2024，短劇行業(yè)大變樣。
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)文娛組
互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相入局。
98%的短劇制作方都在虧錢。
用戶被免費(fèi)短劇不斷教育，付費(fèi)投流模式只會(huì)越來越困難。
……
都說短劇一年，長劇三年，微短劇自誕生后就仿佛被按下了倍速鍵，今年似乎沒有任何行業(yè)的發(fā)展速度能比過微短劇。2024年，微短劇以接近500億元的產(chǎn)值正式超越電影市場，馬斯克對此都驚呼Wow；中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》提到，看微短劇的人比點(diǎn)外賣的人還要多。
種種劇烈的變化，帶來新的市場競爭格局，也預(yù)示著2025年短劇行業(yè)即將面臨的新趨勢。
01.紅利變微利？
由于制作門檻低、周期短，自2022年短劇爆發(fā)之后，似乎各行業(yè)都在一窩蜂地跨界做短劇。短劇制片人竇秀偉表示，今年明顯入場和離場的人都更多了。
去年小規(guī)模機(jī)構(gòu)入局的比較多，搞房地產(chǎn)、拍廣告的、長劇市場里開不了工的都有，魚龍混雜，有些上市公司為了股價(jià)也會(huì)嘗試短??；今年則是很多傳統(tǒng)影視成績出色的公司、各類版權(quán)內(nèi)容公司，以及資本和基金也都涌進(jìn)來了。
《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長34.90%，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到1000億元。今年，微短劇在用戶規(guī)模上已經(jīng)超越了外賣、網(wǎng)文和網(wǎng)約車。
圖源：白皮書截圖
大浪淘沙，微短劇行業(yè)的二八效應(yīng)也在今年愈加突出。如今的爆款微短劇基本都出自頭部制作方之手——傳統(tǒng)影視公司以檸萌影視旗下的好有本領(lǐng)、華策影視旗下的華策短劇為代表；年輕廠牌如十月初五旗下的聽花島等，在女頻領(lǐng)域爆款頻出；還有些制作方是從信息流廣告制作轉(zhuǎn)型而來，比如曾打造出《無雙》的西安豐行，以及點(diǎn)眾、九州等從網(wǎng)文分銷轉(zhuǎn)型的頭部平臺。
圖源：巨量引擎
發(fā)行平臺的陣容今年也有不小的變化。去年，以騰訊視頻、芒果TV為代表的長視頻平臺主要發(fā)力的是橫屏微短劇，體量和題材上更靠近中長??；2024年，愛奇藝和芒果TV陸續(xù)宣布入局豎屏領(lǐng)域。
除此之外，美團(tuán)、京東、拼多多等電商平臺也在采購豎屏短劇，主要為制作方提供二輪發(fā)行；今年5月，華為也推出了獨(dú)立的短劇APP，重點(diǎn)測試短劇付費(fèi)；小米和360公司也在今年釋放了大量短劇相關(guān)的崗位。可以看到，如今互聯(lián)網(wǎng)大廠里，幾乎沒有不布局短劇的了。
圖源：Boss直聘截圖
在越來越多的發(fā)行平臺面前，頭部制作方相對能掌握更大的話語權(quán)；而頭部之外，大多是連湯都喝不到的中小團(tuán)隊(duì)。
竇秀偉提到，今年短劇整體制作成本在提高，爆款率卻往下走了，去年一部成色不錯(cuò)的短劇成本最多40-50萬元，今年一部優(yōu)質(zhì)短劇成本都要80萬元以上，100多萬元的也很常見。2023年，很多公司是15部里賺1部，而今年要做20部才能賺1部了。
投資40萬回款不到4萬00后拍短劇虧光200萬......社交平臺上，吐槽投資短劇項(xiàng)目血虧的大有人在。2023年入局短劇的楊哲（化名）表示，去年花10萬塊能引來100萬甚至幾百萬的充值，現(xiàn)在能達(dá)到50萬就很不錯(cuò)了，這其中還要跟平臺分賬。
圖源：小紅書截圖
