量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效種草。同時(shí)，利用頭部、肩部、中腰部達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力做收割，承載流量轉(zhuǎn)化。
除了歷史合作過(guò)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人之外，自然出單的黑馬達(dá)人也是一種不錯(cuò)的合作選擇。
當(dāng)品牌有了一定的市場(chǎng)表現(xiàn)力，即使品牌商務(wù)沒(méi)有去建聯(lián)，也會(huì)吸引達(dá)人主動(dòng)掛車(chē)帶貨。這些達(dá)人通常粉絲量低、但并不意味著勢(shì)能弱，也有可能會(huì)出現(xiàn)小達(dá)人帶爆的情況。
對(duì)于這類(lèi)達(dá)人，可以根據(jù)產(chǎn)出情況優(yōu)先考慮，不僅可以減免前期篩選環(huán)節(jié)，提升效率，且因?yàn)檫_(dá)人本身主動(dòng)帶貨，與品牌合作的意愿度更高。
2.持續(xù)合作優(yōu)質(zhì)達(dá)人
對(duì)于產(chǎn)出不錯(cuò)的達(dá)人，貝德美會(huì)與之建立長(zhǎng)期合作，例如陳三廢姐弟，從23年就開(kāi)始合作，如今已為貝德美貢獻(xiàn)了5000萬(wàn)-7500萬(wàn)GMV，最高一場(chǎng)有1000萬(wàn)-2500萬(wàn)GMV。
截圖來(lái)自抖音03 重塑場(chǎng)景，再次破圈
除了嬰童之外，貝德美也開(kāi)始探索成年人群體。通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，重塑場(chǎng)景，吸引成年人購(gòu)買(mǎi)。
例如，主打蓬松的兒童洗發(fā)水，將其賣(mài)點(diǎn)融入成年人場(chǎng)景，解決成年人頭發(fā)容易出油、需要經(jīng)常洗頭的痛點(diǎn)，合作達(dá)人酸菜日記的小號(hào)、萌叔、小馬是個(gè)酷girl，其中酸菜日記的小號(hào)一條視頻就為其帶來(lái)了250萬(wàn)-500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
圖片來(lái)自抖音
例如，兒童面霜主打舒緩保濕，貝德美就延續(xù)賣(mài)點(diǎn)，打造緩解敏感起皮、化妝不卡粉的場(chǎng)景，合作達(dá)人辣媽湯圓圓，單條視頻就獲得了100萬(wàn)-250萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
圖片來(lái)自抖音04 寫(xiě)在最后
不難看出，貝德美持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣在于順勢(shì)而為、突破創(chuàng)新。
首先，順消費(fèi)者之勢(shì)，迎合95后、00后為主的新人群科學(xué)育兒理念，借多樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)鏈路；順平臺(tái)之勢(shì)，入駐早且緊跟平臺(tái)變化，在各階段踩準(zhǔn)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額逐年攀升。
同時(shí)，貝德美重視優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作，搭建金字塔型達(dá)人矩陣，緊抓小達(dá)人和尾部達(dá)人合作提升聲量，還持續(xù)與優(yōu)質(zhì)達(dá)人長(zhǎng)期合作。
此外，通過(guò)重塑場(chǎng)景破圈，挖掘成年群體，在洗發(fā)水、面霜等產(chǎn)品宣傳上與不同達(dá)人合作，憑獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)打造場(chǎng)景，帶動(dòng)可觀銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
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