即使是不缺爆款的頭部廠牌，也做不到部部都穩(wěn)賺。據(jù)趣解商業(yè)了解，某些頭部制作方的毛利率在5%~7%左右，很多制作公司甚至是通過品牌定制短劇，來養(yǎng)活原創(chuàng)短劇業(yè)務(wù)。
短劇制作公司于今無量創(chuàng)始人李峻丞表示，目前短劇行業(yè)仍在持續(xù)洗牌，只靠洗稿模仿很難長久；真正能在行業(yè)里活下來的，還是懂內(nèi)容、能根據(jù)市場驗(yàn)證過的爆款進(jìn)行微創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。
02.新內(nèi)容，新渠道錢不好賺了，本質(zhì)上是背后的商業(yè)邏輯在不斷演變。今年短劇行業(yè)的最大變化之一，是付費(fèi)投流短劇（小程序IAP）的萎縮，和端原生、免費(fèi)短?。↖AA）的崛起。
圖源：抖音截圖
端原生指的是抖快短視頻平臺上的原生賬號，這些賬號上既有免費(fèi)短劇也有付費(fèi)短劇。去年，小程序一度是制作公司和MCN的主陣地；而今年，很多小程序平臺如點(diǎn)眾、九州、麥芽等，都陸續(xù)在抖音上布局劇場矩陣。很多付費(fèi)短劇用戶可以直接在抖音上充值，而無需再跳轉(zhuǎn)到小程序。
趣解商業(yè)觀察到，端原生賬號上的作品，整體成色要比小程序端上的好不少，畫質(zhì)、封面和拍攝都更精美。竇秀偉認(rèn)為，這主要和平臺用戶畫像有關(guān)，短視頻用戶的審美門檻要比小程序高一些，我們端原生作品的用戶大多是30歲以上的女性，如果制作成本不足影響質(zhì)量，也會(huì)影響她們的付費(fèi)意愿。
趣解商業(yè)注意到，端原生的付費(fèi)價(jià)格明顯低于小程序端。以點(diǎn)眾劇場的《從贅婿到寵臣》為例，這部劇在抖音上付費(fèi)看全集共需花費(fèi)2.9元，而在微信小程序上則需要充值約42元。
圖源：抖音截圖
差異化定價(jià)源于背后不同的商業(yè)邏輯。小程序IAP短劇80%左右的成本花在投流上，屬于是流量產(chǎn)品，端原生則更靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)；不少從業(yè)者表示，優(yōu)質(zhì)短劇在短視頻平臺可以持續(xù)獲得推流。
李峻丞表示，公司也會(huì)給端原生上的作品投抖加。他認(rèn)為，端原生和小程序最大的不同的是，制作方在端原生擁有了投流的自主權(quán)，能清楚的看到流量數(shù)據(jù)的變化；相比之下，端原生的投流機(jī)制更簡單，轉(zhuǎn)化率也更高一些。
端原生能在今年迅速壯大，離不開平臺的扶持和力推。竇秀偉表示，今年上半年抖音開始鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方來做端原生賬號，且開始參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出品投資和宣傳；平臺一方面是重視這部分收益，另一方面也是希望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方的用戶可以更多停留在站內(nèi)，更好地掌握用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)維。
平臺的扶持見效十分顯著。據(jù)趣解商業(yè)了解，抖音2024年下半年的端原生短劇整體供給量環(huán)比上半年增長117%，其中付費(fèi)短劇數(shù)量環(huán)比增長214%；快手今年Q2的商業(yè)戰(zhàn)報(bào)顯示，其原生端短劇曝光付費(fèi)率連續(xù)2季度翻倍增長。
值得一提的是，最近兩個(gè)月，抖音和快手還分別針對端原生短劇推出了付費(fèi)卡和VIP會(huì)員，一個(gè)月十幾元甚至個(gè)位數(shù)的價(jià)格就能享受千余部付費(fèi)短劇。
圖源：快手截圖
竇秀偉認(rèn)為，堅(jiān)持做高質(zhì)量短劇的，可以專注在端原生這個(gè)賽道。有些制作方僅憑端原生這一個(gè)渠道就可以做到盈利。
據(jù)趣解商業(yè)了解，2025年，抖音將會(huì)推出組合版權(quán)運(yùn)營，版權(quán)方可以在端原生上免費(fèi)付費(fèi)同時(shí)進(jìn)行；版權(quán)方在內(nèi)容上端原生的同時(shí)，可以選擇一鍵托管，提升單部劇所有的IAA和IAP。
除此之外，一部短劇內(nèi)容上抖音，可選擇聯(lián)合出品和代理發(fā)行的模式。在約定經(jīng)營和托管經(jīng)營的模式，可以選擇在原生容器和小程序容器上進(jìn)行雙端分發(fā)。這也意味著，短劇明年的分發(fā)渠道和變現(xiàn)方式都會(huì)更加多元。
03.免費(fèi)將成主流？端原生的崛起，蠶食掉了不少小程序端的市場份額，而今年成長速度比端原生更快的，是免費(fèi)短劇平臺。雖然行業(yè)內(nèi)的普遍說法是小程序IAP、端原生和IAA免費(fèi)短劇三分天下，但2024年下半年，IAA免費(fèi)短劇已經(jīng)有了明顯超車的態(tài)勢。
如今，紅果短劇、河馬劇場、星芽短劇等APP，以及美團(tuán)、拼多多等電商平臺的短劇版塊，都是觀看免費(fèi)短劇的主要平臺。很多制作方會(huì)將已經(jīng)過付費(fèi)活躍期的作品二輪發(fā)行到免費(fèi)短劇平臺上，賺取廣告分賬。
圖源：紅果短劇截圖
從事投放工作的陶鳳雅表示，如今免費(fèi)短劇的投流現(xiàn)在已經(jīng)超過了50%，也就是有一半以上的推廣費(fèi)用，并不是為了說服用戶掏錢看劇，而是讓用戶為了短劇留在新平臺上。
今年，免費(fèi)短劇平臺增長最迅猛的是字節(jié)旗下的紅果短劇。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇11月的月活沖到了1.4億，同比增長626%。而且，在紅果每月千余部上新的短劇中，已經(jīng)有不少首發(fā)紅果的作品。竇秀偉表示，目前已經(jīng)有不少劇方首發(fā)紅果就能通過廣告分賬回本。
免費(fèi)渠道的壯大也帶來了兩個(gè)問題。一個(gè)問題是，一部短劇如果同時(shí)發(fā)行免費(fèi)渠道與付費(fèi)渠道，付費(fèi)率是否會(huì)受到影響？
有從業(yè)者表示，免費(fèi)渠道崛起后，付費(fèi)率已經(jīng)不是短劇行業(yè)的核心了，付費(fèi)只是短劇其中一項(xiàng)收入，很多本身付費(fèi)率不高的短劇都通過走免費(fèi)渠道賺到了錢。
竇秀偉提到，現(xiàn)在有些短劇走免費(fèi)渠道就能盈利，但在端原生和小程序IAP上表現(xiàn)一般；有些則是付費(fèi)、免費(fèi)渠道表現(xiàn)都不錯(cuò)。已經(jīng)有差異化了，免費(fèi)還是付費(fèi)其實(shí)主要看劇方的選擇。小程序IAP在內(nèi)容和題材上需要更下沉一些。我們主做精品，通常是在端原生上線以后根據(jù)數(shù)據(jù)情況，判斷是廣告結(jié)算還是付費(fèi)結(jié)算。
圖源：小米應(yīng)用商店截圖
另一個(gè)問題是，當(dāng)端原生和免費(fèi)短劇平臺都成為主要的免費(fèi)渠道，有些劇方就不得不面對平臺進(jìn)行二選一。
據(jù)新媒體娛樂資本論報(bào)道，今年8月，抖音給一些短劇合作方的補(bǔ)充協(xié)議上要求，新劇上線如果選擇了端原生渠道的托管經(jīng)營，則需要將短劇全權(quán)授權(quán)給抖音。換句話說，如果制作方選擇了將短劇托管給抖音后，則無法上線紅果等其他平臺。
趣解商業(yè)了解到，抖音和紅果目前是內(nèi)部競爭關(guān)系。字節(jié)曾上線過多款免費(fèi)短劇應(yīng)用，紅果是賽馬機(jī)制下增長最快的那個(gè)；今年一季度，紅果短劇用戶日使用時(shí)長已達(dá)1.38小時(shí)，超過了愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV。
圖源：QUESTMOBILE截圖
紅果成長的速度，也引發(fā)了不少從業(yè)者的擔(dān)憂：如果用戶都養(yǎng)成了免費(fèi)看短劇的習(xí)慣，付費(fèi)渠道是否會(huì)逐漸萎縮？
李峻丞提到，免費(fèi)短劇的好處是讓盜版無所遁形了，這也是免費(fèi)短劇越來越流行的原因之一；明年，免費(fèi)必然會(huì)成為短劇的主流。
有些完全不想看廣告的人會(huì)選擇花錢，但用戶整體會(huì)向免費(fèi)渠道遷移。竇秀偉預(yù)測，免費(fèi)短劇能覆蓋到更年輕的學(xué)生群體，明年80%的短劇用戶應(yīng)該都會(huì)在以紅果為代表的免費(fèi)平臺上。
不少從業(yè)者認(rèn)為，字節(jié)是把番茄小說在網(wǎng)文領(lǐng)域的那套打法搬到了短劇行業(yè)。今年上半年閱文旗下平臺平均月活約1.76億， 而到Q3番茄的平均月活已達(dá)2.2億。李峻丞表示，就像番茄小說顛覆了付費(fèi)網(wǎng)文，逐漸壯大的紅果也會(huì)重塑短劇行業(yè)。
與此同時(shí)，今年長視頻平臺也在全力狙擊紅果。愛奇藝和芒果TV如今都在重點(diǎn)布局豎屏短?。粣燮嫠嚿暇€了1-5分鐘/集的豎屏微劇場，芒果TV已經(jīng)建立起豎屏劇全鏈路的生產(chǎn)和投流。
圖源：愛奇藝、芒果截圖
與長視頻平臺合作過的李峻丞表示，能感受到長視頻很重視豎屏短劇這件事，但有些平臺的制作思維還沒有完全扭轉(zhuǎn)過來，還在拿長劇的打法來做短劇。比如他們認(rèn)為做短劇精品化，劇情就不能有邏輯Bug，但在短劇里，邏輯問題不是第一位的；有的平臺還會(huì)把短劇的發(fā)行等同于長劇的宣發(fā)，其實(shí)一個(gè)是劇宣打法，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法。
04.規(guī)范化、精品化除了商業(yè)模式的變化，今年短劇行業(yè)另一明顯變化是監(jiān)管的加強(qiáng)。
2024年，廣電總局對微短劇開啟了更嚴(yán)格的分類分層審核：總投資額達(dá)到100萬元及以上的重點(diǎn)微短劇由國家廣電總局統(tǒng)一備案公示管理；總投資在30萬元至100萬元之間且非重點(diǎn)推薦的普通微短劇由省級廣電部門進(jìn)行規(guī)劃備案審核和成片審查；總投資低于30萬元的由平臺負(fù)責(zé)備案審核。
圖源：微博截圖
有從業(yè)者表示，2023年的時(shí)候短劇很少被審核卡，基本上拍出來就能播，但今年平臺審核明顯嚴(yán)格了很多，很多題材都做不了了。
趣解商業(yè)觀察到，現(xiàn)在有些擦邊內(nèi)容仍然會(huì)在凌晨偷偷投流。李峻丞認(rèn)為，監(jiān)管是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不可能一刀切；政策收緊，本質(zhì)是在引導(dǎo)市場而非打壓市場。
社媒平臺上，很多網(wǎng)友對嚴(yán)監(jiān)管都稱贊叫好，感覺有些低智暴力類短劇看久了腦子會(huì)變傻，現(xiàn)在終于能管管了。
圖源：小紅書截圖
如今，微短劇的審核不僅越來越嚴(yán)，也越來越細(xì)，劇本里的角色形象、甚至片名都有了更明確的管理規(guī)范。
2024下半年，中老年題材短劇爆發(fā)，中老年用戶成為短劇付費(fèi)的新主力。各平臺開始涌現(xiàn)退休返聘閃婚老伴等爽劇，以及打臉白眼狼類的親情故事，類似《五十歲的我懷了20歲霸總的孩子》的離譜劇情也層出不窮。很快，廣電推出了針對中老年短劇的整改措施，要求制作方避免重男輕女惡婆婆等負(fù)面老年形象，鼓勵(lì)孝老愛親的主題。
有從業(yè)者對媒體表示，行業(yè)內(nèi)部正在默契調(diào)整一些內(nèi)容方向，比如惡奶奶絕經(jīng)的我愛上少年之類后續(xù)應(yīng)該不容易見到了。
11月，廣電總局發(fā)布的關(guān)于霸道總裁微短劇的管理提示要縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以霸總之類的字眼作為片名吸睛引流，避免局限于愛情撕扯和家庭糾紛，尤其要防止宣揚(yáng)攀附權(quán)貴、豪門、富豪的婚戀觀；緊接著，12月，廣電總局發(fā)文強(qiáng)調(diào)要對微短劇片名出現(xiàn)的不良傾向進(jìn)行及時(shí)糾偏，并在導(dǎo)向、體例、藝術(shù)等方面提出新要求。
圖源：微博截圖
值得一提的是，12月25日，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司、北京市廣電局聯(lián)合約見紅果短劇主要負(fù)責(zé)人，會(huì)議指出紅果短劇在管理提示發(fā)布后，仍有一些明顯違反管理要求的微短劇新上線傳播，給行業(yè)帶來不良示范對其微短劇規(guī)范發(fā)展提出要求。對此，紅果短劇12月26日回應(yīng)稱即日起5天內(nèi)，停止上線新的劇集，對已經(jīng)受理尚未上線的劇集將按照全新標(biāo)準(zhǔn)重新評估。
圖源：微博截圖
趣解商業(yè)注意到，目前已經(jīng)有不少短劇的劇名開始包裝成文藝風(fēng)，如《池月漸東上》《微雨燕雙飛》等等，很難直接通過劇名看出劇情方向。
李峻丞認(rèn)為，劇名上的整改，對投流短劇的影響較大，但免費(fèi)和端原生短劇的流量主要還是由內(nèi)容決定的，片名和封面的吸睛會(huì)起到一些作用，但不是核心因素。
在從業(yè)者看來，審核趨嚴(yán)趨細(xì)是行業(yè)發(fā)展的必然，也是短劇實(shí)現(xiàn)精品化的前提。今年9月，廣電總局副局長董昕表示，微短劇治理的出發(fā)點(diǎn)是推動(dòng)發(fā)展，在大家參與度這么高的情況下，還是要給予更多的空間。
同時(shí)，廣電總局也在鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)微短劇大小屏同播。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等地方廣電也都推出了主旋律、文旅相關(guān)的微短劇作品，已經(jīng)有不少橫屏微短劇今年都在電視臺黃金時(shí)段上星播出。據(jù)趣解商業(yè)了解，湖南衛(wèi)視的730大芒劇場是首個(gè)定位在黃金時(shí)段的短劇劇場，今年已經(jīng)播出超過7部微短劇，曾拿下同時(shí)段播放市占率Top1。
圖源：微博截圖
在政策引領(lǐng)下，橫、豎屏短劇的精品化仍在持續(xù)推進(jìn)；在很多從業(yè)者看來，這也將是明年繼續(xù)延續(xù)的趨勢。
竇秀偉認(rèn)為，豎屏短劇提質(zhì)的下一步，可能是題材拓展，短劇的故事比較‘直給’，這已經(jīng)是既定的事實(shí)，但未來在題材上還是有更多元化的可能。比如懸疑類型，目前還沒有涌現(xiàn)出特別有影響力的代表作。懸疑更考驗(yàn)編劇和導(dǎo)演的功底，目前還有不少值得探索的空間。
自從微短劇市場爆發(fā)以來，整個(gè)行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了巨大的變化；未來，短劇如何將精品化延續(xù)到新題材，免費(fèi)模式又如何進(jìn)一步影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這些都是要在2025年來回答的問題。
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